Зачем Bottega Veneta уничтожили профиль с 2,5 млн подписчиков
В январе 2021 года люксовый итальянский бренд неожиданно покинул все социальные сети — Twitter, Instagram и Facebook. Аудитория осталась озадаченной — молчаливое самоуничтожение профилей с несколькими миллионами подписчиков выглядело как яркий перформанс. Позже, в апреле 2021-го бренд запустил ежеквартальный цифровой журнал Issue, который позиционируется как инструмент, с помощью которого в Bottega пытаются переосмыслить взаимоотношения моды, искусства, технологий и маркетинга.
Уйти из соцсетей — значит бросить вызов
Некоторые эксперты и представители других люксовых брендов поддержали Bottega Veneta в решении уйти из социальных сетей. Модный редактор и писательница Суджата Ассомулл, бывший главред индийского Harper’s Bazaar, заявила, что люкс должен разговаривать с потребителем шепотом, поэтому роскошным брендам стоит аккуратнее использовать цифровые платформы. К тому же, по словам Ассомулл, уход Bottega из социальных сетей вызвал больший интерес широких масс к бренду, чем любая его SMM-кампания до этого.
Бывший вице-президент по маркетингу Dior Кальяни Саха Чавла также положительно оценил решение Bottega Veneta, назвав его революционным. «Социальные сети важны, особенно для клиентов, у которых нет возможности физически взаимодействовать с брендом. Но их использование словно преуменьшает значимость модного дома. Роскошь предполагает эксклюзивность, поэтому кажется странным использовать для продвижения люкса те же площадки, которые использует масс-маркет. Доступность не резонирует с нишевой целевой аудиторией», — высказался Чавла.
Bottega Veneta не первыми задумались о негативном влиянии социальных медиа на эксклюзивность премиальных брендов. Еще в 2010 году, Том Форд сделал все, чтобы возвращение после нескольких лет затишья было как можно более тихим. На показ новой коллекции пригласили всего около 100 гостей, а фотографии с закрытого шоу опубликовали в американском Vogue только спустя два месяца. Свое решение дизайнер объяснил усталостью от чрезмерного присутствия брендов в интернете.
Lush перешли к бумажным носителям
Еще один громкий уход из социальных сетей в 2021 году совершил британский косметический бренд Lush. Компания отказалась от четырех площадок: Facebook, Instagram, Tiktok и Snapchat. Вместо этого бренд начнет развивать канал на YouTube, а вдохновляющий эстетичный контент размещать на Pinterest. Twitter будет использоваться для общения с клиентами и сбора отзывов, а ключевым инструментом интернет-маркетинга станут рассылки по email.
В целом, Lush планируют перестроить сам формат коммуникаций с клиентами, сделав упор на офлайн-мероприятия. Социальные сети же заменит печатный журнал Lush Times. Представители бренда объяснили смену стратегии заботой о ментальном здоровье клиентов. Директор по цифровым технологиям Lush Джек Константин объяснил, что для компании, которая позиционирует себя как социально ответственную, было бы странным оставаться в социальных сетях, учитывая огромный вред, который они наносят психике. В частности, речь идет о воздействии на молодых девушек — ядро целевой аудитории Lush.
Впрочем, это не первая попытка британского бренда бойкотировать социальные сети. В 2019 году Lush устроили «девять месяцев тишины», протестуя против рекомендательных алгоритмов и политики монетизации контента в соцсетях. Вернуться в Facebook и Instagram бренд заставила пандемия, поскольку магазины и пришлось закрыть, а digital-площадки стали основным инструментом торговли и общения с клиентами. По словам Джека Константина, этот шаг для Lush был морально сложным.
Бессмертный контент уходит в прошлое
Большинство брендов все же не решаются на полный отказ от социальных сетей, но меняют подход к их использованию. Фокус смещается к так называемому эфемерному контенту, который живет от нескольких часов до нескольких месяцев. Например, летом 2021 года Balenciaga полностью очистила профиль в Instagram перед выпуском первой за 53 года коллекции Haute Couture. С тех пор бренд продолжает удалять неактуальные фото прежде чем опубликовать контент, посвященный очередному событию.
Креативный директор Louis Vuitton Николя Гескьер тоже пошел по пути Balenciaga, очистив профиль в Instagram перед презентацией новой коллекции бренда. Сейчас в аккаунте модельера две публикации, но в официальном профиле модного дома их по-прежнему больше 5 тыс.
Потребители ищут подлинность, а бренды — способ выделиться
Единого мнения относительно недолговечного контента нет. Пока одни видят в нем «глоток свежего воздуха» и возможность подчеркнуть свою исключительность, другие считают, что эфемерность противоречит духу люкса. В частности, культовые модные дома стали таковыми благодаря своей многолетней истории — потому «быстрый» контент, якобы, противоречит самой сути таких брендов как Chanel или Dior.
С другой стороны, уход из соцсетей вписывается в концепцию «тихого» маркетинга, которую многие люксовые бренды осваивают последние несколько лет. По словам Николь Армстронг, исполнительного директора R/GA — агентства, продвигающего Givenchy, Nike и Moncler, потребители устали от агрессивной рекламы, потому либо игнорируют ее, либо блокируют. В новой реальности главной целью брендов должно стать удержание текущих клиентов, а не привлечение новых. Армстронг уверена, что в этом поможет переориентация на «устаревшие» маркетинговые инструменты. Например, вместо рекламы на телевидении стоит инвестировать в локальные мероприятия, чтобы сформировать более тесную связь с потребителем. «Настоящая лояльность появляется из чувства принадлежности к эксклюзивной группе», — говорит Армстронг.
Переосмыслением стратегии онлайн-продвижения занимаются даже те бренды, у которых нет физических магазинов, например Telfar. Основатель модного дома Тельфар Клеменс запустил одноименный телеканал. Теперь желающие купить сумку бренда, должны следить за эфиром, чтобы выловить QR-код, который приведет их на форму покупки.
Кому подойдет глобальный цифровой детокс
Есть мнение, что смелые эксперименты с уходом из социальных сетей могут себе позволить только крупнейшие бренды, у которых уже есть история принятия радикальных социально-политических решений. «Небольшие компании, которые не могут похвастаться глобальной узнаваемостью и миллионами лояльных клиентов, не смогут повторить стратегию Lush», — утверждает Джаред Уотсон, доцент NYU Stern School of Business. Однако, есть исключения. Аутентичные локальные бренды, у которых есть небольшая, но очень лояльная аудитория, могут себе позволить уничтожение профилей в социальных сетях, чтобы повысить воспринимаемую покупателями эксклюзивность.