Об авторе: Александра Роднищева, директор благотворительного фонда помощи детям и молодым взрослым с онкологическими и иными тяжелыми заболеваниями «ДоброСвет».
Эра BANI и гибкость вместо стабильности
С 2020 года пандемия и переход в онлайн ускорили внедрение ИИ-технологий, а фонды научились адаптироваться к новым реалиям, сохраняя доверие доноров и партнеров. Вместо BANI-мира — хрупкого, тревожного, нелинейного и непостижимого — наступила эпоха мира TACI — турбулентного, случайного, хаотичного, враждебного. Для фондов, особенно тех, кто работает с детьми и срочными запросами на лечение, диагностику или поддержку, это означает одно: невозможно все предсказать и заранее прописать. Есть статистика, но нет конкретики. Нельзя заранее знать, кто и когда столкнется с болезнью, какие лекарства потребуются, какие изменения произойдут на уровне поставщиков, законодательства или рынка.
Поэтому системность перестает быть про долгосрочные планы на десятилетия вперед. Речь не об отказе от стратегии, а о переходе к другому принципу — гибкой операционной модели, способной реагировать на нестабильность. Это требует пересмотра процессов внутри: делегирования, прозрачного распределения зон ответственности, фокусировки на устойчивости в условиях неопределенности. Для многих фондов это стало не теоретическим выбором, а практическим ответом на вызовы последних лет — и именно это стало одной из главных движущих сил изменений в отрасли.
ИИ в НКО: от экспериментов к стандарту работы
Внедрение нейросетей — главный тренд современности, и благотворительность не осталась в стороне. Искусственный интеллект становится союзником фондов, особенно когда не хватает ресурсов. Технологии ускоряют работу, помогая создавать контент, планировать кампании и анализировать данные, чтобы команды могли сосредоточиться на помощи людям. К примеру, по данным исследования Агентства социальной информации, уже 45% российских НКО использовали ИИ при подготовке грантовых заявок. Из них 32% активно применяли ИИ и затем редактировали текст с учетом рекомендаций нейросетей. Еще 13% попробовали, но пока решили не включать изменения в окончательную заявку. Мы с 2023 года применяем нейросети для написания текстов, разработки фандрайзинговых материалов и создания визуального контента, включая открытки и обложки подкастов.
Одно из ключевых направлений — работа с текстами. ИИ не просто экономит время: он предлагает новые идеи и помогает избегать излишне формального или драматичного тона в текстах, что особенно важно для организаций, стремящихся к открытому и человечному стилю общения с аудиторией. Интересно, что ИИ придумал название «Клоунский патруль» для одного из ключевых проектов нашего фонда, который особенно полюбился аудитории за атмосферу поддержки и радости даже в стенах больницы.
В то же время остаются отрасли, где ИИ пока применим не в полной мере — для внедрения нейросетей в аналитику или бухгалтерию многим фондам не хватает инфраструктуры. Но вектор развития очевиден: искусственный интеллект постепенно выходит за рамки экспериментов и становится частью устойчивой операционной модели фондов. Речь идет не о замене людей, а о перераспределении ресурсов и повышении эффективности. К примеру, фонд «ЛизаАлерт» применяет ИИ для анализа аэрофотоснимков с дронов: алгоритмы обучены распознавать силуэты людей, что значительно сокращает время поиска и снижает нагрузку на волонтеров. А в фонде «Подари жизнь» используются CAT-боты, которые помогают детям в больницах ориентироваться, напоминают о процедурах и даже поднимают настроение — технология стала частью заботливой среды вокруг ребенка.
Нейросети все активнее применяются и в фандрайзинге: по данным Агентства социальной информации, 32% российских НКО используют ИИ для подготовки черновиков грантовых заявок, редактируя их с учетом контекста и требований конкурсов. Разрабатываются даже телеграм-боты, которые помогают новичкам структурировать идеи и снизить входной порог для участия в грантах.
В некоторых организациях ИИ помогает анализировать обратную связь и оценивать эмоциональное состояние подопечных, выявляя динамику и потенциальные риски. Такие технологии делают возможной не только оценку социального эффекта, но и более чуткое сопровождение человека в процессе помощи.
Гибкая коммуникация и личное вовлечение
В эпоху цифровых рассылок современная благотворительность все меньше строится на массовых призывах и все больше — на выстраивании индивидуальных отношений, где каждый донор — не просто источник средств, а партнер с уникальной мотивацией. НКО активно используют CRM-системы, чтобы изучать предпочтения аудитории и предлагать разные формы участия, от финансовой помощи до волонтерства, менторства или экспертной помощи.
Но технологии — это лишь часть успеха. Важнее всего правильно выстроить диалог, подходя к каждому донору с персонализированным предложением и эмпатией. Эмпатия здесь позволяет почувствовать, что движет человеком. Одни доноры хотят видеть конкретные результаты своей помощи, например, помочь определенной семье или ребенку. Другие больше ориентированы на долгосрочные социальные изменения.
Растет запрос на гибкость, и это не только об адаптации форматов, но и готовности слышать. Не все доноры реагируют на одинаковые сообщения, не всех вдохновляют одни и те же истории. Фонды все чаще ставят себе задачу не просто донести информацию, а понять, как она воспринимается. Такой подход требует больше усилий, но и дает другой уровень вовлеченности.
Еще один тренд — регулярные офлайн-встречи. Исследования показывают, что 53% россиян помогали фондам, с которыми удалось встретиться лично. Поэтому НКО обращаются к неформальным мероприятиям — встречам с подопечными, обсуждениям, что нужно человеку. Это делает благотворительность более осязаемой.
Регулярный сбор обратной связи
Для фондов отношения с аудиторией не просто поддержка, а основа их работы: без доверия и понимания доноров и подопечных миссия теряет силу. В постоянно меняющемся мире ее помогает поддерживать регулярная обратная связь. С ней НКО корректируют свою работу, быстро реагируют на запросы аудитории, прогнозируют ее будущие потребности. На ежегодном форуме благотворителей и меценатов FCongress 2025 отмечалось, что многие доноры и НКО активно собирают обратную связь, чтобы лучше регулировать свою деятельность, в том числе и в сложных направлениях, таких как работа с детьми с особенностями развития. Главный вызов сегодня — научиться эффективно обрабатывать и анализировать полученные данные, делая их понятными для всех, кто на их основе принимает управленческие решения.
Сейчас опросы вроде «Понравилось ли вам?» сменились системными исследованиями, которые показывают, чего ждет аудитория. Их результаты становятся не только метрикой текущего состояния, но и индикатором того, куда организация движется и как планирует достигать новых вершин.
В 2023 году мы провели исследование, чтобы понять, как нашу деятельность воспринимает аудитория, чего не хватает подопечным и насколько полно реализуются заявленные цели. К тому моменту мы перестроили и модернизировали внутреннюю структуру — распределили зоны ответственности, улучшили компетенции, внедрили технологии — и воспринимали себя как серьезную ответственную организацию, поэтому нам казалось, что результаты отразят этот профессионализм. Итоги удивили: на вопрос «С каким животным ассоциируется фонд?» многие ответили «плюшевый медведь» — образ теплый, но далекий от того профессионального ядра, которое мы закладывали. Это открытие подтолкнуло нас переосмыслить подход к формированию своего образа среди целевой аудитории, чтобы внешнее восприятие отражало внутренние изменения.
Внедрение и адаптация бизнес-процессов и практик
Сегодня успешные некоммерческие организации уже невозможно представить без инструментов, которые давно стали нормой для бизнеса — от стратегического планирования и бюджетирования до управления рисками и внедрения систем аналитики. И хотя в основе работы фондов нет цели получить прибыль, их деятельность во многом идентична управлению коммерческой компанией. Среди ключевых бизнес-практик, которые внедряют НКО:
- стратегический подход — четкое понимание миссии и целей;
- управленческий учет — контроль финансов для прозрачности и планирования;
- процессное управление — оптимизация операций для скорости и качества;
- управление рисками — защита репутации и ресурсов.
Сейчас фонды четко понимают, какие проблемы решают и как будут измерять успех, — будь то число подопечных или социальный эффект. Например, мы используем конкретные метрики (количество заявок и участников проекта, прогресс и динамика внутри проекта), чтобы отслеживать, как проекты влияют на жизнь людей. Управленческий учет также совершенствуется: в 2023 году мы перешли от таблиц Excel к системе управленческого учета, что упростило прогнозы расходов и запуск новых инициатив, таких как образовательные программы для детей. Процессное управление делает помощь быстрой и прозрачной — прописан каждый шаг адресной поддержки, от обращения до закупки лекарств. А управление рисками формирует главное — доверие: партнерства и проекты оцениваются так, чтобы репутация оставалась незыблемой. Эти практики превращают фонды в устойчивые организации, готовые к вызовам.
Постоянное обучение
В благотворительности потребность в непрерывном обучении особенно высока, ведь фондам приходится справляться с растущими задачами — расширением программ, цифровизацией процессов и привлечением новой аудитории. НКО осваивают бизнес-подходы — от CRM-систем до краудфандинга, и для этого нужны новые компетенции.
Чтобы оставаться на плаву, организации делают ставку на развитие сотрудников как в профессиональной, так и в личностной сфере. А также создают поддерживающую среду: лекции о финансах или межпоколенческих различиях помогают сотрудникам лучше понимать молодых доноров и адаптироваться к изменениям. АСИ дополняет этот процесс вебинарами по коммуникациям и фандрайзингу, чтобы команды были в курсе трендов.
К примеру, фонд «Гольфстрим» реализует национальные программы для увеличения числа волонтеров, а мы постоянно обновляем свои знания в области современных цифровых инструментов.
Прозрачность и подотчетность — ключ к доверию
В условиях инфошума, обманов и мошенничества у людей часто снижается доверие к некоммерческим организациям. Сегодня доноры требуют не только четких целей и задач на сайте и в социальных сетях, но и видимых результатов. Для этого важнейшими инструментами становятся регулярные отчеты, истории подопечных и доступ к данным через цифровые платформы, которые позволяют отслеживать, как пожертвования конкретного человека меняют жизни людей.
Мы ежеквартально публикуем подробные финансовые отчеты и делимся историями о каждом подопечном, которому была оказана помощь. Это дает возможность донорам не просто видеть, как расходуются средства, но и ощущать себя частью процесса изменений. Такая практика помогает укрепить доверие и повысить вовлеченность доноров, что, в свою очередь, способствует росту объемов пожертвований.
Важную роль в формировании доверия к благотворительным организациям играют независимые рейтинги и сертификации, такие как «Лидеры корпоративной благотворительности» от Форума Доноров, а также рейтинги корпоративных, частных и фандрайзинговых НКО, и проект «Регион-НКО», ежегодно публикуемый агентством RAEX. Эти инструменты помогают донорам ориентироваться в многообразии благотворительных инициатив и выбирать организации, соответствующие высоким стандартам прозрачности и ответственности.
Развитие корпоративной благотворительности
Бизнес все чаще видит в благотворительности не обязанность, а возможность создать ценность — для общества и своих команд. Компании переходят от разовых взносов к долгосрочным стратегическим проектам, интегрируя помощь в корпоративную культуру.
К примеру, с нами активно сотрудничает одна из IT-компаний, генеральный директор которой участвует в жизни фонда, предоставляя финансовую поддержку и вовлекая работников в социально-значимые проекты. Одним из таких проектов стал благотворительный квест «Утро в Дубраве». Также компания участвует в программе «Лекарство радости», организуя мастер-классы и экскурсии для детей в больницах, что дает им шанс почувствовать себя частью чего-то важного.
Кроме финансовой и временной поддержки, компании также оказывают техническую помощь, создавая лендинги и настраивая рекламные кампании. Такие партнерства значительно усиливают деятельность НКО, объединяя участников общей миссии.
Не остаются в стороне и компании в сфере образования, активно реализующие благотворительные инициативы. Например, «Нетология» совместно с фондом «Ника» реализуют проект «Для тех, у кого лапки» — благотворительную инициативу, где 1% от оплаты каждого курса направляется на помощь бездомным животным. Это позволяет студентам онлайн-платформы оказывать поддержку приютам и медицинскую помощь животным.
Еще один пример — проект «Обучаем, чтобы помогать», который предоставляет бесплатные курсы для сотрудников НКО в области цифровых технологий и маркетинга, что позволяет организациям работать более эффективно и развиваться. Эти инициативы показывают, как компании могут интегрировать благотворительность в свою корпоративную культуру, усиливая позитивное влияние на общество.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.