Об эксперте: Инна Костенко, директор по собственному производству больших форматов группы компаний «Магнит».
Рынок готовой еды в России переживает взрывной рост и давно вышел за рамки нишевого сегмента. По данным Nielsen, продажи упакованных блюд растут более чем на 30% ежегодно. В торговой сети «Магнит» по итогам десяти месяцев 2025 года категория продемонстрировала прирост на 46% в натуральном выражении, а в торговых сетях X5 («Пятерочка», «Перекресток») в 2025 году категория выросла на 34% в натуральном выражении, 49% в денежном и 27% в чеках. Наиболее быстрыми темпами сегмент растет у онлайн-игроков, где три лидера контролируют 66% рынка — «Самокат» (+ 73,9%), «Вкусвилл» (+41%), «Яндекс Лавка» (+100%).
Готовая еда теперь доступна не только в столицах и гипермаркетах, но и в региональных магазинах «у дома», становясь неотъемлемой частью повседневного ассортимента. Этому росту способствуют изменения в образе жизни потребителей, а также технологический прогресс в производстве и упаковке.
Портрет потребителя: поколения, регионы и повседневные привычки
Динамичный рост категории готовой еды отражает фундаментальные сдвиги в образе жизни миллионов россиян. Главный драйвер — дефицит времени и переосмысление бытовых приоритетов. Согласно исследованию НАФИ, более 60% жителей страны хотя бы раз покупали готовые блюда, а 17% делают это как минимум раз в неделю. Тренд особенно заметен в условиях ускоряющегося ритма жизни: люди все чаще предпочитают посвящать свободное время семье, хобби или работе, а не стоять у плиты.
Наиболее активными потребителями выступает молодое поколение. Каждый четвертый россиянин в возрасте до 24 лет регулярно покупает готовую еду. Это подтверждают и данные ретейла: в «Магните» самые активные потребители упакованных блюд — молодые люди до 25 лет. Покупателями традиционной кулинарии на развес в основном остаются люди старше 45 лет.
Предпочтения потребителей заметно отличаются в зависимости от регионов. В крупных городах, где рынок более зрелый, наиболее востребованы завтраки, легкие зеленые салаты и первые блюда, что отражает динамичный стиль жизни жителей мегаполисов. В регионах, особенно в городах с населением от 100 тыс. человек, ситуация иная: здесь популярность готовых завтраков ниже из-за привычки к домашней еде по утрам. Зато магазинный фастфуд (куриные крылышки, наггетсы, картофель фри, бургеры) стал настоящим хитом. Эксперты отмечают, что в таких локациях ретейл успешно конкурирует с ресторанами быстрого обслуживания, заполняя пробелы в предложении общепита. Для местных жителей это не просто перекус, а полноценный прием пищи. При этом некоторые продукты универсальны: классические салаты, в первую очередь «Оливье», уверенно лидируют в продажах как и в мегаполисах, так и в регионах.
При выборе готовой еды россияне в первую очередь ориентируются на свежесть — этот фактор важен для 44% потребителей. Далее следуют соотношение цены и качества (31%) и вкус (30%). Среди других критериев — экологичная упаковка (12%), особенно среди молодежи. Ретейлеры реагируют на этот тренд, объявляя о переходе на перерабатываемые материалы. Например, в «Магните» с 2026 года в супермаркетах будет использоваться только полностью пригодная к переработке упаковка для готовой кулинарии. Компания «Вкусвилл» в марте 2025 года запустила перерабатываемую барьерную пластиковую упаковку из материала, который может быть использован для вторичного производства и защищает продукцию от кислорода и влаги. Такой подход не только отвечает ожиданиям потребителей, но и укрепляет репутацию бренда в глазах сознательной аудитории.
Эволюция ассортимента: от традиционных блюд к персонализации
Если несколько лет назад ассортимент готовой еды ограничивался классической кулинарией, то сегодня это полноценная экосистема, где рядом с традиционным «Оливье» на полке стоят онигири, а в магазинах «у дома» можно собрать собственный рамен. Эта эволюция отражает стремление бизнеса к диверсификации, чтобы удовлетворить разные вкусы и сценарии потребления.
По данным «Ромира», наиболее популярными категориями остаются салаты (58% потребителей), основные блюда (45%) и сэндвичи (41%). Однако настоящий взрыв переживает сегмент фингерфуда — еды, которую удобно есть руками. На его долю в структуре продаж может приходиться до 30%. Драйверами роста стали разнообразие предложений, активность поколения Z и доступные цены за порцию.
Вторым ключевым направлением стала этническая кухня, в частности азиатская. Роллы и онигири уже прочно вошли в потребительские корзины, а новым хитом стал рамен. Интерес к нему стимулирует инновации: в магазинах «Магнит» тестируется формат раменных с самообслуживанием, где покупатель самостоятельно выбирает ингредиенты в индивидуальной упаковке и готовит блюдо в специальной раменоварке. Этот подход отчасти компенсирует сократившуюся географию путешествий, позволяя потребителям получать новые гастрономические впечатления без выезда за границу.
Параллельно возрождается сегмент замороженных готовых блюд, с которого когда-то начинался весь рынок. Благодаря современным технологиям шоковой заморозки, сохраняющим вкус и текстуру, этот формат вновь обретает популярность. Он решает проблему коротких сроков годности свежей продукции и расширяет географию поставок, предлагая более широкий выбор сложных блюд даже в отдаленных регионах.
Что ждет рынок в 2026 году: прогнозы и ключевые тренды
Аналитики и участники рынка единогласны: двузначные темпы роста сохранятся в среднесрочной перспективе. В 2026 году рынок прибавит около 13%, продолжив динамику 2024–2025 годов. Розничные сети останутся основным драйвером, и к 2030 году их доля может достичь 40%.
Ассортимент эволюционирует от простого расширения к фокусу на качестве и специализации. Вместо хаотичного роста числа позиций ретейлеры сосредоточатся на вариациях классических блюд — салатов, супов, вторых — для разных ценовых сегментов и сценариев. Сохранится доминирование фингерфуда и азиатской кухни, где помимо рамена ожидается рост популярности том-ямов, фо и азиатских пельменей. Одновременно усилится ниша специализированного питания: продукты с маркировкой ЗОЖ, веганские и безглютеновые блюда станут обязательной частью премиум-сегмента, отражая растущий интерес к здоровому образу жизни.
Географический рост сосредоточится на регионах и формате магазинов «у дома». Федеральные сети активно выводят категорию в малые города, где спрос растет даже быстрее, чем в столицах, благодаря замещению общепита. В супермаркетах доля фуд-холлов и кафе может достигнуть 20% от оборота, превращая магазины в многофункциональные пространства.
Технологии и инфраструктура выступят как драйверами, так и барьерами. С одной стороны, внедрение инноваций (HPP, MAP) продлит свежесть и обеспечит безопасность блюд. С другой — дефицит производственных мощностей и логистики в удаленных районах будет сдерживать рост. Предельная дистанция доставки для упакованной готовой еды не превышает 500 км, что делает локальное производство критически важным. Ретейлеры экспериментируют с гибридными моделями: развивают собственные фабрики-кухни и заключают партнерства с производителями на долгосрочной основе. Это позволяет масштабировать инфраструктуру, минимизируя риски.
Безопасность и контроль: выстраивание доверия в условиях регуляторного отставания
Стремительный рост рынка готовой еды опережает скорость обновления нормативной базы. Законодательное регулирование, как признают отраслевые эксперты, отстает от развития категории. В этой ситуации ретейлеры и производители берут на себя роль драйверов стандартов, выстраивая многоуровневые внутренние системы контроля, которые зачастую строже формальных требований.
Практики ретейла: от аудита поставщиков до тотального видеомониторинга
Чтобы гарантировать безопасность, крупные сети внедряют комплексный контроль на всех этапах жизненного цикла продукции — от приемки сырья до реализации. Ключевым элементом является жесткий аудит поставщиков. Так, в «Магните» работают только с проверенными производителями, проводя выездные инспекции как собственных цехов, так и партнерских площадок. Контролируется весь пакет разрешительных документов, а в супермаркетах с открытыми производственными зонами ведется постоянное видеонаблюдение за процессом приготовления. Дополнительным барьером служат десятки тысяч лабораторных исследований в аккредитованных центрах и регулярные внутренние дегустации на соответствие стандартам качества.
Отраслевые стандарты: почему менее половины поставщиков проходят аудит
Исследования рынка подтверждают высокий входной барьер. В зависимости от сети полную проверку и статус надежного партнера проходят лишь 20–60% производителей, остальные не попадают на полку по причине несоответствия качества. Процесс включает несколько обязательных стадий. Первая — проверка документации (деклараций соответствия, ветеринарных сертификатов). Далее следует аудит производственной площадки с инспекцией санитарного состояния, процессов хранения сырья и гигиены персонала. Даже после успешного ввода продукта в ассортимент контроль не прекращается: проводятся ежегодные проверки, выборочное лабораторное тестирование и мониторинг соблюдения условий поставки.
Логистика как критическое звено: контроль «холодовой цепи»
Для сохранения качества и безопасности готовой еды решающее значение имеет строгое соблюдение температурных режимов на всех логистических этапах. В апреле 2025 года Роспотребнадзор ужесточил требования, выпустив методические рекомендации, согласно которым готовые охлажденные блюда должны транспортироваться и храниться при строгом температурном режиме от +2°C до +8°C. Для их соблюдения используются специальные изотермические контейнеры с хладоэлементами, а время доставки минимизируется. Нарушение этих параметров — одна из главных причин брака. В передовых практиках применяется мониторинг температуры в режиме реального времени с помощью датчиков, что обеспечивает полную прослеживаемость на пути от фабрики до полки.
Нормативная перспектива: ждет ли рынок новый ГОСТ?
В ближайшей перспективе отрасль может получить единые «правила игры». Начата разработка национального стандарта (ГОСТ) для готовой еды, который призван разграничить ее с продукцией общепита и установить четкие требования к производству, упаковке и маркировке. Даже если он будет иметь добровольный статус, эксперты ожидают, что крупные игроки ретейла и общественного питания сделают его де-факто обязательным для своих поставщиков, стремясь к унификации и дополнительной гарантии качества.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.