Что такое комьюнити для бизнеса
Комьюнити бренда — это сообщество людей, которые имеют (или считают, что имеют) неформальные отношения с брендом. Они также развивают отношения с другими людьми на основе общей лояльности и заинтересованности в продукции или услугах этой компании. Комьюнити — это мощный бизнес-инструмент, который помогает бренду жить и развиваться.
Само это понятие ввели Альберт Мунис-мл. и Томас С. О'Гуинн сначала в статье для ежегодной конференции Ассоциации исследований потребителей в Миннеаполисе (штат Миннесота) в 1995 году, а затем в 2001 году в одноименной статье для журнала потребительских исследований (SSCI). Они определили бренд комьюнити как специализированное, не связанное географически сообщество, основанное на структурированном наборе социальных отношений между поклонниками бренда.
С развитием социальных сетей стало гораздо проще формировать и развивать сообщества брендов, и этим занимаются многие крупные компании, такие как Apple, Jeep, Subaru, Harley-Davidson.
Одно из самых успешных комьюнити создала датская компания LEGO. На сайте LEGO Ideas пользователи могут делиться собственными конструкторскими идеями, при этом самые популярные могут потом оказаться на полках магазинов. Компания предоставляет клиентам право голоса при разработке продукции: участники могут предлагать свои идеи и поддерживать чужие, а компания подстегивает пользовательский интерес конкурсами. Творческая атмосфера сообщества как нельзя лучше отражает ценности компании.
Сообщество пользователей продуктами Oracle, второй по доходам компании, разрабатывающей программное обеспечение, — это объединение миллионов пользователей платформы: одни используют ее для личных целей, другие — для бизнеса. Вместе они находят решения проблем, ответы на вопросы. У сообщества очень мощная техническая база, так что пользователи могут рассчитывать на получение помощи в ответ на любые трудности.
Важно обратить внимание на отличие бренд-сообщества от «культового бренда»: в первом случае поклонники бренда организованы, они общаются между собой и помогают друг другу в случае каких-то проблем с продуктом (неполадки, установка, подбор дополнительных приспособлений и так далее) — то есть пользователи консультируют друг друга, а следовательно, позволяют сократить расходы на тех, кто бы делал это в отсутствие сообщества. Члены комьюнити могут влиять на продукт, как было показано в примере с LEGO.
В случае «культового бренда» лояльность пользователей граничит с фанатизмом, и в этом сила и слабость культа. Культовый бренд несет ценностную установку и говорит об идентичности пользователя, его культурной среде.
Поэтому культовый бренд может держаться на плаву десятилетиями за счет адептов. Но едва пользователю покажется, что бренд предает свои ценности, своих фанатов, от него сразу отвернутся, причем по причинам далеким от рациональных (качество продукции или обслуживания можно улучшить и донести это до потребителей, но вернуть расположение фаната, которого «предали», — почти невыполнимая задача с индивидуальным решением).
Это создает очень много проблем с развитием бизнеса, расширением линейки товаров или услуг, расширением целевой аудитории. Культовое сообщество вокруг бренда видит ценность в потреблении, комьюнити же создается для общения.
Бренд-сообщество дает массу преимуществ на рынке, но это не бесплатное удовольствие, как может показаться с первого взгляда, раз члены сообщества не получают зарплату. И это одна из сложностей создания комьюнити — заинтересовать людей активно в нем участвовать, не получая взамен никакого материального вознаграждения. Но это не значит, что для бизнеса комьюнити ничего не стоит. Бюджет на поддержание сообщества у крупных компаний может быть довольно крупным — от $500 тыс. до $10 млн в год, но, как показывает исследование, эти деньги окупаются. Посмотрим, каким образом.
- Сообщество экспертов
Очень часто комьюнити — это сообщество пользователей, среди которых немало продвинутых, и оно подменяет и службу технической поддержки, и менеджеров по продажам. Чаще всего люди склонны задавать вопросы в поисковых системах: при грамотном менеджменте они могут легко выйти на комьюнити и найти там ответы на свои вопросы, ведь «неслыханных преступлений не бывает» — большинство проблем, с которыми сталкиваются пользователи, уже кем-то решались.
Но если всех вопрошающих отправить в службу поддержки, то это, во-первых, многократно усилит нагрузку на сотрудников и потребует расширения службы, во-вторых, увеличит долю негативного опыта, потому что — посмотрим правде в глаза — никому не нравится слушать музыку в трубке в ожидании ответа. В одном из самых успешных комьюнити — Duolingo (это многомиллионное сообщество людей, изучающих иностранные языки) — на вопросы пользователей о грамматике, лексике и тому подобном отвечают сами члены комьюнити. Кроме того, в комьюнити можно найти совсем уж неожиданные советы по покупке дополнительных товаров: например, какой объектив лучше подойдет под конкретные цели и бюджет или какие еще кисточки и косметику можно купить для создания понравившихся образов и так далее.
- Пиарщики на энтузиазме
Неправильно было бы утверждать, что это бесплатный пиар, потому что, как было сказано выше, поддержание комьюнити требует инвестиций, но люди, которые рассказывают о бренде, делают это на голом энтузиазме. Пример игнорирования того, что происходит в неорганизованном сообществе, и неумение оседлать волну показал Nikon, когда фактически оставил без внимания длительный спор между пользователями своих камер и адептами Canon. Какая камера лучше — вопрос без ответа, но на рынке фотоаппаратов Nikon явно уступил пальму первенства — его доля продаж была в прошлом году почти в четыре раза меньше, чем у Canon. Зато Sony на рынке консолей для видеоигр провела серьезную работу по оформлению и поддержанию сообществ фанатов игр, выходивших для консоли, например, комьюнити God of War или Horizon. Конечно, не только поэтому, но продажи пятого поколения приставки Sony превышают конкурентную модель от Xbox.
- Лояльность
Это работает в обе стороны. Сообщество формируется из уже лояльных потребителей, но было бы расточительно пустить этот процесс на самотек. Потому что, во-первых, эта публика может расширяться за счет новых пользователей — этот процесс надо только направить. Во-вторых, это группа доброжелательных критиков, которые могут — порой ничуть не хуже десятка приглашенных экспертов — найти недостатки и направить развитие продукции на их устранение. Внимательный анализ происходящего в сообществе — это не только корректировка уже готового продукта в его новых поколениях, это еще и поиск новых «болей» пользователей и возможность дать им новый продукт или услугу в ответ. Внимание к мнению — это проявление лояльности со стороны компании к своим преданным клиентам. Образ такой обоюдной лояльности — сообщество владельцев мотоциклов Harley-Davidson.
Преимущества комьюнити
- Лояльные бренду клиенты организованы, их значительная часть собрана воедино, скорее всего где-то в интернете — в социальных сетях или на форумах, помогают друг другу и общаются между собой, формируя позитивный опыт взаимодействия с брендом.
- Комьюнити создается (или возникает само) для общения между пользователями продукции той или иной марки. Члены сообщества обмениваются мнениями и заинтересованы в контактах друг с другом и с практической точки зрения — это и помощь в решении вопросов, и удовольствие от общения с единомышленниками. Именно поэтому до членов комьюнити проще достучаться, чем до адептов культового бренда, которые ориентированы на потребление и на исключительные (пусть и односторонние) отношения с брендом и ценностями, которые он олицетворяет.
- При правильной организации работы над комьюнити оно может с лихвой окупить вложенные средства как сокращением расходов (например, на службу поддержки или на рекламу), так и повышением доходов (за счет расширения базы клиентов и увеличения узнаваемости бренда).
- Комьюнити может быть экспертным сообществом, которое укажет на недостатки продукта и подскажет, какие запросы существуют у пользователей и на какие разработки следует направить силы.
Как создать комьюнити для бизнеса
Всевозможных гайдов по построению комьюнити бренда очень много. Например, от Harvard Business Review, от компании web-разработчика Sprout Social, которая предоставляет решения для построения комьюнити и другие инструменты, позволяющие бизнесу быть ближе к клиентам, или от бизнес-медиа Fast Company. Предлагаем краткую выжимку лучших советов из всего, что предлагается:
- определите свой бренд. Прежде чем начать создавать вокруг бренда сообщество, и вы, и ваши клиенты должны понимать, что представляет из себя ваш бренд и чем он отличается от других. Чтобы сплотить людей вокруг него, у бренда должно быть четкое направление, голос и цели. Чтобы понять, какие миссии и ценности будут ассоциироваться с вашим брендом, имеет смысл узнать, чем он известен. И не надо пытаться быть всем для всех;
- создайте индивидуальность бренда. Когда вы поняли, чем выделяется или хотел бы выделяться ваш бренд, нужно сделать акцент на его индивидуальности. В будущем имидж вашего бренда поможет направлять стиль общения внутри сообщества и определит круг вопросов и темы для разговоров с вашими клиентами. Уникальное лицо бренда приведет в сообщество вашу целевую аудиторию;
- не ограничивайтесь одним каналом. Инвестируйте в кросс-платформенные рекламные акции и стратегии взаимодействия. Вероятнее всего, комьюнити бренда начинает свое существование и активнее всего развивается в социальных сетях. Но чтобы получить максимальную отдачу, необходимо использовать различные каналы. Наладив работу по нескольким направлениям — на веб-сайте, в социальных сетях и приложениях, вы можете быть уверены, что охватите максимум пользователей. Однако со временем нужно привести максимум пользователей в единое место, которое будет «хабом» для всего происходящего в комьюнити. Но для этого не обязательно закрывать все остальные каналы или забывать о них;
- не оставляете комьюнити без внимания. С ним нужно регулярно взаимодействовать, поддерживать связь со всем сообществом и с самыми активными его членами. Не нужно ждать, что пользователи всегда сами будут отвечать на вопросы — на первых порах это должна делать компания наравне с экспертным сообществом. Чтобы направлять обсуждения, вам нужно создавать темы и сообщения, напрямую писать клиентам, чтобы установить личные взаимоотношения с людьми. И тогда ваши самые преданные клиенты не забудут вас, и вам будет кому делегировать власть в сообществе;
- работайте над контентом. Просто публиковать сухие информационные посты в блогах и статьи в сообществе вашего бренда недостаточно. Контент должен быть интересный и увлекательный, чтобы поддерживать интерес комьюнити и продолжать развивать индивидуальность бренда. Это могут быть конкурсы, награды отличившимся в жизни комьюнити, испытания, опросы и рекламные акции. Они помогут развлечь ваше сообщество и привлечь к нему внимание (а значит, и к бренду);
- создайте программу лояльности. Это покажет, что не только клиенты любят ваш бренд, но и бренд любит своих преданных клиентов больше, чем деньги. Программа лояльности может интегрироваться в другие активности внутри комьюнити — ими могут быть конкурсы, опросы, образовательный контент;
- создайте образовательный блог. Помимо развлечения, пользователям нужно предоставить полезный контент, так или иначе связанный с деятельностью бренда. Это поможет клиентам узнать больше о компании и продукции, что может стимулировать спрос и более точные рекомендации вашего бренда;
- отслеживайте результаты. Разумеется, чтобы скорректировать стратегию, нужно измерить результаты, которые вы получили на каждом этапе. Инвестировать в сообщество вашего бренда, безусловно, важно, но вы должны быть уверены, что затраченные инвестиции окупаются. Можно попробовать установить четкие цели для каждого взаимодействия или части контента и оценить, достиг ли контент этих целей. Можно попробовать на время отменить какую-то часть взаимодействий или закрыть какой-то канал, с помощью которого люди приходят в сообщество, и оценить динамику.
Кто такой комьюнити-менеджер
Это специалист, в чьи обязанности входит управление комьюнити и его развитие. В его зоне ответственности создание, развитие и управление онлайн-сообществом, взаимодействие с клиентами и поклонниками как в сети, так и офлайн на живых мероприятиях.
Для этого комьюнити-менеджер должен планировать и реализовывать кампании в основных каналах сообщества в соответствии с маркетинговой стратегией бренда. Он и его коллеги ведут социальные сети, обновляют контент. Для этого необходимо тесное взаимодействие с PR-отделом и отделом маркетинга, чтобы все действия от лица компании на разных уровнях были согласованы и едины.
Через сообщество комьюнити-менеджер выстраивает взаимоотношения компании с клиентами — актуальными и потенциальными, а также с профессионалами отрасли, наиболее преданными и заинтересованными членами комьюнити. Для расширения комьюнити менеджеру важно не запираться в рамках собственных площадок бренда, но мониторить любое упоминание компании в интернете, оперативно реагировать на них и взаимодействовать с клиентами.
Но при этом как комьюнити-менеджер, так и все другие люди в компании должны понимать, что сообщество служит не бизнесу, оно служит людям, которые его формируют. И чтобы не распугать людей излишним рекламным напором, надо все стратегии разрабатывать, руководствуясь именно этой максимой.
Где строить комьюнити
Начать стоит с того, чтобы найти его — вполне возможно, что комьюнити вашего бренда уже существует. Если нет, то надо искать то место, где больше всего вашей целевой аудитории. При этом если ваши клиенты в основном сидят в TikTok, то это не значит, что вашему комьюнити выпала судьба существовать именно там. Многие социальные сети и онлайн-экосистемы предлагают широкие возможности для перенаправления публики.
Однако площадка, основной канал распространения информации о вашем комьюнити несет в себе имиджевую составляющую.
- Платформы
Помимо социальных сетей, которые кажутся самым очевидным решением, есть платформы, специально созданные для удобной интеграции всех каналов. Их немало. И есть шанс найти ту платформу, которая лучше всего подходит для ваших целей.
Платформы для создания комьюнити предлагают готовые решения. Но всегда найдутся нюансы, на которые стоит обратить внимание, — это настройки для администратора сообщества, привычный дизайн и функционал для пользователей, цена использования, возможность интеграции сайта компании и социальных сетей, пропускная способность (сколько участников сообщества может выдержать платформа), какие метрики предлагаются для анализа работы комьюнити.
- Социальные сети
Соцсети — удобный и бесплатный инструмент, в котором уже есть множество зарегистрированных пользователей. Поэтому порог вхождения в комьюнити будет очень низким — нужно будет всего лишь кликнуть на одну кнопочку. Но в соцсетях очень много пользователей, вам будет сложнее достучаться до тех, кто является вашими потенциальными клиентами. Этому отчасти поможет таргетинг, но и он не всесилен.
Социальные сети плохи тем, что популярному комьюнити вполне вероятно придется бороться с клонами — пусть они не перетянут всех ваших клиентов, но вполне могут подмочить репутацию. И обычно социальные сети — это площадка для построения свободного комьюнити: есть общие правила сети, но вы не можете надстраивать на них собственные. И через соцсети гораздо сложнее настроить прямой контакт с клиентами для совершения сделки.
С другой стороны, соцсети очень удобный инструмент для распространения трафика и получение мгновенной реакции на него.
- Форумы
Форумы — хорошая возможность создать комьюнити для помощи, потому что в отличие от социальных сетей на форуме гораздо проще найти ответы на вопросы и решения каких-то проблем. Но для того чтобы форум зажил как полноценное комьюнити, которое будет расти, нужно приложить немало сил. На первых порах наполнение ресурса будет лежать исключительно на плечах комьюнити-менеджеров, потому что маленький и малопосещаемый форум будет сложно найти через поисковые системы. А для того, чтобы этот поиск облегчить, нужны будут инвестиции.
Форумы хороши тем, что предоставляют широкий ассортимент бесплатных решений — не нужно строить его с нуля, достаточно взять исходный код и на его основе создать что-то свое, узнаваемое. Разумеется, можно найти и платный хостинг, где и с кодом не нужно будет возиться. Надо понимать, что с приходом в нашу жизнь социальных сетей форум как жанр не умер — он развивался, и в них также множество современных функций и инструментов. Форумы в двадцатых годах XXI века — не то же самое, что в нулевых. Они оптимизированы для мобильных устройств, у них есть инструменты для аналитики и метрики. И форум не обязывает к тому, чтобы все темы были связаны с брендом — он должен стать местом комфортного общения, где диктат со стороны коммерчески заинтересованной стороны будет идти только во вред.
Но чтобы запустить бесплатный и брендированный форум, скорее всего потребуются знания в области веб-разработки и работы с серверами. На форумы сложнее привлечь молодежь, которая не привыкла к такому виду сетевого контента.
- Программы лояльности
Это не самостоятельный инструмент, но очень хорошее добавление к основному. В данном случае программы лояльности — это не карта клиента (с накопительной системой скидок и/или баллов), а интегрированная система поощрения за активность пользователя. Причем активность вовсе не должна быть связана с покупками. Это может быть награда за то, что человеку нравится делать, или за то, что ему бы очень хотелось сделать (например, сжечь калории на велосипеде, на скалодроме, в бассейне).
Если, например, бренд производит спортивные товары, он может вступить в коллаборацию с каким-либо спортивным приложением и там бросать вызовы пользователям и награждать наиболее активных из них скидками, а еще лучше — призами. Пробежал 100 км за один месяц — получи пульсоксиметр.
Как измерить успех комьюнити для бизнеса
Успешное построение комьюнити достигается отслеживанием четкого набора показателей, ориентированных на ясно выраженную цель. Метрики нуждаются в регулярной оценке, а стратегия развития — в корректировках на основе полученных данных. В идеальной ситуации все полученные результаты — движение вверх или вниз — должны получать объяснение. А затем эти объяснения проверяются экспериментально. Стратегия корректируется, результаты формируют внутренний опыт, и продолжается развитие.
Во-первых, оценивать можно и нужно то, что и так предлагается социальными сетями и форумами — активное участие, изменение трафика площадок комьюнити, количества регистраций, индивидуальных полезных вкладов каждого участника — ответы на вопросы, рекомендации, улучшение контента и внутреннего климата сообщества, проведение мероприятий.
Во-вторых, нужно выработать критическую оценку действий компании в отношении сообщества. Нужно помнить, что сообщество — это не тоталитарная площадка, где компания может диктовать свои условия по любому поводу. Комьюнити должно подстраиваться под людей, его составляющих, и быть комфортным для них. В противном случае они уйдут. Поэтому нужно оценить, насколько эффективна стратегия компании в отношении развития комьюнити. Это позволит оптимизировать стратегию и более эффективно планировать действия.
Когда комьюнити уже создано и функционирует, можно оценивать его экономические показатели. Это может быть частота покупок, произошедших через комьюнити, — в зависимости от площадки, инструменты метрики могут быть разными. Можно сравнить среднюю стоимость покупки через комьюнити со средней стоимостью любой покупки и таким образом оценить, на какие товары или услуги ориентировано комьюнити.
Одновременно с этим важно оценить, сколько покупок совершает каждый член комьюнити — может быть, средняя покупка достаточно скромна, но они часты. Или наоборот. Это приводит к еще одному способу измерения — пожизненной стоимости клиента, т. е. как долго в среднем человек совершает покупки и какую прибыль он приносит компании. С этим связана последняя метрика — уровень оттока и удержания. Исследования показывают, что клиенты, имеющие эмоциональную связь с брендом (а именно на это и нацелено комьюнити), на 70% более ценны, чем те, кто не имеет такой связи.