Эксперт тренда
Александр Шумский — президент Mercedes-Benz Fashion Week Russia и Национальной палаты моды. В 2000 году начал продюсировать сезонные показы. Основанная им Неделя моды Russian Fashion Week в 2011 году была переименована в Mercedes-Benz Fashion Week Russia. В настоящее время это крупнейшее модное событие в сфере моды в России и Восточной Европе, которое проводится два раза в год.
В 2014 году Шумский возглавил Национальную палату моды, а в 2019-м стал соучредителем Фонда моды совместно с Айсель Трудел, основательницей Aizel.ru. Палата моды и Фонд моды совместно развивают бесплатную платформу для молодых дизайнеров Futurum Moscow и ряд образовательных проектов.
После введения ограничительных мер, связанных с распространением коронавируса, Национальная палата моды совместно с Союзом русских байеров запустила нетворкинговый проект — цифровой шоурум Pop-up Zoom, связывающий локальные fashion-марки и байеров российских и иностранных магазинов.
Невозможность показывать и продавать новые коллекции в связи с отменой дефиле и закрытием магазинов из-за коронавируса неожиданно уравняла тысячи брендов в мире моды. Понятно что те, кто уже продавались онлайн, получили преимущество. Но не настолько большое, чтобы сильно вырваться вперед — продажа одежды замедлилась и на онлайн-платформах тоже. Карантин не повод для обновок — ходить в них некуда. Весенне-летний сезон провален. Да, выросли продажи домашней одежды, но просто потому, что огромное количество людей вдруг обнаружили, что им не в чем сидеть дома 24/7.
Тем не менее, изоляция открыла новые возможности. В марте мы впервые за 20 лет отменили сезонные показы и провели Mercedes-Benz Fashion Week Russia (MBFW Russia) онлайн: 36 брендов, 103 сайта, три дня ротаций и, как результат, более 800 тыс. человек просмотрели около 2,7 млн минут видео-презентаций и мастер-классов российских дизайнеров.
Это был уникальный опыт для команды Недели моды, однако онлайн-коммуникации у нас давно уже отлажены: MBFWRussia с 2012 года транслирует показы, а в последние три года — и все лекции, мастер-классы и семинары, которые проходят в московском «Манеже» во время модного сезона. Только в этот раз «Манеж» был закрыт, а дизайнеры, модели и визажисты остались дома.
Что можно сделать в этой ситуации?
- Не ждать. Лучше не станет
Когда мы готовили виртуальную Неделю моды, некоторые дизайнеры отказались участвовать, надеясь в скором времени сделать реальный показ или презентацию (решение об отмене MBFW Russia было принято еще до запрета всех публичных мероприятий в Москве). В итоге — ни реального, ни виртуального показа.
В Неделе моды онлайн приняли участие в том числе те, кто раньше на подиум не выходил, и получили немедленный результат — новые бренды были замечены в Vogue (российском, итальянском и чешском), в российских Harper’s Bazaar, Grazia и Glamour, не говоря уже о тысячах других публикаций в СМИ и соцсетях. Цифровая Неделя моды уравняла известных и начинающих дизайнеров — аудитория оценивала визуальный ряд. Захватывал внимание тот, кто делал лучше креативную домашнюю работу, ведь мы показывали видеоролики, посвященные новым коллекциям. Информативность видеопрезентаций, безусловно, ниже, чем у подиумного показа, но и задача была другая: поддержать интерес. Впоследствии лукбуки дизайнеров компенсировали недостаток информации.
Отзывы дизайнеров о Неделе моды 2020
- Екатерина Охотникова, марка SELFÉTUDE: «Digital-формат Недели моды стал настоящим открытием в сфере fashion-мероприятий. Моему бренду такой формат показа дал огромный охват разной аудитории, появилось больше подписчиков, клиентов, значительно повысились онлайн-продажи на коллекции».
- Регина Турбина, марка ophelica: «Очень приятно, что показ прошел в онлайн-формате, потому что это формат будущего, который делает Неделю моды более гибкой, доступной и экологичной».
- Юлия Далакян: «Это доказательство того, что в экстремальных условиях мы тоже умеем работать! Часть вещей из коллекции моментально была забронирована, некоторые комплекты уже в первые дни после премьеры были выкуплены».
- Не останавливаться. Хуже не будет
Можно потратить время на Zoom-вечеринки или бесконечные обсуждения мер поддержки. Но можно и по-другому: сделать видео, фото, сшить новую вещь, сделать дизайнерскую маску, начать бесконтактную доставку и так далее. Когда мы объявили о датах виртуальной MBFW Russia, многие отреагировали так: кому нужна ваша мода, когда пришел коронавирус. Но я считаю, тем, кто тяжело болеет или не выздоровел (это касается не только COVID-19), не нужна не только мода. И речь вообще не о текущем моменте, а о будущем. Тяжесть момента не отменяет его уникальности, а именно последнее дает новые возможности для тех, кто продолжает заниматься любимым делом.
Тормозить не надо, изоляция — время действий. Посмотрите, к примеру, какие материалы бьют рекорды просмотров и «шеров», — обзоры креативных дизайнерских масок в топе в Великобритании, США и Китае. Можно, конечно, обвинить дизайнеров в предумышленном хайпе, но я считаю, что это правильная стратегия, и не нужно останавливаться. В конечном итоге банкротящийся J.Crew не отпускает в одни руки в своем интернет-магазине больше двух комплектов фирменных масок — такой на них спрос.
- Не отделяться. Пока мы едины…
«Мы вместе!» — сегодня особенно актуален рефрен из гимна Константина Кинчева 35-летней давности. Профессиональное дистанцирование, точнее, разобщение, присущее индустрии моды задолго до пандемии, не работает в онлайне. Сейчас время кроссплатформенных коллабораций, совместных заявлений и просто сотрудничества. Собственно, успех виртуальной Mercedes-Benz Fashion Week Russia был построен именно на этой простой максиме: сводное расписание лучше разобщенного контента. Зрители пришли из разных «башен интернета»: Неделю моды включали чаще всего в соцсетях VKontakte и Facebook, онлайн-кинотеатре Megogo и онлайн-бутике Aizel.ru, на сайтах Vogue.ru, WMJ.ru, Rambler.ru, Bazaar.ru и Stayhome.Moscow.
Во время цифровой Недели моды мы провели несколько открытых мастер-классов на платформе TikTok, каждый из которых собрал многотысячную аудиторию. К примеру, редактор моды Cosmopolitan Russia Лана Нисневич, которая зарегистрировалась в TikTok специально для участия в проекте, с удивлением обнаружила после своего мастер-класса 40 тыс. лайков и 3 тыс. подписчиков, и это всего за 40 минут, не делая ничего дебильного! Очевидно, что любая одиночная активность не дала бы и сотой доли того внимания, которое получили участники виртуальной Недели моды. По сути, сегодня два варианта: либо ты создаешь нечто очень «вирусное», что расходится по интернету само собой (попробуйте сделать это без звезд и «хейта»), либо ты становишься частью чего-то большого, дополняя это и получая бонусы. И, кстати, бюджеты богатых брендов не являются ключевым фактором успеха в сети — удельный вес креатива многократно повышается.
Про успех надо сказать вот еще что: наш совместный c TikTok хэштег #СтильнаДому, приуроченный к Неделе моды, был просмотрен 101,3 млн раз. Челлендж — хороший пример социального взаимодействия. Карантин — повод придумывать новые и новые активности. Можно как каскадерша Zoe Bell и #BossBitchFightChallenge с участием изолированных звезд Голливуда, а можно как модели из агентства Славы Зайцева во флэшмобе #ЛетуБыть — это поддерживает и участников, и зрителей.
На фоне апокалипсиса нужны позитивные новости, и дизайнеры способны их производить.
- Не расслабляться. Мир не изменится
Главная тема многих публикаций сегодня: как мир изменится под влиянием пандемии. Он станет другим, но не для российских дизайнеров. До коронавируса немногие могли похвастаться хоть сколько-нибудь существенными продажами. Ситуация не изменится после отмены карантина: кризис, снижение доходов, долгое восстановление — все это не поможет продавать больше и дороже. Одежду уж точно. Есть только одно «но»: большие, средние, сетевые, да и просто известные бренды понесут наибольшие потери в результате пандемии (им есть что терять), открывая дорогу маленьким и микрокомпаниям.
Что это значит? Текущая модель большого бизнеса в моде радикально изменится в ближайшие пять-десять лет. Существующая цепочка поставок и система моды будут меняться в сторону гибкости и скорости создания продукта. Национальная палата моды описала прото-модель еще в 2017 году, но мы не угадали со сроками. Правда, и разрушительное вторжение COVID-19 никто не предсказал.
Первой ласточкой стал бренд Saint Laurent, заявивший что до конца 2020 года не будет представлять свои коллекции по утвержденному ранее графику, но при этом станет ближе к своим клиентам «в их собственном пространстве и жизни» (звучит как строчка из хоррора). Характерно, что в заголовки новостей попало то, что бренд отказывается от участия в Парижской неделе моды, хотя никакое мероприятие в сообщении Saint Laurent не упоминается.
Подиумные мероприятия, отмененные из-за коронавируса, обязательно вернутся, но в меньшем объеме. Поэтому я думаю что их значение вырастет. Недели моды делят все бренды на те, у кого есть возможность (в основном, финансовая) показываться, и все остальные, использующие другие виды коммуникации с клиентом. В постпандемийном мире прямая связь «бренд—клиент» будет основой любого бизнеса, не только модного и не только маленького. Именно об этом и заявил Saint Laurent. Именно это всегда являлось основой бизнеса любого локального дизайнерского бренда.
Сильнее подиумного показа только личная встреча в бутике или шоуруме. В материальном «клиентском сервисе», где вещь — фетиш, а ее стоимость подчеркивает кастовые различия, виртуальный маркетинг особенно хорош как дополнение к личному контакту. Так что мир дизайнерских брендов не сильно изменится.
В процессе подготовки предложений по поддержке московских домов моды в период пандемии для Департамента предпринимательства и инновационного развития Москвы Национальная палата моды опросила более 200 малых и микробрендов, какие меры были бы наиболее эффективны. Некоторые ответили нестандартно: мы справимся — поддержите лучше покупателя. Ведь если у клиентов не будет денег, то никакие беспроцентные кредиты и каникулы не помогут удержаться на плаву. Процесс восстановления фэшн-экономики может занять по некоторым оценкам до пяти лет. Достаточно времени, чтобы научиться конвертировать виртуальные успехи в реальные продажи, и наоборот.
Подписывайтесь и читайте нас в Яндекс.Дзене — технологии, инновации, эко-номика, образование и шеринг в одном канале.