Сотрудничество с НКО — это не только инструмент маркетинга и PR, с помощью которого компания может сформировать в глазах общества определенный образ, улучшить репутацию или продвинуть свою продукцию на рынке. Коллаборация, в которую включены многие сотрудники, позволяет изменить атмосферу в компании, она влияет на многие параметры, в том числе, на производительность труда и текучесть кадров, с которыми работают HR-специалисты. Например, участие компании в социальном маркетинге позволяет сократить текучку на 50%, подсчитала HR-служба сети кофеен Starbucks. Сегодня в России социально-ответственные компании имеют значительное преимущество в глазах потенциальных сотрудников.
Как компании могут внедрить благотворительность в свою корпоративную культуру рассказываем вместе с благотворительным фондом «Подари жизнь».
Благотворительность вместо сувениров
Один из мировых трендов, который получил довольно широкое распространение в России, — благотворительность вместо сувениров (alternative giving). Суть его в том, что компания в преддверии Нового года, 23 февраля, 8 марта или профессионального праздника отказывается от сувенирного бюджета и переводит выделенные на эту статью расходов средства в пользу благотворительных фондов. Таким образом, компания, которая перечисляет свой «праздничный» бюджет в одну из НКО, выступает в роли не только жертвователя, но и проводника: она помогает своим сотрудникам и/или партнерам совершить доброе дело и испытать от этого приятные эмоции.
В России в 2005 году первой компанией, которая отказалась от сувениров в пользу благотворительности, стала аудиторско-консалтинговая фирма PricewaterhouseCoopers (PwC). Два года спустя к акции присоединились компании «Тройка Диалог», ГК «Ренова», ИГ «КапиталЪ», Sequoia Credit Consolidation, «Комкон», «МДМ Банк» и «КомпьюЛинк». Они создали рабочую группу акции, координатором которой стал CAF Россия.
Сегодня более 20 российских НКО ежегодно проводят такую акцию. Как правило, у фондов, которые участвуют в ней, есть сценарий ее проведения и символическое вознаграждение, например, открытки, созданные подопечными, или билеты на какое-то мероприятие.
Благотворительный фонд «Подари жизнь» — один из активных участников акции «Благотворительность вместо сувениров». На протяжении 15 лет в акции фонда приняли участие 794 компании. Таким образом фонд собрал на лечение детей более 250 млн рублей.
«Мы называем эту акцию «Подарок от: важных людей», потому что партнеры своим участием помогают нашим подопечным и получают открытки от них — самых отважных детей, которые проходят тяжелое лечение от рака. Поддержка акции — это добровольное решение компаний, — говорит Екатерина Шергова, директор фонда «Подари жизнь». — Каждая из них самостоятельно определяет сумму пожертвования и может перепрофилировать «подарочный» бюджет на благотворительные цели как полностью, так и частично. Сумма пожертвований в рамках акции колеблется от 10 тыс. руб. до 3 млн. руб. 75% компаний участвуют в этой акции фонда больше одного раза. Например, компания Philips была с нами на протяжении 12 лет, за это время в пользу подопечных «Подари жизнь» в рамках акции было переведено более ₽32 млн».
По словам Екатерины Шерговой, зачастую компании направляют на благотворительность бюджет, предназначенный на подарки не только для партнеров, но и для сотрудников. Сотрудники получают «Добрую открытку», на которой размещен рисунок, выполненный одним из подопечных фонда, а на обратной стороне — сообщение о том, что деньги на сувениры будут перечислены в пользу подопечных «Подари жизнь». Более подробная информация о том, каким детям и какая именно помощь оказана, размещается на внутренних корпоративных порталах.
«Наши партнеры отмечают, что многие сотрудники поддерживают эту акцию, потому что это дает им ощущение, что они поступают правильно, — продолжает Екатерина Шергова. — Иногда инициатива подключиться к акции «Подарок от: важных людей» идет снизу. Например, именно сотрудники компании «Хухтамаки» семь лет назад решили направлять сувенирный бюджет на благотворительность. За это время «Хухтамаки» перечислила в пользу подопечных фонда 3,5 млн руб.».
Эта компания долгое время в качестве новогодних подарков заказывала большое количество полиграфической продукции, стараясь каждый год придумать что-то необычное для поздравления партнеров. Для этого тратилось много времени и средств, а потом выяснялось, что большая часть новогодних подарков оказывалась невостребованной. «Но семь лет назад мы вместе с командой сели и начали обсуждать, какой необычный подарок мы можем подготовить партнерам на грядущий Новый год, — говорит Виктория Погосова, специалист по маркетингу компании «Хухтамаки». — Нам пришла идея передать бюджет, выделенный на новогодние подарки, в фонд, чтобы спасти жизни детей, которые борются с тяжелыми болезнями».
«Когда мы запустили эту акцию в пользу фонда «Подари жизнь» первый раз, то получили мощную обратную связь, — продолжает Виктория Погосова. — При чем не только от партнеров: нам стали писать, что это очень хорошее дело. Но и от сотрудников: это вдохновляющий опыт для компании в целом. Вот тогда мы поняли, что сделали правильный выбор. Для нас это не инструмент для PR, это просто доброе дело».
Формы участия в «Благотворительности вместо сувениров» могут быть самыми разными. Например, иногда сотрудники вместе с руководством могут принять решение перевести в благотворительный фонд бюджет, выделенный на проведение дня рождения или юбилея организации.
Когда компания «Градиент» готовилась отпраздновать 20-летний юбилей, возникла идея по-особенному отметить эту дату. И было принято решение пригласить сотрудников фонда «Подари Жизнь» на праздник. На нем директору фонда вручили сертификат на сумму 15 млн руб., которая была переведена в пользу подопечных фонда. Вскоре это переросло в традицию, которой уже больше десяти лет.
Вместо обычных подарков вещи из инклюзивных мастерских
Зачастую социально ориентированные компании помимо других благотворительных активностей берутся поддержать инклюзивные проекты. Например, они выбирают вместо стандартных подарков для сотрудников предметы из сувенирных магазинов фондов. Скажем, восковые свечи, сделанные незрячими, или шерстяные носки, связанные бабушками из домов престарелых.
С одной стороны, для сотрудников компаний это возможность почувствовать себя причастным к важному делу. А с другой — такая поддержка позволяет выстроить устойчивую систему, чтобы люди с инвалидностью могли работать на оплачиваемой работе и вести нормальную жизнь.
В Санкт-Петербурге есть мастерские «Простые вещи» — керамическая, столярная, швейная, графическая, кулинарная и цветочная мастерские, а также арт-студия. В них под руководством мастеров и волонтеров работают взрослые люди с ментальными особенностями.
«С самого начала существования проекта мы начали развивать направление корпоративных подарков, — говорит Лиза Коваленко, PR-специалист инклюзивных мастерских «Простые вещи». — Тогда стало понятно, что есть спрос, ведь коммерческие компании несколько раз в год ломают голову над тем, что подарить своим сотрудникам. И нам захотелось эту задачу решить. Ежегодно в ноябре-декабре у нас «горячий» сезон, потому что поступает много заказов к Новому году. И с каждым годом таких заказов у нас все больше. В 2021 году наши партнеры приобрели изделия мастерских для новогодних подарков на общую сумму 8,5 млн. руб. На сегодняшний день сумма предновогодних заказов уже сопоставима с этой цифрой. В этом году мы ожидаем прирост не менее чем на 15%. На наш взгляд, такое сотрудничество — отличный вариант для всех. Мы своими руками делаем красивые и качественные подарки, без жалости и со смыслом. А компания-партнер, когда дарит их, видит счастливые лица своих сотрудников».
Выездные донорские акции
Еще один вид благотворительности, который может сплотить команду, — участие в выездных донорских акциях, которые устраивает Центр крови Федерального медико-биологического агентства (ФМБА) совместно с благотворительными фондами. Кровь и ее компоненты почти всегда необходимы для переливаний пациентам в больницах. Многие готовы стать донорами, но довольно сложно выбраться на станцию или в отделение переливания крови в рабочий день.
Можно пригласить ФМБА и фонд для организации выездной акции прямо в офисе. Например, фонд «Подари жизнь» берет на себя подготовку и организацию такой акции для компании. Представитель донорского отдела фонда рассказывает сотрудникам организации, которые хотели бы стать донорами, как проходит процедура, какое необходимо помещение для этого, сколько потенциальных доноров могут принять участие в акции. А также какой диеты нужно придерживаться в день сдачи крови. После этого фонд договаривается с выездной бригадой ФМБА о дате и месте проведения донорской акции.
Вся процедура будет гарантированно безопасной и безболезненной, как и в больнице. Есть организации, которые организуют такие мероприятия по несколько раз в год. Более 150 российских компаний, вузов, колледжей, государственных учреждений ежегодно принимают участие в выездных донорских акциях фонда «Подари жизнь».
«Лаборатория Касперского провела более 20 донорских акций для подопечных фонда «Подари жизнь», они проходят у нас два раза в год, — рассказывает Мария Лосюкова, руководитель проектов устойчивого развития Лаборатории Касперского. — Мы заранее публикуем объявление и открываем возможность записаться на сдачу крови. Ведь доноры должны подготовиться к этой процедуре. Но дело еще в том, что у ФМБА, которое организует сбор крови, есть квота. Они могут обработать кровь определенного количества доноров. И обычно мы набираем его в течение двух дней. Есть коллеги, которые приходят и спрашивают, когда состоится следующая донорская акция. Другие сдают кровь периодически. Сотрудники очень любят донорские акции в офисе. Ведь это отличная возможность для людей сделать доброе дело, не выезжая на станции переливания крови. Когда стали сниматься ковидные ограничения, коллеги специально приезжали в офис, чтобы сдать кровь, даже если работали на удаленке. Мы стараемся благодарить наших доноров за участие в донорской акции и мотивировать их на будущее. После донации мы приглашаем наших коллег-доноров на бесплатный завтрак».
Корпоративное волонтерство
В России все больше компаний, в которых волонтерство уже стало частью корпоративной культуры. 65% опрошенных сотрудников российских компаний считают, что за последние два-три года стало больше предприятий и фирм, реализующих программы корпоративного волонтерства, согласно опросу ВЦИОМ, проведенному в 2021 году. Кроме того, 32% признают, что наличие корпоративного волонтерства дает компании, в которой они работают, лояльность сотрудников, а 17% — уважение бизнес-партнеров и признание общественности.
Участие в корпоративном волонтерстве не только укрепляет горизонтальные связи между сотрудниками компании, но и дает толчок для саморазвития каждому, кто решил примкнуть к добровольческому движению.
Кроме того, корпоративное волонтерство снижает текучесть кадров, а также позволяет сотрудникам гордиться тем, что их компания занимается благотворительностью. Это может быть субботник в детском коррекционном доме или организация праздника в хосписе.
«В нашей компании всегда были сильны корпоративные традиции совместных выездов и праздников, — говорит Нина Андреева, координатор по благотворительной работе компании «Пульс». — Но трудные вызовы и времена разворачивают корпоративную культуру от развлечения к пониманию того, что важнее сделать что-то хорошее. Теперь мы все чаще интегрируем в корпоративные мероприятия элементы благотворительности. В этом году наши сотрудники организовали и провели более тридцати благотворительных мероприятий для детей подшефных организаций по всей стране. Среди них веселые благотворительные ярмарки и конкурсы детских рисунков в Москве, детские праздники и экскурсии в Самаре, Красноярске, Воронеже, посадка деревьев в Ярославле, Санкт-Петербурге и Казани, квесты и походы в Иркутске и Хабаровске, и даже захватывающий футбольный чемпионат для ребят из детских домов в Екатеринбурге. Это интересный опыт, на который откликнулись наши партнеры по бизнесу, и который мы планируем всячески развивать. Это реально помогает нашим сотрудникам чувствовать, что они могут сделать что-то полезное».
В компании Bayer традиции корпоративного волонтерства были заложены много лет назад. Здесь сложилось ядро сотрудников, которые на протяжении многих лет приходят в Российскую детскую клиническую больницу, и проводят мастер-классы с детьми. Именно команде волонтеров этой компании в 2018 году пришла идея обновить игровую комнату. Bayer перечислила целевое пожертвование на ее ремонт, нашла дизайнеров Елену и Кирилла Чебурашкиных, которые, в том числе, специализируются на оформлении детских пространств.
Благотворительность как HR-инструмент
В последние годы заниматься социальными проектами и благотворительностью для бизнеса стало нормой. Это, безусловно, влияет на имидж компании, бренда. И дело здесь в том, что за последние десять лет изменилось отношение к самому понятию «благотворительность».
«Компании стараются помогать нам, потому что понимают важность своего вклада, — говорит Ольга Колесникова, руководитель отдела по работе с корпоративными партнерами фонда «Подари жизнь». — Кроме того, бизнесу очень выгодно сотрудничать с фондами. Ведь это меняет отношение самих сотрудников к работодателю. Человек несколько раз подумает, увольняться ему или нет, зная, что он не просто сидит и зарабатывает деньги, а становится частью благородного дела».
По данным исследований Deloitte и международного агентства Realized Worth, добровольчество улучшает климат в организации, укрепляет корпоративную культуру, повышает лояльность и вовлеченность сотрудников. А вовлеченность, в свою очередь, влияет на экономические показатели бизнеса: по данным исследования международной консалтинговой компании Watson Wyatt Worldwide, в компаниях с высоким уровнем вовлеченности персонала выручка на одного сотрудника на 26% выше, общая прибыль для акционеров — выше на 13%.