Об авторе: Александра Бабкина, директор социальных проектов VK, руководитель «VK Добро».
Люди любят делать добрые дела, часто руководствуясь эмпатией к конкретному человеку или с учетом его сложной ситуации. При этом для развития всего благотворительного сектора особенно важны поддержка и внимание к системным проектам — и такого представления стоит придерживаться, особенно когда речь идет не о частной благотворительности, а о социальных проектах бизнеса.
Системность = будущее
Что такое системные благотворительные проекты? У этого термина есть много значений. Это и те проекты, которые направлены на медицинскую или лекарственную помощь сразу многим людям: например, на «VK Добро» фонд «Жизнь как чудо» собирает средства на лекарства, необходимые детям, перенесшим пересадку печени. Системными также считаются сборы с обучающей ии образовательной миссией. Фонд «Альцрус» ведет сбор средств на развитие программы психологической поддержки ухаживающим за близкими с деменцией, «Обнаженные сердца» — на зарплату специалистам, которые обучают детей с аутизмом.
Системная помощь — это в том числе и та, что направлена на уставную деятельность НКО: на поддержку текущей работы хосписов, закупку оборудования, оплату исследований и обучения врачей. И что еще важно: системная помощь — значит регулярная, не разовая.
В ситуации кризиса один из главных рисков — приостановка системных благотворительных проектов, которые дают фондам возможность строить стратегию, планировать свою деятельность, принимать в программы новых подопечных, организовывать помощь, работая каждый день, а не прекращая свою деятельность после закрытия одного адресного сбора. Риск возникает потому, что резко возрастает количество подопечных, помощь которым нужна здесь и сейчас — из-за недоступности препаратов и внезапного изменения их стоимости, из-за роста обращений (больше людей оказываются в трудной жизненной ситуации по экономическим причинам и теперь не могут помочь себе сами или поддерживать близких).
Что делать бизнесу?
Поддержка системной благотворительности в последние годы стала одним из приоритетных направлений для бизнеса и в первую очередь для компаний, разрабатывающих свои ESG-cтратегии. И сейчас НКО столкнулись со сложностями в том числе потому, что зарубежные бренды временно покинули российский рынок, приостановив и участие в социальных проектах, некоторые компании снижают объемы пожертвований. Кроме того, нестабильность в геополитике и экономике привели к росту цен на зарубежные лекарства и их доставку, все это создает несоответствие между запланированными еще в 2021 году бюджетными стратегиями фондов и количеством расходов, ставит под угрозу не только судьбу одного человека, попавшего в сложную ситуацию, но и будущее многих организаций.
Сегодня и многие российские компании, оказавшись в непривычных для себя экономических условиях, сомневаются: своевременно ли сейчас для бизнеса участвовать в социальных проектах? Со всех точек зрения — вовлечения сотрудников, налаживания внешних коммуникаций, реализации партнерских проектов — да. При важном условии — вы планируете не разовую акцию, а решаете заниматься социальными проектами как частью стратегии.
Почему не все добро одинаково полезно?
Стоит помнить о том, что лучше, правильнее и нужнее, когда сделанное доброе дело действительно помогает. Например, решить какую-то большую социальную проблему или способствовать ее решению.
При выборе проблемы для основы социального бизнес-проекта можно, например, руководствоваться показателем ВОЗ — числом потерянных лет жизни (Years of Life Lost или YLL). По нему, самые распространенные причины смертности в России, по сравнению с другими странами, — туберкулез, ВИЧ, болезни, связанные с алкоголизмом, а еще инсульт и ишемическая болезнь сердца. Решение качественных и действительно актуальных проблем — залог того, что проект вашей компании получит больший социальный эффект.
Решив поддержать социальный проект, выбирайте тот, результаты которого можно измерить. KPI социальных проектов должны быть понятны, а не глобально обобщены. Для оценки и в целом для грамотного выстраивания механики важно планировать и реализовывать все социальные проекты с экспертными НКО (подобрать такие можно, например, на «VK Добро», в фонде фондов «Нужна помощь» (включен Минюстом в реестр иноагентов)). Это организации с хорошей и проверенной репутацией, которые накопили опыт в решении социальных проблем и знают, как это сделать эффективно, как помогать не один раз, к примеру, собрав средства на лечение одному ребенку, а как выстроить целую систему помощи и помогать многим на регулярной основе.
Можно ли оценить результат?
Оценка результата социальной кампании — ее импакта — до сих пор не всегда верно воспринимается руководителями компаний или ее маркетологами. Так, количество собранных пожертвований или награды в области креативной индустрии — не говорят об импакте, то есть реальной помощи. Количество пожертвований — цифра бессмысленная без прозрачного отчета об эффективном применении средств.
Вы можете собрать большое количество средств, но не знать, как их грамотно потратить, если у вас, например, нет экспертного совета врачей, который бы проконсультировал в выборе лечения. Нужно не только показать путь, куда пошли деньги из точки А в точку В, но и то, что они пошли на самое эффективное решение проблемы. А награды нередко оценивают сугубо по маркетинговым или PR-показателям — что тоже не говорит о реальной помощи.
Как измерить эффективность проекта
Один из грамотных показателей для измерения эффективности — это изменения в решении социальной проблемы и жизни людей в группе риска, исследование, которое оценивает отношение людей к проблеме до и после и в целом ситуацию.
На этапе планирования и конечно, по результатам кампании важно оценить, насколько акция была полезна бизнесу: что приобрел бренд в результате реализации проекта: выросла ли лояльность пользователей, клиентов или сотрудников, было ли зафиксировано позитивное влияние на продажи товаров или услуг, на LTV пользователей и другие метрики? Важно обязательно анализировать бизнес-результаты, чтобы в дальнейшем корректировать стратегию социального проекта: далеко не всегда удается добиться и социального, и бизнес-эффекта сразу, важно придерживаться выбранного вектора и оценивать результаты на длинной дистанции.
И последнее: занимаясь планированием благотворительной акции или кампании не забывайте, что социальная деятельность — это тоже бизнес, который живет по тем же законам.
Для хорошего результата требуются:
- долгосрочная стратегия,
- качественное планирование,
- желание работать над решением проблемы регулярно, системно меняя мир к лучшему.