Об эксперте: Майя Соерова, руководитель дирекции по привлечению средств БФ «Нужна помощь».
Как на сектор корпоративной благотворительности повлиял уход западных компаний
Если посмотреть на результаты нашего опроса в конце прошлого года, то мы видим, что 56% опрошенных НКО отметили снижение поступлений от коммерческих партнеров. Какой процент из этого числа связан именно с уходом зарубежных компаний — определить сложнее. Надо понимать, что не все зарубежные компании целиком ушли из России: кто-то, например, переформатировал свою работу или зарегистрировал другое лицо.
Но вместе с тем, конечно, начали происходить и изменения в подходе, в частности, к благотворительным программам, КСО — корпоративной социальной ответственности, ESG и т.д. Эти компании заморозили свои благотворительные проекты на время, пока они проходили через процедуру смены бренда, юрлица и пр. В 2023 году тенденция, на мой взгляд, скорее положительная — благотворительные проекты компаний «оттаивают». Да, может, не в полном формате или вообще в измененном виде, но они есть. Это не может не радовать. Думаю, что по итогам года картина будет менее катастрофическая в плане цифр, но говорить о прежнем уровне мы пока что скорее не сможем.
Как изменились приоритеты в корпоративной благотворительности после начала военной операции
На мой взгляд, прошло еще не так много времени, чтобы говорить о явном тренде, можно пока только отметить некоторые тенденции. Во-первых, в благотворительность возвращаются компании, которые до начала специальной военной операции были очень лояльны к благотворительности и уже имели опыт длительных проектов с НКО. Во-вторых, я вижу очень четкий запрос на участие в благотворительности как в инструменте для укрепления мотивации сотрудников, некоторого сплочения — не просто рабочего коллектива, но круга единомышленников. Лояльность клиентов тоже остается в приоритете, но здесь благотворительность скорее дополнительный элемент к предложению компаний, встроенный нативно. Такие форматы не очень много приносят фондам с точки зрения фандрайзинга, но повышают узнаваемость фонда.
Отдельно я хотела бы отметить, что вижу вызов для российского бизнес-сообщества в плане устойчивого развития: это коммуникации с аудиторией и PR-позиционирование КСО-акций. Дело в том, что во многом раньше бизнес ориентировался в этих вопросах на зарубежные компании, которые задавали международные стандарты, опробованные практики, заботливо и профессионально переложенные на нашу реальность. Сейчас же этого нет, и бизнес-сектору нужно работать над этим самостоятельно, а лучше — в кооперации с НКО.
Об эксперте: Ирина Святченкова, менеджер по работе с бизнес-партнерами БФ «Нужна помощь».
Насколько часто корпоративная благотворительность становится частью маркетинговой стратегии компании
Как правило, внедрение корпоративной благотворительности в компании несет много задач и глобальных целей. И многое при формировании стратегии благотворительности внутри компании зависит от ее размера, сферы деятельности, региона присутствия и сформированного имиджа. Сегодня можно смело говорить о социально ответственном маркетинге, в рамках которого корпоративная благотворительность формирует грамотный имидж компании, четко описывает ее социальную миссию, помогает повышать лояльность старых клиентов, привлекать новых, а также укреплять отношения внутри трудового коллектива и делать компанию привлекательным местом для работы.
Также важно понимать, что зачастую крутые социальные кампании становятся известными именно благодаря маркетингу, а НКО и их деятельность — видимой и интересной для широкой аудитории.
Какие сферы благотворительности больше всего интересуют бизнес
Есть исследования, которые проводят наши коллеги самостоятельно или вместе с партнерами. По данным видно, что больше всего поддержки получают тяжелобольные дети. Однако я бы выделила небольшое различие в психологии частных и корпоративных пожертвований. Крупный бизнес реже поддерживает адресные сборы. Он больше привык подходить к решению проблем системно, поэтому более охотно поддерживает какие-то системные проекты. Например, лучше построить больницу в регионе присутствия бизнеса, обучить врачей этой больницы всем необходимым современным навыкам, оплатить современное оборудование и медикаменты и тем самым помочь большому количеству детей, нежели помочь адресно одному. Такой подход к решению социальных проблем более масштабный и также укрепляет имидж бизнеса с точки зрения маркетинга.
Средний и малый бизнес охотно поддерживает адресные сборы, где благополучатель будет один. Что касается направлений помощи, то здесь многое зависит от деятельности самого бизнеса. Категория тех, кому будет помогать бизнес, должна быть, с одной стороны, связана с его деятельностью, а с другой — должна откликаться его сотрудникам, особенно если они выступают волонтерами в этих благотворительных проектах. И также важно сказать, что иногда у бизнеса есть внутренние запреты на поддержку фондов определенных категорий. Так, например, алкогольные компании не могут поддерживать фонды, которые помогают детям.
Какие сложности возникают при партнерстве бизнеса и фондов
Я бы выделила две основные трудности. Во-первых, сегодня существует множество фондов, и бизнесу бывает сложно выбрать, кому же помочь. Страшно попасть на недобросовестный фонд или мошенников, сложно выбрать из всего многообразия фондов подходящую по направленности деятельности НКО. Бизнесу важно выбирать для себя надежного партнера, чья отчетность будет прозрачной, репутация — чистой, а деятельность — действительно нужной и эффективной. Со своей стороны наш фонд «Нужна помощь» верифицирует фонды по всей стране у себя на платформе. Мы проверяем деятельность, отчеты и все необходимые документы фондов, их ценности и репутацию. Если они отвечают всем необходимым критериям, то фонд попадает в наш каталог и мы смело можем его рекомендовать бизнесу для знакомства и сотрудничества.
Вторая трудность, которая возникает между бизнесом и НКО в ходе партнерства, — это незнание обеих сторон, как результативно работать вместе. Очень часто эти отношения складываются по принципу «дающий — берущий». И тогда бизнес устает от просьб НКО «дать денег», а НКО чувствуют себя неудобно, постоянно прося о помощи. В фонде «Нужна помощь» мы выступаем за партнерские отношения между бизнесом и НКО и учим этому принципу и бизнес, и благотворительные организации. Очень важно быть в партнерстве на равных, четко обозначать свои цели и задачи, ожидания от партнерства, его сроки, выполнять обязательства и рассказывать о совместных достижениях. А еще важно «добавлять душу» в эту работу. Бизнесу важно получать финансовые отчеты о совместно проведенных акциях и результатах помощи, но также важно, чтобы НКО рассказывала и показывала, как полученные средства качественно решают ту или иную проблему. Когда бизнес видит не только благодарность от подопечных, но и реальный эффект от своей деятельности, то это очень поддерживает и вдохновляет на продолжение благотворительной деятельности.
Какого результата ждет бизнес от партнерства с НКО
Бизнес ждет укрепления своих позиций с точки зрения надежного игрока на рынке, привлечения новой аудитории, которая узнает и придет к нему через благотворительность. Иногда реализация благотворительных программ, особенно в регионах присутствия, — это необходимая составляющая GR (Government Relations — связи с государством), которая помогает укрепить отношения с государством.
А еще бизнес хочет подходить к решению социальных проблем системно, видеть результат от своих вложений, получать вовремя финансовый и содержательный отчет о благотворительной деятельности. Для бизнеса также важно считать социальную эффективность вложенных средств — соотношение вложенных средств и того, что на них удалось сделать. Например, компания вложила 1 млн руб. в обучение врачей в регионе присутствия, эти врачи стали лечить на местах пациентов. Теперь пациентам не нужно ехать в другие города за качественным лечением, они получат его раньше, в своем городе. Появится меньше людей с ОВЗ (ограниченными возможностями здоровья), а также меньше пациентов будут иметь проблемы со здоровьем. Государство будет платить социальные пособия меньшему количеству человек, и в целом население будет здоровее. Так и можно считать, какую эффективность принес каждый вложенный рубль. Эти коэффициенты наглядно показывают важность и результативность направленных на благотворительность средств.
Какие существуют успешные механики помощи НКО от бизнеса
Прежде всего следует отметить, что при проведении благотворительных акций бизнесу важно поддерживать благотворительный сектор системно, а не разово. Можно менять механики акций, чтобы вовлекать новую аудиторию, но очень важно поддерживать фонды системно. Регулярная помощь от юридических лиц позволяет фондам быть уверенными в завтрашнем дне, планировать наперед свои программы помощи, оставаться устойчивыми и продолжать оказывать помощь подопечным в должном объеме.
Существует множество понятных и эффективных механик взаимодействия благотворительных проектов с бизнесом и НКО. Это могут быть разовые или постоянные акции отчисления кешбэка, процента с продаж или «хвостиков» с покупок в пользу фондов (то есть округления до ровной суммы в пользу благотворительности), которые бизнес предлагает своим клиентам. Это могут быть мэтчинг-акции, где клиенты или сотрудники компаний жертвуют средства, а компания их удваивает и отправляет в фонды. При этом бизнесу при планировании своих проектов и акций важно опираться на фонды, которые верифицированы специальными платформами («Нужна помощь», «VK Добро» и т.д.), поскольку так бизнес на 100% может быть уверен в безопасности и честности НКО.
У фонда «Нужна помощь» бизнес может приобрести каталог верифицированных фондов (сейчас их в каталоге более 650 из 67 регионов страны) и интегрировать его в свои приложения или сайты. Это позволяет клиентам, которые пользуются приложением, легко и быстро совершать пожертвования в проверенные фонды, а бизнесу — вносить свой вклад в благотворительность.
Также у нас есть платформа волонтерского фандрайзинга «Пользуясь случаем», на которой любой человек или компания может создать свой сбор или мероприятие за пожертвование в выбранный фонд. Это простая, но очень эффективная механика поддержки любимых фондов.
Большой популярностью пользуются спортивные активности: например, как наш чемпионат «Меняй игру». Любой человек или сотрудник компании может заниматься спортом, бегать и веселиться с друзьями и привлекать своими действиями средства в любимые фонды. Для бизнеса это прекрасная PR-история, где он показывает себя как социально ориентированного игрока, который также заботится о здоровье и досуге сотрудников. Можно превращать шаги в пожертвования и направлять их на помощь. Крупный бизнес может также организовывать свои грантовые конкурсы, выделяя бюджет на поддержку достойных и интересных социальных проектов фондов разной направленности.