Об авторе: Регина Бакотина, доцент департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.
Прежде чем закончится это десятилетие, сегодняшняя индустрия красоты оборотом $427 млрд изменит свою структуру, расширив спектр продуктов и рынков. Потребители, особенно молодое поколение, будут стимулировать эту перестройку, поскольку их собственные определения красоты меняются, в то время как их представления обо всем — от роли в устойчивом развитии до важности ухода за собой — эволюционируют. Бренды и ретейлеры также будут меняться, стремясь к большей гибкости и внедряя многоканальные операционные модели. Они будут делать это, поскольку конкуренция на и без того переполненном рынке продолжает усиливаться во всех категориях: уход за кожей, волосами, макияж, ароматы. Ожидается, что рынок красоты продолжит демонстрировать устойчивость, которую он приобрел в последние годы, раз за разом доказывая, что он может выстоять и даже процветать и расти в условиях экономической турбулентности, в то время как другие потребительские сектора испытывают трудности. Теперь это индустрия, частью которой хотят стать все — от высокопоставленных финансистов до знаменитостей из списка «А», и на то есть веские причины. По оценкам McKinsey, к 2027 году объем розничных продаж в мировой индустрии красоты превысит $580 млрд, а темпы роста составят 6% в год.
Зумеры не только активно участвуют в формировании новых трендов в сфере красоты, но и задают новые стандарты и ожидания для брендов и продуктов. По мере взросления поколения Z бренды должны адаптироваться и находить новые способы говорить на их языке. Это может потребовать отказа от традиционных методов ведения бизнеса — от маркетинга до разработки продуктов — и переосмысления представлений об этом разнообразном, цифровом и требовательном поколении, которое при выборе косметических брендов и продуктов отдает предпочтение ценности и эффективности.
Экономический потенциал Gen Z
Поколение зумеров обладает огромным потенциалом для стимулирования роста рынка красоты. К 2030 году, когда они составят четверть населения планеты, их доходы достигнут $33 трлн. К 2031 году этот показатель превысит доход миллениалов, родившихся в 1980–1995 годах. При этом их мнение оказывает существенное воздействие и на потребительские предпочтения старших поколений, показывают исследования Уортонского университета Пенсильвании. Причем почти 90% родителей заявляют, что их дети влияют на их решения о покупке.
Погружение в мир красоты с раннего возраста
Зумеры уникальны в своей страсти к красоте. Эти подростки и молодые люди, родившиеся с 1996 по 2010 год, с ранних лет окунулись в бьюти-сферу благодаря технологиям, которые всегда под рукой. Их легко привлекают продуктовые линейки знаменитостей, обучающие видео в TikTok и YouTube. В отличие от более старших поколений они более склонны к экспериментам с косметикой и средствами ухода за кожей и волосами, что, вероятно, обусловлено быстрым распространением вирусных трендов в социальных сетях. Согласно глобальному исследованию McKinsey, 45% представителей поколения Z готовы открывать для себя новые бренды каждые два-три месяца.
Тем не менее особенностью этого поколения является высокий уровень лояльности к выбранным брендам, согласно исследованиям McKinsey: почти 60% остаются верны своим любимым брендам, в то время как среди старших поколений этот показатель составляет около 50%, что делает их ценной аудиторией для индустрии красоты.
Постоянное изменение предпочтений: предпочтения этого поколения постоянно меняются, что требует от брендов гибкости и способности быстро адаптироваться к новым трендам. Важным аспектом становится аутентичность и личный подход, так как представители поколения Z ценят подлинное самовыражение и желают видеть реальную красоту, а не идеализированные образы.
Однако нельзя рассматривать Gen Z как единый блок: младшие представители еще находятся в подростковом возрасте, в то время как старшие уже борются с арендной платой и счетами. В значительной степени благодаря своему возрасту и стремительному развитию цифрового мира, частью которого они являются, зумеры меняют предпочтения по мере формирования их идентичности.
Чего хочет поколение Z
В отличие от своих предшественников зумеры не хотят идти на компромиссы. Поколение более категорично относится к тому, чтобы бренды, продукты и маркетинг что-то значили и отражали их ценности, касающиеся различных тем — от психического здоровья до изменения климата, — и при этом признавали их разнообразие. Например, молодые покупатели, похоже, привязываются к бренду Rare Beauty Селены Гомес не только из-за самой продукции. То, что американская певица и актриса открыто говорила о своих проблемах с психическим здоровьем, помогло представить бренд как безопасное пространство для зумеров. Бренд запустил фонд Rare Impact Fund, чтобы дать людям доступ к ресурсам по охране психического здоровья, и проводил семинары во время пандемии, на которых потребители могли пообщаться друг с другом. Поэтому, чтобы закрепить лояльность представителей поколения Z, компаниям необходимо разрабатывать и распространять аутентичные бренды, которые будут взаимодействовать с зумерами на эмоциональном уровне.
Приоритет ценности и эффективности
Как и миллениалы, почти половина зумеров сообщают, что перед покупкой проверяют ингредиенты продуктов и тщательно изучают их полезные свойства, по сравнению с одной третью представителей поколения X (родившихся с 1965 по 1979 год) и одной пятой представителей поколения бумеров (родившихся с 1945 по 1964 год). Однако представители поколения Z не приравнивают более высокую цену к качеству, как их старшие коллеги: каждый второй зумер говорит, что покупает продукцию в поисках оптимального соотношения цены и качества, и менее чем каждый пятый считает продукты косметических брендов премиум-класса эффективными.
The Ordinary — один из фаворитов среди молодых покупателей, отчасти благодаря прозрачной стратегии в отношении продукта и цены. Бренд дает понять потребителям, что в его продукции содержатся те же ингредиенты, что и в других, более дорогих линейках. Представители поколения Z отдают предпочтение продуктам, обеспечивающим наилучшие результаты, от брендов, которым они доверяют. А еще ценят экологичность больше, чем представители старшего поколения.
Бренды не должны стесняться своего массового позиционирования. Например, маркетинг Bubble Skincare, линии Gen Z, запущенной в 2020 году, подчеркивает доступность продукции. Однако, несмотря на то что поколение зумеров стимулирует рост в сегментах mass и masstige, косметические бренды могут добиться успеха и с продукцией премиум-класса, если они смогут обосновать более высокие цены и не будут полагаться только на премиальное позиционирование, демонстрируя дополнительные преимущества. Почти половина респондентов из поколения Z заявили, что готовы платить за продукты премиум-класса, если они более высокого качества.
Зеленая волна: экологичность и устойчивость
Экологическая осведомленность и стремление к устойчивости стали ключевыми факторами, влияющими на выбор косметических продуктов среди поколения Z. 46% зумеров готовы платить больше, если считают, что бренд заботится об окружающей среде. Эти цифры могут расти вместе с ростом покупательной способности представителей поколения Z. Эти молодые потребители ищут бренды, которые не только предлагают качественные и эффективные продукты, но и демонстрируют ответственность перед планетой. Упаковка из переработанных материалов, отказ от испытаний на животных, использование натуральных и органических ингредиентов — все это становится решающим при выборе продуктов красоты. Бренды, активно внедряющие экологически чистые технологии и подходы, как никогда востребованы и подтверждают тенденцию, что забота о красоте и забота о планете идут рука об руку.
Инновации, определяющие будущее индустрии красоты
Инновации играют ключевую роль в формировании будущего индустрии красоты, особенно для поколения Z. Искусственный интеллект уже изменяет способы выбора и покупки косметических средств, предлагая персонализированные рекомендации и анализ типов кожи с помощью смартфонов. Виртуальная и дополненная реальности позволяют примерять макияж и прически в цифровом формате, предоставляя уникальный опыт, который сочетает в себе развлечение и практичность. Эти технологии не только упрощают процесс выбора продуктов, но и способствуют созданию более глубокой связи между брендами и молодым поколением, которое ценит инновации и индивидуальный подход.
Разнообразие и инклюзивность
Поколение Z ценит разнообразие и инклюзивность не только в социальном контексте, но и в продуктовых линейках. Они ожидают, что бренды будут предлагать продукты, которые отражают различные культуры, типы кожи и личные предпочтения, подчеркивая уникальность каждого индивида.
Персонализация
Зумеры высоко ценят персонализацию, ожидая, что бренды предложат им индивидуальный подход. Это касается не только персонализированных продуктов, но и коммуникации, предложений и опыта покупки, которые должны быть адаптированы под личные предпочтения и интересы.
Социальное взаимодействие и сообщество
В отличие от поколения Х и миллениалов, которые в подростковом и двадцатилетнем возрасте отдавали предпочтение репутации и опыту бренда соответственно, сегодня молодые покупатели хотят реальности и сопричастности. Действительно, в то время как миллениалы стремились к единому идеалу красоты, придумав термин «лицо из Instagram (принадлежит компании Meta, с 21 марта 2022 года решением суда организация признана в России экстремистской и запрещена)», поколение Z ценит подлинное самовыражение и хочет быть частью истории бренда. По сути, термин «сообщество» для зумеров имеет большее значение, чем для любого другого поколения. Они стремятся к созданию и участию в сообществах, где могут делиться своими интересами, отзывами о продуктах и советами по красоте. Бренды, активно вовлекающиеся в создание и поддержание таких сообществ, выигрывают лояльность и доверие молодежи.