Рекламные инновации затрагивают не только работу с данными и аналитикой, но и появление новых «вселенных» и активное внедрение ИИ. При этом технологическое коммуникационное пространство развивается молниеносно, и преимущество получают те, кто внедряют эти инновации своевременно.
О сессии
Группа компаний «Медиа1» («Муз-ТВ», «Ю», Disney) провела сессию «Инновации в области рекламных технологий: бренды 3.0» в рамках форума «Территория инноваций» в рамках юбилейного ПМЭФ — 2022. Ее участники обсудили, какие новые технологические решения для бизнеса есть на рынке рекламных технологий, как цифровые вселенные помогают с продвижением продуктов и услуг, DeepTech как новый вектор развития индустрии и другие вопросы. Также на сессии представили результаты совместного исследования с АКАР о том, какие инновации используют бренды и агентства в России и каких не хватает. РБК Тренды приводят основные выдержки из дискуссии.
В сессии участвовали:
- Константин Паршин, вице-президент, исполнительный директор кластера информационных технологий фонда «Сколково»,
- Ирина Алексеева, коммерческий директор VK,
- Дмитрий Лазарев, директор по рекламному бизнесу «Билайн»,
- Георгий Епифанов, руководитель медиа аналитики «Сбермаркетинга»,
- Марина Сурыгина, директор департамента digital-стратегии и маркетинга Gallery («Медиа1»).
Модератором сессии выступил Рубен Оганесян, директор по цифровой трансформации «Медиа1».
Половина компаний уже используют инновации
Рубен Оганесян презентовал результаты исследования инноваций в рекламных технологиях, проведенного «Медиа1» совместно с Ассоциацией коммуникационных агентств России.
По данным исследования, более половины (53,1%) респондентов уже используют инновации в рекламе, но велика и доля тех, кто не понимает, внедряет ли новые методы (18,4%).
Большинство компаний использует инновационные технологии для управления данными (72%), создания и оптимизации контента (64%), улучшения пользовательского опыта (52%). Меньшее число компаний применяют инновационные технологии для e-commerce (48%), управления закупками/продажами инвентаря (36%) и верификации рекламы (32%).
Около половины респондентов уже имели опыт работы с технологиями AR/VR (48%), а у трети был опыт работы с NFT (32%). Технологии цифровых вселенных и аватаров опробовали по 28% респондентов. Еще 28% вообще не имели никакого опыта работы с данными технологиями.
При этом подавляющее большинство (77,8%) компаний считают, что развитие технологий и инноваций в рекламной индустрии необходимо. По их мнению, они должны обеспечить увеличение эффективности кампаний и усиление аналитики в качестве цели инноваций (63,6%), более четкий таргетинг и уменьшение рекламного спама (61,4%), развитие новых каналов коммуникации (56,8%), а также оптимизацию бюджета для рекламодателя (52,3%).
По мнению опрошенных, рекламному рынку России не хватает кросс-канальных решений (digital-офлайн), технологий прямой коммуникации с клиентами, формирования мета-вселенных для бренда, товарных групп, а также технологий, позволяющих оптимизировать затраты на рекламу.
Рубен Оганесян считает, что контент по подписке будет расти, и площадки будут за него бороться. Он назвал важным технологическим трендом рост трат рекламодателей на российские площадки. Последние, по словам Оганесяна, научатся формировать пакеты для премиального контента. Эксперт обратил внимание на важность инвестиций, которые помогут создать прорывные рекламные технологии. Оганесян напомнил, что пока рекламодатели не совсем готовы к появлению технологии автоматической генерации креативов с помощью искусственного интеллекта и нейромаркетинга, хотя западные компании уже активно занимаются этими направлениями. При этом на российском рынке подобные разработки есть, в том числе, и в стадии готовых MVP. По мнению Оганесяна, их надо применять и уже сейчас, возможно, с государственной поддержкой.
Цифровые тренды меняют рынок рекламы
Константин Паршин считает, что рынок рекламы меняется в области того, что считается рекламным бизнесом, а что — производством контента. По его словам, дифференциатором компаний становится совокупность технологий, которыми они хорошо овладели для обработки данных. Такие гиганты, как Amazon или TikTok, тратят до 60-70% бюджетов на содержание рекомендательных систем за счет того, что они потребляют много облачных мощностей, пояснил эксперт.
Георгий Епифанов согласился, что в наши дни наибольший спрос на технологии наблюдается в сферах таргетинга, эффективности кампаний и мониторинга.
Ирина Алексеева добавила, что креатив и технологии нельзя противопоставлять, так как это две составляющие одного процесса. По ее мнению, задача бизнеса — «уметь успешно миксовать эти инструменты и выбирать тот микс, который нужен здесь и сейчас».
Марина Сурыгина подчеркнула, что современные технологии позволяют создавать креатив и на ходу подстраивать его под нужного пользователя.
Российский рынок рекламы готов к вызовам
Дмитрий Лазарев рассказал, что сегмент софта для таргетинга в России очень развит. По его словам, с уходом крупнейшего игрока — Google — рынок «остался жив и здоров», так как у него есть свои лидеры («Яндекс», VK). «При том, что удар по рекламному сегменту оказался сильным, импортозамещение давно произошло, свой софт уже есть. Единственное, чего может не хватать — иностранных серверов», — пояснил эксперт.
Лазарев отметил, что у «Билайна» в первом полугодии не случилось падения рекламного сегмента бизнеса. Более того, ему удалось заместить иностранные компании ретаргетинга за короткий срок. Сейчас компания готовит собственные антифрод-решения, софт для верификации и т.д. Лазарев напомнил, что с сентября появятся компании-операторы рекламных данных, которые будут передавать данные рекламодателей госорганам, и «Билайн» претендует на то, чтобы стать одной из таких компаний.
Марина Сурыгина заявила, что большие данные приблизили наружную рекламу к интернет-продажам. По ее словам, каждый день с каждой конструкции собирается до полумиллиона обезличенных пользовательских данных. И этими данными не просто можно пользоваться здесь и сейчас — их можно комбинировать с данными партнеров и таким образом строить рекламные продукты. «Поэтому мы перешли от продажи эфира к продаже продуктов на основе данных, потому что этого требовал рекламный рынок. Те продукты, которые востребованы в интернете, также востребованы и в наружной рекламе: таргетинг на целевую аудиторию, показ по триггерам, креативы, кампании ретаргетинга и т.д», — отметила эксперт. При этом, по ее словам, технологическое развитие рынка наружной рекламы сейчас привело к тому, что цифровая наружка стала самым быстрорастущим медиаканалом: в I квартале 2022 года ее рост составил 55% по сравнению с тем же периодом прошлого года. «И мы видим, что сейчас именно в программатические продукты приходит все больше рекламодателей», — добавила она.
Второй тренд, на который обратила внимание Сурыгина, — это приход малого и среднего бизнеса, а также самозанятых, которым не хватает интернет-каналов для продвижения из-за отключения монетизации. Эксперт пояснила, что МСП может размещать наружную рекламу и радио рекламу прямо через личный кабинет в интернете, загружать креативы и запускать кампании. И для этого есть уже работающие инструменты — платформы VDOOH и Getradio.
Ирина Алексеева считает, что на первый план выходит персонализованная коммуникация с потребителем. Эксперт уверена, что «нужно быть точнее, ближе к своему клиенту, доносить до него информацию в нужном виде, в нужное время».
Алексеева рассказала о работе VK Customer Experience Hub — платформы, которая позволяет работать с большим объемом данных внутри соцсети, что упрощает и удешевляет работу маркетолога. Она включает несколько модулей. Специалист может сформировать единый профиль клиента с помощью своих данных, настраивать сценарии коммуникации и аналитики. При этом аудиторию можно сегментировать по-разным параметрам (частота покупок, их период, активность во время акций и т.д.).
Инновации и стартапы в рекламе
Константин Паршин рассказал, что в «Сколково» в 2020-22 гг. провели два акселератора. В рамках них было получено более 350 заявок от стартапов.
Заявки поступали на создание программ компьютерного зрения, систем рекомендаций, инфраструктуры для аудио-визуального контента, производства и автоматической генерации креативов, анти-пиратство и бренд-сейфети.
На этапе исследования и пилотных внедрений выяснилось, что инновационность превалирует в контентной составляющей, но при этом компании значительно отстают в технологической части реализации идей. По словам Паршина, вопрос этих инструментов очень широкий — от создания до дистрибуции в цифровых каналах, кибербезопасности, монетизации в этих каналах и защиты прав. Таким образом, креативные индустрии не до конца готовы использовать новые технологии, сделал вывод эксперт.
Паршин отдельно упомянул развитие метавселенных. По его словам, совокупность технологий в основе метавселенной меняет поведение и потребление человека, и для «Сколково» это стало полигоном для исследований.
Отдельно эксперт выделил аспект разработки игр и технологий метавселенных. Он напомнил, что рекламный инвентарь встраивается в уже существующие цифровые миры, это зрелые технологии и они готовы к масштабированию на нашем рынке.
Фонд уже стал оператором акселератора «Начни игру» совместно с РСВ, и делает особый фокус на команды и проекты, развивающие собственную технологию, расширяющие или даже заменяющие существующий технологический стек. Паршин выделил несколько интересных кейсов акселератора:
- Нейротренд — лаборатория детектирования нейрофизиологических реакций респондентов в ходе исследований и комплексной оценки восприятия контента (звуки, слова, видео, ароматы, ощущения и т.д.) от Gmonit. По сути, это комплекс мониторинга информационных систем с предсказанием событий в режиме реального времени для всего спектра IT систем от инфраструктуры до приложений.
- Orbital Display — спутниковая система проецирования изображений на ночном небе на основе роя космических аппаратов «Avant Space».
- Digital Verse — NFT-маркетплейс цифровых лиц с собственной платформой для синтеза видео, с помощью которого пользователи смогут заменять лица на своих видео, генерировать развлекательный контент и т.д.
Трансформация привычных инструментов рекламы
Георгий Епифанов отметил, что телевидение всегда воспринималось как охватное медиа, которое было ориентировано на повышение знания о бренде. Также оно выполняло функцию поддержки для роста конверсий рекламных кампаний в интернете. Однако сама по себе эта технологии активно развиваются, рассказал эксперт. Епифанов напомнил, что Smart TV получает все более широкое распространение, растет аудитория цифрового телевидения, а смартфон позволяет сократить время от идеи до покупки. При этом появляются новые техники планирования рекламных кампаний и способы взаимодействия с аудиторией.
Епифанов привел в пример использование искусственного интеллекта для распознавания объектов во время эфира. Так, в пилотном запуске на ТВ со СберМаркетом ИИ анализировал содержание эфира на наличие подходящих под рекламное сообщение объектов. В нужный момент зрителю демонстрировали рекламный баннер с релевантным сообщением. В самом баннере предлагалось ввести через кнопки на пульте свой номер телефона и получить персональную скидку на заказ. Например, ИИ увидел на экране котят и предложил ввести номер телефона, чтобы получить скидку в магазине для домашних питомцев. В результате стоимость конверсии от использования контекста в интерактивной рекламе на ТВ оказалась ниже, чем у части перформанс-инструментов в интернете.
Также Епифанов рассказал о DMP (Платформе управления данными), решение, которое активно развивают как способ планирования телевизионной рекламной кампании на заинтересованную аудиторию. Через DMP компания собирает интересующий клиента сегмент среди аудитории его сайта и приложения, а затем моделирует его поведение на телевидении через данные телеком-операторов. В конечном счете формируется такой ТВ-план, который удовлетворяет запросам аудитории Mediascope и в то же время демонстрирует хорошую статистику для конкретного сегмента из DMP. Таким образом, алгоритм определяет пользователя как заинтересованного в том или ином продукте, и компании остается разместить свое предложение не только в интернете, но и на телевидении. По завершении рекламной кампании можно составить не только стандартный отчет, где показываются телевизионные рейтинги и охваты, но и связать кампанию с компанией в интернете. Так телевидение встраивается пул маркетинговых инструментов со сквозной аналитикой, подытожил Епифанов.