Мировая премьера фильма «Барби» (Barbie) с Марго Робби и Райаном Гослингом в главных ролях состоится 21 июля 2023 года. При этом барбикор (barbiecore) захватил мир задолго до выхода фильма: кинотеатры, ковровые дорожки, полки магазинов, ленты социальных сетей и умы нескольких поколений. В реальном времени мы наблюдаем одну из самых масштабных пиар-кампаний современности. Уже сложно уловить, что именно продвигается — фильм, продукция компании Mattel — куклы Barbie, возвращение в моду нарочитой женственности, права женщин или их легкомыслие. Все смешалось в одну большую розовую субстанцию, которая, как слайм, растягивается и покрывает тонким липким слоем все материальное и искусственное, что есть в этом мире.
С чего началось помешательство на «корах»
Все началось, как ни странно, с нормкора в 2008 году. Термин означал «свободу быть нормальным, ничем не примечательным». Однако то ли по ошибке, то ли специально в 2014 году его упомянули в журнале New York Magazine в контексте нейтральной одежды, и в этом значении он завирусился.
Core — это эстетика, база и ключевые элементы определенного стиля. Например, стиль Барби — это женственная (часто облегающая и откровенная) одежда, розовый цвет и его оттенки, блестки, пайетки.
Историк моды, доцент школы дизайна НИУ ВШЭ и шеф-редактор журнала «Теория моды» Людмила Алябьева вспоминает, что в 2014 году были ожесточенные споры вокруг этого тренда. Часть людей просто отрицала его существование. В эру TikTok сомнений в появлении нового core не остается, ведь есть понятные метрики — лайки и публикации хештега.
Если рассматривать очередной core как культурный микротренд, то можно найти немало таких случаев в истории.
Людмила Алябьева:
«Мы знаем примеры влияния вымышленных персонажей на моду. Например, в XVIII веке после публикации романа Иоганна Гете «Страдания юного Вертера» по Европе буквально прокатилась волна самоубийств. В моду вошли меланхолия и чрезвычайная чувствительность, молодые люди по всей Европе принялись подражать герою, в том числе и в костюме — синий сюртук, желтые панталоны. И, конечно, тут вспоминаются супергерои — от Супермена до Спайдермена, они формировали эстетику. Или, например, «Звездные войны» и произведения Толкина тоже запускали и продолжают запускать определенную эстетику. Просто до недавнего времени это не называли «кором».
Терминология, построенная на core, окончательно закрепилась после пандемии и благодаря соцсетям, заключает эксперт. Мы слишком долго находились в замкнутом пространстве, и желание примкнуть к какой-то группе вполне последовательно.
Барбикор
В череде постоянно появляющихся «коров» у барбикора свое отдельное, почетное место. Из микротренда он перерос в глобальное помешательство, и виной тому не только бюджет $100 млн, немалая часть которого потрачена на промо фильма Barbie. Сошлись еще несколько факторов.
Тренд в культуре и моде на 1990-е и 2000-е
Поздние миллениалы и поколение Z поддались ретромании. Современные музыканты снимают клипы в эстетике 1990-х, в сериалах Netflix герои выглядят как «плохие» девчонки из 10-го «Б» на школьной дискотеке 2000-х, а спираль моды снова закручивается в сторону наготы, обтягивающих силуэтов и кричащего мейка.
Футуролог моды Джеральдин Уорри в комментарии изданию WWD также отмечает ностальгию и потребность в создании микротрендов у поколения Z. По ее наблюдениям, социальные сети и молодежная культура тоскуют по временам до интернета, когда у нас еще были аутентичные субкультуры, которые могли развиваться естественным образом, а не направляться алгоритмами.
Влияние COVID-19
Во время пандемии и самоизоляции в 2020 году грань между домашней и уличной одеждой, казалось, окончательно стерлась. New York Times Magazine вышел с обложкой «Треники навсегда», провозглашая начало эры комфорта. Однако в истории моды есть ответ: например, во время Второй мировой войны ткани и фасоны стали очень практичными и сдержанными. А уже в послевоенных 1950-х пришел диоровский нью лук с нарочито пышными юбками, мехами и обилием украшений. Поэтому вполне ожидаемо, что на смену треникам и кроссовкам приходят блестки и неоновые мини.
Поиск дофамина
Перманентный стресс сначала от пандемии, а затем и от политических событий закономерно привел людей к поиску новых источников для расслабления и радости. И барбикор тут пришелся очень кстати со своей легкостью и игривостью. Психолог Екатерина Тризмина отмечает смещение фокуса: «Если стало много черного и страшного, то появление яркого розового пятна, безусловно, будет радовать глаз и отвлекать. Розовый цвет создает ощущение беззащитности и при этом не несет опасности. Словно показывает, что люди в целом хотят красоты и доброты. Если невозможно дальше смотреть на мир через розовые очки, то можно хотя бы надеть розовую одежду».
Виральность кор-трендов в TikTok
Хештеги #barbie и #barbiecore бьют все рекорды. Зумеры генерируют сотни тысяч видео, представляя себя частью розовой вселенной, а в официальном аккаунте фильма уже почти 700 тыс. подписчиков и более 10 млн лайков. Виральность в TikTok — неотъемлемая часть продвижения в 2023-м, и Барбиленд идеально подходит для этого.
Феминизм
Только на первый взгляд фильм «Барби» и вся кампания вокруг него далеки от фем-повестки. Сценарист и режиссер Грета Гервиг, известная своими картинами «Леди Бёрд» и «Маленькие женщины», в интервью The New York Times рассказывает, что для нее Барби — это мощный, сложный, противоречивый символ, стоящий в центре затяжного спора о том, каково быть женщиной.
Марго Робби не только исполнительница главной роли Барби, но и глава продюсерской компании LuckyChap, которая и создала этот фильм совместно с Mattel Films и Warner Bros. Именно Марго обратилась к Грете Гервиг за сценарием. Кто, как не она, олицетворяет новую эпоху куклы, которая с 2015 года взяла курс на инклюзивность и разнообразие.
Гервиг и Робби отправляют Барби в реальный мир, награждая ее целлюлитом, сандалиями-биркенштоками и проблемами обычных женщин вроде сальных шуточек и приставаний.
Тренды
Почва для барбикора удобрялась за несколько лет до старта промокампании. Сейчас все выглядит так, будто в 2023 году все просто сошли с ума от ностальгии по розовому и 2000-м. На самом деле ни институт цвета Pantone, ни кутюрные бренды не выдумывают, что бы такого сделать модным в следующем сезоне. Они ориентируются на тренд-репорты аналитических агентств, которые изучают совокупность множества факторов и пытаются предсказать, чего же дальше захочет потребитель. И если мы видим на подиуме розовый, это значит, что общественная, экономическая и политическая повестки, скорее всего, заставят нас хотеть этот розовый.
В копилку отправляется коллекция Valentino F/W 22–23, которая фиксирует оттенок Pink PP и провозглашает его «свирепствующим» и «цветом любви и свободы». К его разработке приложил руку институт Pantone, который, в свою очередь, назвал цветом года малиново-красный Viva-Magenta и охарактеризовал его самым сильным и ярким. И вот мы оказываемся в 2023-м со знанием, что розовый — цвет силы, свободы и независимости, а Барби уже почти феминистка.
Barbiecore, cottagecore, mermaidcore и другие -core в реальной жизни
В июле 2023 года издание Hello опубликовало кор-глоссарий, в котором перечисляет, помимо прочего, коттеджкор, кокеткор и редженсикор.
- Коттеджкор (cottagecore) — это своего рода деревенский шик. Впервые термин получил распространение в 2017 году, а в 2020-м обрел второе дыхание, когда газета The New York Times проанализировала философию, заключенную в этом словосочетании. «Представьте себе лесные просторы, идиллические леса, пекущийся в духовке хлеб и потрескивающий камин. Завершается все это полным домашним блаженством и соответствующими мечтательными нарядами», — пишет издание.
- Редженсикор (regencycore) — подражание эпохе «золотого гламура» XIX века. Этот core родился благодаря популярности сериала «Бриджертоны» и даже отразился в тематике MetGala 2022.
- Кокеткор (coquettecore) — эстетика кокетливых образов с кружевом, атласным блеском, чокерами с бантами. Как пишет Hello, стиль «напоминает непослушную сестру, которая пробирается на вечеринку, когда родители уже в постели».
- Гоблинкор (goblincore) — тренд на хаос, грязь, слякоть, приглушенные земляные тона и гранж. Вспомните показ Balenciaga, который прошел в грязи. Во время проходов ноги моделей буквально увязали в сыром месиве. Королевой гоблинкора провозглашается актриса и модель Джулия Фокс.
- Мермейдкор (mermaidcore) — стиль, вдохновленный океаном и русалками. Эстетика лета, отдыха у моря, блеска и пайеток. Стал популярен после выхода в мае 2023 года фильма «Русалочка» с Холли Бэйли от Disney.
Миллионы просмотров и лайков у каждого «кора» в соцсетях в конечном счете помогают продавать. Поэтому у всех этих движений есть материальные атрибуты, которые, конечно же, можно купить. И если в случае с коттеджкором можно обойтись поездкой на бабушкину дачу с красивой лейкой, а для мермейдкора порыться в косметичке младшей сестры или дочери и найти там глиттер, то в случае с барбикором нас встречает целая империя товаров, выстроенная сначала Mattel, а затем и маркетологами других брендов. Почувствуйте размах — Марго Робби в образе своей героини проводит румтур по Barbie Dreamhouse — кукольному розовому дому в натуральную величину. Примечательно, что это видео вышло на канале Architectural Digest, одного из старейших журналов, посвященных дизайну и архитектуре реальных домов.
Позже выяснилось, что подобный дом на самом деле существует в Малибу и его даже можно снять на Airbnb. В качестве владельца указан Кен, которому традиционно в Барбиленде было отведено место красивого дружка.
Свои коллекции в стиле Барби выпустили, пожалуй, все массмаркет-бренды одежды. Из необычных Барби-дропов — лаки для ногтей OPI, косметика NYX, чемоданы Beis, надувные аксессуары для бассейна Funboy, бургер с розовым соусом в бразильском Burger King, часы и аксессуары Fossil. В общем, буквально все, чем может быть наполнен дом Барби, можно будет купить. Можно превратить собственное жилье в Дримхаус: для этого уже запущены коллаборации с производителями ковров, свечей, картин и мебели.
Влияние вымышленных персонажей
Так почему же вымышленные персонажи становятся объектом подражания и ролевыми моделями?
Екатерина Тризмина, психолог:
«Сказка — это игра воображения. Доказан тот факт, что при воображении человек может испытывать те же ощущения, что и в настоящей жизни. Таким образом, представляя себя сказочным персонажем, человек может на уровне ощущений перенимать его способности и качества, проживать его сказочную судьбу. В целом вымышленные персонажи вдохновляют людей своими уникальными качествами, мудростью и способностью погрузиться в фантастический мир, который отличается от реальности. Они помогают людям видеть вещи по-другому и верить в себя».
Психолог отмечает и цифровизацию окружающего мира, в котором не осталось ничего таинственного: «Всюду системы видеонаблюдения, все продумано и просчитано до мелочей. В мире, где стало негде спрятаться, проще всего спрятаться в мир собственного воображения».
Футуролог Уорри не разделяет общих восторгов: «Барбикор стал симптомом потери личной уникальности и растущей неуверенности в себе... Заталкивая свою вирусность в наше горло, он теряет смысл и становится печальным отражением давления социальных сетей на людей, заставляя их соответствовать определенному тренду или выглядеть определенным образом, особенно молодых женщин. Основные тренды — это не олицетворение процветающих субкультур, а скорее список покупок».
Нельзя исключать и тот факт, что часть подражателей и последователей очередного микротренда оказались в нем только из-за виральности определенного контента. Медиа пишут десятки статей про все нюансы очередного «кора», собирая трафик на свои страницы. Получается, если эта машина разогналась, остановить ее может только всеобщее пресыщение темой. И в этот момент должен появиться следующий «кор».
Новый поворот
Примечательно, что герои барбикора 2000-х уже далеки от образа веселых блондинок в стразах. Перис Хилтон вместо безудержных вечеринок транслирует миру образцовое материнство. А Риз Уизерспун давно вышла из образа «Блондинки в законе», создала успешную продюсерскую компанию и сняла ряд важных для защиты прав женщин фильмов и сериалов, среди них «Дикая», «Большая маленькая ложь», «Утреннее шоу».
Производящая кукол компания Mattel сменившийся курс почувствовала еще десять лет назад, когда продажи стали рекордно низкими. Теперь в линейке есть Барби с витилиго, с синдромом Дауна, в инвалидной коляске, всех комплекций и цветов кожи. Компания делает упор на разнообразие профессий, хобби и внешности, чтобы каждая девочка могла выбрать ту куклу, с которой проще всего будет себя ассоциировать. Но что поистине способно вернуть продажи, так это масштабное промо «новой Барби», в котором задействован буквально весь мир.
Вымышленная вселенная с идеальными людьми может неплохо вписаться в 2023-й, в котором на волне — искусственный интеллект, технологии смешанной реальности от Apple и Илон Маск с Цукербергом. Один обещает нам безграничный реальный мир, а второй — виртуальный. Барби удалось вписаться в оба.
Мамы маленьких девочек — вот реальная целевая аудитория компании Mattel. Именно они принимают решение о покупке кукол. Именно они играли с ними в детстве, а потом взрослели, окруженные нереальными стандартами красоты. И Барби вслед за своей аудиторией сейчас собирается сделать тот же рывок. Ей предстоит побег из красивой комфортной коробки в реальную жизнь, которая точно ее изменит.