Потолок роста
Мировая индустрия развлечений и массмедиа вошла в 2020 год, достигнув потолка роста. Еще осенью 2019 года консалтинговое агентство Accenture выпустило обзор этого рынка, ставший своего рода предупреждением. Рост операционных затрат опережает выручку, падение маржинальности бизнеса воспринимается предвестником скорого кризиса на медиарынке. Для выхода из этой ситуации авторы доклада предлагали участникам рынка сочетать три тактики:
- упрощение операционных моделей,
- переход к планированию ежегодного бюджета с нуля,
- вложения в цифровую трансформацию бизнеса — искусственный интеллект (ИИ), анализ больших данных и т.д.
Ключевой задачей аналитики из Accenture назвали составление четкого плана цифровизации компании и определение ею своей модели: будь то кросс-платформенный сервис, вертикально интегрированный или же полностью цифровой.
Со своей стороны эксперты Всемирного экономического форума (ВЭФ) отмечают, что индустрия развлечений и массмедиа за последние 20 лет и так пережила несколько цифровых трансформаций. Всего они насчитывают четыре подобные волны:
- возникновение и развитие файлообменных систем в середине 1990-х годов,
- появление первых сервисов видеостриминга в начале 2000-х годов,
- рост мобильного трафика и развитие облачных технологий в конце 2000-х годов,
- в данный момент начинается четвертая волна, связанная с внедрением интернета вещей и возникновением целых экосистем вокруг поставщика информации.
Однако новые поколения потребителей требуют информации максимально персонализированной, причем когда и где им самим более удобно ее получать. «Цифра» сегодня настолько важна, что грань между медиа и технологиями стала размытой. Это вызов как для традиционных источников информации, так и для полностью цифровых стартапов. «Учитывая, что ежесекундно в интернете появляются гигабиты контента, медиабизнес вынужден клыками вгрызаться в поле потребительского внимания», — пишут аналитики ВЭФ. В будущем, по их словам, индустрию развлечений будут определять три основные тенденции:
- персонализация — обращение напрямую к потребителю как личности в условиях его информационного перегруза,
- фрагментация — распределение, даже «размазывание» контента по всевозможным каналам дистрибуции,
- партнерство — формирование на рынке гибких команд, специализирующихся в чем-то одном и объединяющихся для создания уникального контента.
По оценкам PwC, цифровая составляющая уже перевалила за половину выручки в сфере развлечений в 2017 году и далее ее доля продолжит расти до почти 62% в 2023 году. На тот момент объем самого мирового рынка массмедиа может достичь $2,6 трлн против $2,1 трлн в 2018 году.
О том, что в сфере развлечений назрел переход от экстенсивного развития (вширь) к интенсивному (вглубь), говорит пример американского видеостримингового сервиса Netflix. Во втором квартале 2019 года компания показала падение числа подписчиков в США впервые за восемь лет и самый скромный рост их числа по всему миру за три года.
Комментируя результаты Netflix, за публикацией которых последовал обвал котировок компании на 11% за день, колумнист Forbes Дэниел Ньюман отметил: «2020 год станет поворотной точкой, когда компаниям нужно будет лучше встроить в процессы современные технологии и подготовиться к внедрению технологий будущего вроде ИИ, 5G и виртуальной реальности, оставаясь при этом в прибыли и налаживая контакт с потребителем».
Знал бы Ньюман, насколько он окажется прав.
Закрытый показ
Упомянутое выше исследование ВЭФ было подготовлено в 2015 году, и за прошедшее время на рынке изменилось немногое. Чтобы подстегнуть процесс цифровой трансформации, индустрии развлечений нужен был серьезный стимул, и она его получила. Пандемия коронавируса за первые месяцы 2020 года охватила весь мир, вынудив правительства многих стран ценой приостановки экономической жизни пойти на беспрецедентные меры: миллиардам людей было предписано неделями оставаться дома. У множества затворников внезапно образовалась уйма свободного времени, что радикальным образом изменило структуру потребления информации.
В период карантина всевозможные офлайн-мероприятия изредка переходят в онлайн (например, домашние концерты поп-звезд), но чаще отменяются. Закрытие клубов и кинотеатров, перенос концертов и спортивных мероприятий — даже те события, которые большинство людей могут спокойно посмотреть в трансляции из дома, просто не могут состояться из-за режима самоизоляции. И дело не в недостатке цифровизации, а в самом характере этих мероприятий. Те же попытки провести футбольный чемпионат без зрителей на трибунах натолкнулись в итоге на усиленные карантинные меры.
Серьезные убытки в сфере развлечений понес кинопрокат, завязанный на офлайн. Например, в Китае, по данным консалтинговой фирмы Artisan Gateway, за месяц новогодних каникул, на который как раз пришелся пик распространения коронавируса, выручка кинотеатров составила $4,2 млн против $1,8 млрд за аналогичный период 2019 года. Многие в эти дни просто перевели премьеру кинокартин из офлайна в онлайн, как это сделали, например, создатели китайской комедии «Затерянные в России».
Общие же потери мировой киноиндустрии из-за COVID-19, по самым консервативным оценкам, составят $5 млрд (но могут и превысить $20 млрд). Каннский фестиваль перенесен с мая как минимум до конца июня. Запланированные на вторую половину года фестивали (например, в Локарно и Торонто) пока не переносятся, но их руководство внимательно следит за ситуацией и совместно с онлайн-кинотеатрами уже запускает для сидящих дома киноманов платные сервисы с ретроспективой фильмов.
В свою очередь провайдеры отмечают рост числа покупок видеоконтента, причем не только в виде длительных подписок (SVoD), но и разовых транзакций (TVoD и EST). Как рассказали РБК в пресс-службе провайдера «ЭР-Телеком» (работает под брендом «Дом.ru»), за две недели с 20 марта по 3 апреля покупать фильмы по системе TVoD и EST стали в два раза больше, даже несмотря на то, что до конца апреля компания открыла своим клиентам доступ к платным сервисам.
За период с 25 марта по 2 апреля по покупкам фильмов на платформе «Дом.ru Movix» лидировали западные новинки:
- «Холодное сердце 2»,
- «Джуманджи: Новый уровень»,
- «Тролли»,
- ремейк «Король Лев»,
В просмотре по принципу VoD среди сериалов за тот же период у россиян определилось три явных фаворита:
- телесериал «Содержанки»,
- анимационный сериал «Барбоскины»,
- «Игра престолов».
Диванное войско
Запрос на домашнее кино теоретически может вдохнуть новую жизнь в бизнес того же интернет-гиганта Netflix, но тут надо помнить о следующем.
- Во-первых, на американском рынке — основном для компании — подписку имеют уже 61 млн домохозяйств, и перспективы роста тут невелики, особенно с учетом появления на рынке видеостриминга новых конкурентов: Apple, Disney, AT&T и других.
- Во-вторых, в последние годы Netflix делал ставку на производство собственного контента, и недавнее решение компании приостановить кинопроизводство не сможет не отразиться на бизнесе. Итоги мы увидим в отчете за первый квартал 2020 года.
Обозреватель британской Би-би-си Амол Раджан назвал такую ситуацию применительно уже к телевидению «медиапарадоксом». В период карантина запрос на развлекательный контент растет, рейтинги бьют рекорды, но с остановкой производства в какой-то момент придется транслировать повторы и золотую классику, на которых долго не протянешь.
Следом за интересом зрителей вниз поползут рейтинги и прибыль. Но пока телевидение также выигрывает от ситуации: в первые дни вынужденных выходных москвичи смотрели ТВ на 29% дольше; по данным «ЭР-Телеком», показатель телесмотрения на сервисах компании по всей России в конце марта вырос к началу марта на 26%. Ранее о росте рейтингов телеканалов в феврале отчитался Китай, хотя, как уточняют аналитики Nielsen, в период новогодних каникул телесмотрение там обычно падает.
Кроме того, возможности видеосервисов ограничены технически: прокладка новых высокоскоростных кабелей вокруг Земли занимает годы, а удовлетворить возросший спрос нужно сейчас.
По данным компании Sandvine, 60% мирового трафика, который провайдеры предоставляют частным клиентам, — это видео. По 12% всего интернет-трафика приходится на Netflix и YouTube. На мобильных устройствах доля видеостриминга даже чуть выше и достигает 65%. Из-за этого заметно возрастает нагрузка на сеть. По данным «ЭР-Телеком», в марте 2020 года к марту предыдущего года рост интернет-трафика у клиентов компании вырос на 35–40%, в основном за счет как раз видеостриминга. В целом по миру показатели роста нагрузки примерно сопоставимы с российскими, что и вынудило Netflix и YouTube на месяц ограничить качество видео.
Альтернативой кино и сериалам в плане досуга в четырех стенах стали игры — компьютерные и мобильные. По данным Financial Times, за месяц новогодних каникул в Китае, который совпал с вводом карантина сначала в городе Ухань, потом и по всей стране, количество скачиваний мобильных приложений в категории «Игры» выросло на 80% к аналогичному периоду 2019 года. Следом с огромным отрывом идет сегмент «Образование» (20% роста). Мультиплатформенная игра 2012 года Plague Inc., где в задачу входит создание и распространение инфекции с целью уничтожения человечества, возглавила мировой рейтинг AppStore по числу скачиваний, в том числе и в китайском его сегменте, пока не была запрещена в КНР.
Не отстают по популярности и компьютерные игры. В течение марта игровая платформа Steam еженедельно ставила все новые рекорды посещаемости. В воскресенье, 29 марта, сеть Steam побила два исторических рекорда одновременно: число активных пользователей за сутки (23,4 млн) и число одновременно играющих (7,3 млн человек). Хотя онлайн-сервисы позволяют покупать новые игры и дополнения к ним прямо из дома, многие люди предпочли озаботиться своим досугом заранее. Так, на неделе 15—21 марта продажи игр на физических носителях в Британии выросли почти до полумиллиона экземпляров — втрое больше, чем неделей ранее.
Нереальный интерес
Но острая фаза эпидемии рано или поздно пройдет. В том же Китае рост числа зараженных приостановился к середине февраля, и за последующие полтора месяца общественная жизнь возобновилась практически в полном объеме. С чем же выйдет из этого кризиса индустрия развлечений?
Многие эксперты сходятся в одном: ключевым последствием текущего кризиса станет бум виртуальной реальности. Мало засесть дома и посмотреть хорошее кино, послушать любимую музыку — хочется еще побывать на концерте (на Байкале, в Древнем Риме или виртуальном баре — подставить нужное). «Внезапно на участников отрасли свалилась роскошь экспериментировать с VR/AR-технологиями, контентом и подачей, и ведь потребитель при любом раскладе воспримет это с радостью, как лекарство от нарастающей клаустрофобии», — отмечает обозреватель Forbes Нельсон Гранадос.
Рост экономики виртуальной реальности на первое место ставят и аналитики голландской компании TrendWatching в списке «десяти потребительских трендов после вспышки COVID-19».
Топ-10 трендов потребрынка и сферы досуга после пандемии
- Развитие VR-технологий.
- Шопстриминг — трансляция процесса похода по магазинам; эта отрасль на стыке электронной торговли, видеостриминга, VR и социальных сетей пережила всплеск популярности в период карантина в Китае.
- Цифровые компаньоны — это не просто умные помощники, но полноценные виртуальные друзья для общения. Первый такой проект под названием Neon компания Samsung представила в январе 2020 года.
- Защитные капсулы — закрытые места (например, магазины) с очищенным воздухом и общей атмосферой безопасности, что будет психологически важно для людей после снятия карантина.
- Видеоменторы — тенденция к просмотру видеостримов не только с целью развлечься, но и чтобы подтянуть иностранный язык, прослушать лекцию или просто послушать умного человека.
- Роботорговля — это не просто онлайн-торговля, но использование роботов-доставщиков, чтобы клиент вообще не соприкасался ни с кем живым.
- «Ментальный массаж» — всевозможная инфраструктура для успокоения человеческой психики после того, как ее за годы довели до грани водоворот новостей, политика, экология и сверхурочная работа, а теперь добили изоляция и экономический крах.
- Открытые данные — расширение спектра открытой информации, например о пешеходном трафике, как часть общей тенденции к сотрудничеству на фоне кризиса.
- Дополнительная консультация — развиваете хобби на досуге, например учитесь готовке через онлайн-приложение? Напишите шеф-повару и попросите совета, а может, даже купите у него нужный набор ингредиентов и кухонных инструментов.
- Виртуальная статусность — например фоторедактор, позволяющий «примерить» фешенебельное платье, сделать шикарный снимок и похвастаться им в соцсетях. Редактор, разумеется, встроен в приложение онлайн-ретейлера.
Наиболее важное событие индустрии досуга в связи с пандемией коронавируса — это решение студии Universal развивать видеостриминг, тот же VoD, уверен Тьяго Ромариз, директор по контенту и общественным связям бразильской финтех-компании EBANX. Если за ней потянутся и другие гранды Голливуда, это может стать сигналом повальной цифровизации поставки услуг в рамках все той же старой схемы отношений производителя и пользователя. Но говорить, что индустрия развлечений изменится до неузнаваемости, пока рано, как рано и судить о том, куда именно будет лежать вектор перемен, добавляет Ромариз.
Прогнозы экспертов
Тимур Бекмамбетов, продюсер, глава студии BAZELEVS:
«Уже больше пяти лет мы разрабатываем формат киноязыка, который называется screenlive. Это фильмы, действие которых разворачивается на экранах наших компьютеров и телефонов. И как раз сейчас стало понятно, что основная часть нашей жизни, коммуникаций, действий, событий и эмоций происходит на экране, а не в физическом мире, потому что все внезапно оказались в этом screenlive».
Михаил Осеевский, президент ПАО «Ростелеком»:
«Эпидемия и вынужденная изоляция ускорят цифровизацию в самом широком смысле слова. Технологии для удаленных работы и учебы, разного рода облачные решения для дистанционного взаимодействия, интернет-торговля, цифровые видеосервисы и многое другое получили мощный импульс, их использование резко расширилось. Эти сервисы уже навсегда останутся в нашей жизни».
Боб Айгер, президент The Walt Disney Company:
«Я не думаю, что после пандемии нас ждет своего рода «возвращение к нормальности». Не говорю за все компании, но мы в Disney точно не будем вставать на старые рельсы, а станем изучать возможности того, как более эффективно управлять бизнесом в новых условиях <...> К сожалению или к радости, наш новый стриминговый бизнес Disney+ процветает: там, где он уже запустился, и там, где запускается сейчас. Платформа теперь даже более популярна, чем мы недавно смели мечтать, отчасти как раз из-за того, что это фактор отвлечения, разгрузки, приятная альтернатива в плане досуга, учитывая очевидные сейчас ограничения».
Подписывайтесь и читайте нас в Яндекс.Дзене — технологии, инновации, эко-номика, образование и шеринг в одном канале.