Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

От бумаги к цифре: как лотереи превращаются в мобильные игры

Фото:РБК Тренды
Фото: РБК Тренды
«Столото» начала цифровую трансформацию, чтобы создать новый продукт и вернуть лотереям былую популярность. Кажется, это сработало: онлайн-продажи выросли до 54%, а лояльная аудитория — до 30% от числа взрослых россиян

Как устроен рынок лотерей в России

В СССР в лотереи играло до 70% взрослого населения, а отчисления от лотерей составили четверть бюджета Олимпиады-80. Но сейчас ситуация изменилась: Россия занимает лишь 37 место в мире по продажам лотерейных билетов по итогам 2018 года.

Но перспективы развития тут есть. По оценкам Market Insights Reports, объем мирового рынка в 2018 году составил $302,3 млрд, прогноз к 2025 году — рост до $379,7 млрд. Ежегодные темпы роста составят в среднем 3%, активнее всего будет увеличиваться сегмент онлайн-лотерей — на 8% в год.

Продажи лотерей в России и в мире в 2018 году
Продажи лотерей в России и в мире в 2018 году (Фото: Lafleurs.com)

По данным экспертов «ГфК-Русь», с 2014 по 2019 годы число россиян, играющих в лотереи в течение года, выросло с 4% до 27%. Только за 2019 год совокупная выручка от продаж лотерей увеличилась на 34%, объем выигрышей — на 27,4%, а целевые отчисления — на 22,4% и теперь составляют 6,69 млрд руб.

На что идут «лотерейные деньги»

Государственные лотереи в России организуют Минфин и Минспорт. Сегодня государственные лотереи проводятся в целях финансовой поддержки и развития физической культуры и спорта. Отчисления на поддержку спорта составили уже более 14 млрд руб., а общие отчисления и сборы в бюджеты разных уровней от лотерейной деятельности за период с начала распространения государственных лотерей «Столото» составляют уже более 27 млрд. руб.

Главные проблемы — это отсутствие культуры потребления лотерей и предвзятое отношение к ним.

По мнению экспертов Market Insights Reports, главная перспектива для российского и мирового лотерейного рынка — развитие онлайн-продаж и мобильных приложений. Но для выхода на этот рынок нужно переупаковать продукты в нечто среднее между лотереями и мобильными играми и создать новый клиентский опыт.

Шаг 1: Курс на «цифру»

В 2018 году компания «Столото» запустила цифровую трансформацию своих лотерей. Альберт Усманов, директор департамента цифрового маркетинга многопрофильного холдинга S8 Capital, в структуру которого входит «Столото», рассказывает: «Мы поняли, что невозможно обеспечить рост бизнеса только за счет оффлайн-инструментов. Это мешало нам привлекать молодую аудиторию, которая, по данным исследования IGT, считала эту категорию «развлечением для бабушек».

«Столото» — крупнейший распространитель всероссийских государственных лотерей, организаторами которых в рамках Федерального закона «О лотереях» выступают Минфин и Минспорт России. Лотереи проводятся под государственным надзором ФНС по всей стране через 91 тыс. точек продаж, а также на сайте www.stoloto.ru и в мобильном приложении «Столото».

Перед компанией стояли две задачи:

  • Улучшить клиентский опыт. По данным «Столото», это позволяет увеличить LTV (Lifetime Value — «пожизненная стоимость клиента») на 23% и ARPPU (Average revenue per paying user — «средняя выручка на одного платящего пользователя») игрока в лотерею на 19%, а также увеличить эффективность привлечения новых участников лотерей.
  • Изменить репутацию. Необходимо исправить негативный имидж лотерей, который возник из-за недоработок в клиентском сервисе. Это хорошо отражается и на росте NPS (Net Promoter Score — индекс готовности клиентов рекомендовать продукт).

«Мы выяснили, что недоверие к лотерейной категории и недостаточно высокий уровень NPS — следствия несовершенного клиентского опыта в цифровых и розничных каналах, — рассказывает Усманов. — Например, когда у человека возникают сложности в мобильном приложении «Столото», он думает, что это сделано специально, чтобы его обмануть».

Шаг 2: Управление клиентским опытом

По данным Accenture Strategy Study, ежегодно компании в США теряют более $1,6 трлн из-за проблем с клиентским опытом. Это связано с тем, что бизнес фокусируется на привлечении потребителей, но не на их удержании и повышении лояльности.

В итоге, по данным PWC, больше половины клиентов во всем мире остаются не удовлетворены взаимодействием с компаниями и сервисами. 73% опрошенных рассчитывали на более высокое качество сервиса. После первого же негативного опыта 31% перестает пользоваться товарами или услугами бренда.

Данные PWC о клиентском опыте
Данные PWC о клиентском опыте

При этом компании, которые работают над улучшением клиентского опыта, зарабатывают до 16% больше, чем их конкуренты.

AIC — один из лидеров в сфере проектирования клиентского опыта и цифровых услуг. За 20 лет работы AIC реализовала более 250 проектов для крупнейших российских банков, ретейлеров, телеком-компаний и госструктур. AIC помогает своим клиентам трансформировать их продукты и сервисы исходя из нужд их аудитории.

Чтобы улучшить клиентский опыт, в «Столото» разбили задачу на два блока:

  1. Развитие существующей базы игроков. Сюда вошли и те, кто покупал бумажные лотереи, но проверял результаты онлайн.
  2. Работа с новыми клиентами. Для них разработали сценарий «медового месяца» — периода, когда бренд знакомит нового игрока с игровыми жанрами и продуктами компании.

«Уже сейчас этот период занимает всего один-два месяца, а стоимость привлечения не превышает несколько сотен рублей. Наша задача — снижать стоимость привлечения на 20% каждый год», — говорит Усманов.

Для этого «Столото» и компания AIC провели исследование текущих и потенциальных клиентов. Оно выявило около 100 точек роста, которые влияют на клиентский опыт и не позволяют потребителям принять участие в лотерее. Например, выяснилось, что новые клиенты сталкивались со сложностями уже на этапе создания аккаунта и покупки билета.

«Мы обратили внимание, что 12% пользователей приходят на сайт только для того, чтобы проверить бумажные лотерейные билеты, и уходят, не покупая новые. У нас возникла гипотеза о том, что это офлайн-потребители, которые приходят на сайт для проверки билетов. Вскоре мы поняли, что цифровые платформы не были нацелены на сквозной опыт, что приводило к снижению, в том числе, офлайн-продаж», — отмечает директор практики Human Experience AIC Валерия Курмак.

Также компания теряла клиентов из-за того, что правила игры написаны слишком сложно, время розыгрыша указано без учета часового пояса, а купить билет в приложении невозможно без регистрации.

Шаг 3: Портрет клиента

Исследование помогло выявить шесть типов онлайн-потребителей, что объяснило около 95% всего поведения на сайте и в мобильных приложениях.

Шесть онлайн-профилей игроков в лотереи и их главные особенности
Шесть онлайн-профилей игроков в лотереи и их главные особенности

  1. «Традиционная Мария»: покупает билеты в офлайне, заходит на сайт только, чтобы проверить выигрыш.
  2. «Азартный Денис»: для него лотереи — мечта сорвать джекпот.
  3. «Оптимистичный Николай»: получает удовольствие, испытывая свою удачу.
  4. «Разовый игрок Анна»: ее внимание сложно удержать, особенно, если первая проба обернется проигрышем.
  5. «Заядлый Кирилл»: опытный игрок, который профессионально играет в лотереи.
  6. «Верный семьянин Сергей»: для него лотереи — это семейное хобби.

Два последних типа — продвинутые игроки.

Профиль «Азартного Дениса»
Профиль «Азартного Дениса»

Проанализировав эти профили и поведение пользователей, в компании увидели, с какими проблемами сталкивается каждый из них. Это позволило разработчикам, маркетологам, менеджерам по лотерейным продуктам и даже PR-менеджерам в корне изменить стратегию работы с каждым из потребителей. А также начать изменение бизнес-процессов и витрин компании.

Шаг 4: Цифровизация как стимул роста

До окончательной трансформации лотерей в цифровые отрасли потребуется еще около трех-четырех лет. Но уже сегодня в «Столото» более половины лотерейных билетов продается через сайт и мобильные приложения. Доля цифровых продаж за два года выросла почти на 15%. По итогам 2020 года ожидается, что она составит более половины всей выручки, а в 2021-м — превысит доходы от оффлайна.

«Пока что лотереи в цифровых каналах — это в каком-то смысле копия оффлайна. Но именно цифровые каналы дают возможность иначе взглянуть на клиентский опыт и «форм-фактор» лотерейных продуктов, например, задействуя дополнительные механики и инструменты, а также геймификацию, чтобы привлечь и удержать пользователей», — считает Альберт Усманов.

С помощью новой стратегии в компании рассчитывают увеличить доходность онлайн-платформ до 10% на конец 2021 года. А главное — перезапустить формат онлайн-лотерей, став частью мобильной игровой индустрии.


Подписывайтесь также на Telegram-канал РБК Тренды и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.

Следующий материал: