Сеть АЗС «Газпром нефти» насчитывает более 1470 станций в 49 регионах России. Для клиентов работает программа лояльности «Нам по пути», которая позволяет копить бонусы для последующей оплаты товаров и услуг на заправках. По состоянию на август 2023 года в программе участвуют около 13 млн клиентов.
Задачи
- Оказать поддержку в обеспечении топливом детского хосписа «Дом с маяком» за счет бонусов, которые клиенты АЗС «Газпром нефти» перечисляют на благотворительность.
- Создать универсальный механизм поддержки благотворительных и волонтерских организаций через программу лояльности.
Предпосылки и мотивация
Клиенты АЗС готовы принимать участие в благотворительности. Но у них возникает вопрос, кому именно помогать и как лучше это сделать. При этом у многих есть недоверие к незнакомым им благотворительным организациям, рассказывает куратор социальных проектов в сегменте сбыта моторных топлив «Газпром нефти» Александра Кушнарева.
«Поэтому мы, как крупная компания, понимаем, что, с одной стороны, наша задача помочь клиентам сделать выбор, гарантирующий эффективную помощь, а с другой стороны, сделать их участие в благотворительности активным, осознанным и легким», — объясняет она.
Основной акцент компания делает не на адресную помощь, а на сотрудничество с фондами и реализацию совместных проектов, которые способствуют качественным изменениям в решении социальных проблем. При выборе инструментов предпочтение отдается наиболее простым и удобным для клиента.
Например, одну из первых благотворительных акций запускали с Фондом Константина Хабенского. При покупке любого кофейного напитка часть выручки отчисляли на программы фонда. Сейчас компания продолжает выпускать лимитированные серии кофейных стаканчиков в поддержку благотворительных организаций.
Первым проектом, в котором задействовали IT-инструменты для вовлечения клиентов в благотворительность, была инициатива с волонтерами поисково-спасательного отряда «ЛизаАлерт». Организация занимается поиском пропавших людей, а для эффективных поисков нужны большие объемы топлива.
Клиентам АЗС предложили перечислять в пользу отряда «ЛизаАлерт» бонусы, полученные в рамках программы лояльности. Совместный проект стартовал в конце 2020 года.
Тема безопасности и поиска пропавших оказалась очень близка автомобилистам. Только за первый год на счет «ЛизаАлерт» перечислили около 10 млн бонусов (1 бонус = 1 руб.). Это позволило добровольцам отряда, который насчитывает 60 тыс. волонтеров по всей России, проехать около 1,5 млн км для поисков детей и взрослых в 2021 году.
Но в компании хотели развить эту практику и поддержать больше благотворительных организаций с серьезными топливными потребностями.
Решение
Сеть АЗС «Газпром нефти» запустила новый благотворительный проект в рамках программы лояльности — совместно с детским хосписом «Дом с маяком».
«Они одними из первых в России организовали выездную службу паллиативной помощи, которая играет решающую роль в улучшении качества жизни тяжелобольных детей, помощи семьям. Это связано с большими топливными потребностями», — объясняет выбор партнера Кушнарева.
Чтобы сделать практику поддержки более системной, в компании разработали новый IT-инструментарий внутри бонусной программы. Он позволяет быстро подключать благотворительные организации к программе и постоянно расширять пул партнеров.
Реализация
IT-решение для поддержки благотворительных организаций создавали полностью своими силами, без привлечения сторонних подрядчиков. Процесс состоял из нескольких шагов.
Проектирование клиентского пути. Он должен быть понятным, прозрачным и быстрым — как для клиентов АЗС, так и для пользователей со стороны благотворительной организации. «У нас работала команда дизайнеров и менеджеров, которые занимаются исследованием клиентского опыта в digital-каналах. При этом мы тесно взаимодействовали с коллегами из фонда. Они давали обратную связь, которую мы учитывали в проектировании», — рассказывает руководитель по развитию программы лояльности «Нам по пути» Екатерина Булина.
Встреча с командами разработки. «Было очень важно не просто рассказать коллегам о задаче, но и донести ценность проекта. Чтобы у них было вдохновение поддержать и реализовать нашу задумку», — продолжает Булина.
Разработка. У «ЛизаАлерт», с которой «Газпром нефть» начала сотрудничать раньше, сложная схема управления поисковыми отрядами. Они территориально распределены, есть своя иерархия в плане коммуникации. И первое решение внутри программы лояльности создавалось именно под такую модель.
У «Дома с маяком» процесс коммуникации и распределения ресурсов другой, он устроен проще. «Мы задумались о том, что у нас теперь разные партнеры с точки зрения скорости принятия решений и управления ресурсами, — говорит Булина. — Поэтому стали создавать внутри нашей системы универсальный механизм, который можно легко масштабировать для всех будущих партнеров. Вне зависимости от того, какая у них цепочка принятия решений».
Тестирование. Решение протестировали на сотрудниках «Газпром нефти». После этого провели демо для фонда «Дом с маяком» и показали функционал.
Любого последующего партнера можно подключить к программе за один день. Для организации создается выделенный бонусный счет. На нем агрегируют все бонусы, которые клиенты направляют этому партнеру.
К бонусному счету привязана карта лояльности, с нее партнеры оплачивает покупку топлива на АЗС. Бонусы можно перевести с основной карты организации на карту тому водителю или координатору, которому требуется топливо.
Кроме того, есть функция удаленной заправки. Владелец партнерской бонусной карты в приложении дистанционно выбирает заправку и конкретную колонку. И со своего счета оплачивает топливо для коллег, которые прямо сейчас находятся на заправке.
Как еще сеть АЗС помогает благотворительным организациям
От поддержки через бонусную программу сеть АЗС переходит к стратегическому партнерству с волонтерскими организациями. Штабы отряда «ЛизаАлерт» во время поисковых операций могут разворачиваться прямо на автозаправках компании. Зачастую это единственные островки цивилизации на удаленных от городов участках трасс. Кроме того, компания помогает формировать устойчивые привычки безопасного поведения среди автомобилистов.
Бонусы используют не только для транспорта волонтерских экипажей и перевозки оборудования. Оно необходимо для организации выездных штабов. Топливом заправляют дизельные генераторы, от которых заряжается поисковое оборудование. Например, беспилотники: «ЛизаАлерт» применяет их для поиска людей. Коптеры летают над полями, водоемами, над опасными участками и фотографируют местность. Так удается сэкономить ценное время для пеших групп, которые могут вести поиски на других участках.
Партнеры из «ЛизаАлерт» часто задавали вопросы о том, появится ли «Газпром нефть» в районах и регионах, где заправок компании пока нет. Расширение географии стало возможным благодаря подключению к программе лояльности других сетей АЗС. Например, присоединения партнеров «Газпром нефти» — сети АЗС «Опти». Для волонтеров и фондов это означает, что теперь будет больше локаций и возможностей заправиться за счет бонусов.
Результаты
Поддержка через программу лояльности «Газпром нефти» помогает закрывать топливные потребности благотворительных и волонтерских организаций-партнеров.
«Дому с маяком» ежемесячно требуется порядка 2,5 тыс. л топлива. За первый месяц проекта организация получила 647 тыс. бонусов. Это покрывает топливный расход примерно на полгода.
«ЛизаАлерт» в месяц расходует от 300 тыс. л топлива. В ее пользу клиенты АЗС перевели уже более 25 млн бонусов. Чаще всего размер одного пожертвования — 200–500 бонусов. Но были случаи перечислений по 10 тыс. и более.
За время проекта при поддержке клиентов сети АЗС волонтеры поисково-спасательного отряда проехали более 3 млн км для поиска и спасения пропавших людей. 83 764 взрослых и детей смогли вернуться домой.
До 2021 года добровольцы «ЛизаАлерт» реже выезжали в другие регионы для проведения поисковых мероприятий, так как это требует больших топливных затрат. Только в первый год проекта отряд организовал 600 межрегиональных выездов.
«Часто на резонансных поисках в отдаленной местности или для обучения в регионах необходимо присутствие подготовленных поисковиков и специального оборудования. Они выезжают на машинах, поэтому потребности в топливе у отряда колоссальные. Благодаря нашему масштабному сотрудничеству такие межрегиональные выезды стали возможны», — говорит Кушнарева.
Регулярная топливная помощь помогает обеспечивать бесперебойную работу штаб-машин (в них располагается оперативный штаб) и поискового оборудования, которое используют координаторы, картографы и другие специалисты отряда, применять болотоходы при эвакуации в сложных лесных условиях.
Планы и перспективы
Компания планирует подключать новых партнеров — как хосписы, так и благотворительные организации из других сфер.
«При выборе новых партнеров для нас решающее значение имеет надежность организации и системный подход в решении социальной проблемы. У фондов, которые занимаются помощью детям и взрослым с ментальными и физическими особенностями, тоже очень большие топливные потребности», — поясняет Кушнарева.
Команда также изучает возможность запустить подписку для желающих участвовать в благотворительности. Детали проекта пока прорабатываются.