Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Благотворительность в цифре: зачем НКО маркетинг и соцсети

Фото: Pexels
Фото: Pexels
РБК Тренды выяснили, какую роль играют маркетинг и коммуникации в развитии некоммерческого сектора и почему на это можно и нужно жертвовать деньги

О чем говорит статистика?

Вслед за цифровизацией бизнеса в западных странах наступила такая же революция в работе НКО. Согласно данным Global Trends in Giving Report, основанном на опросе 13 468 жертвователей по всему миру в 2020 году:

  • 63% благотворителей из США и Канады предпочитают жертвовать онлайн;
  • 40% доноров в США и Канаде хотя бы раз жертвовали средства через Facebook и 12% — через Instagram;
  • в Европе похожие цифры: 44% и 12% соответственно;
  • 92% доноров в США и Канаде считают, что НКО должны инвестировать в цифровые коммуникации, чтобы отвечать реалиям времени.

В России тема digital-коммуникаций в некоммерческом секторе также привлекает все больше внимания. Так, в апреле 2021 года НИУ ВШЭ при поддержке Благотворительного фонда Владимира Потанина в партнерстве с Благотворительным фондом «Социальный навигатор» провели исследование «Цифровизация некоммерческого сектора: готовность, барьеры и эффекты». В опросе приняли участие 412 НКО.

По данным исследования, 85% респондентов используют социальные сети и сайты в своей деятельности, а 78% согласны с тем, что «НКО, пренебрегающие развитием цифровых решений в своей работе, становятся менее конкурентоспособными».

При этом, как отмечают респонденты, есть ряд барьеров, которые мешают некоммерческим организациям проводить успешную цифровизацию. Например, дефицит финансирования (63%) или недостаток цифровых навыков и компетенций сотрудников (38%).

Мы поговорили с экспертами рынка о том, как сделать digital-коммуникации в благотворительности — а именно: сайт, брендинг и SMM — эффективными, помогая куда большему числу подопечных.

Фото:Joel Muniz / Unsplash
Социальная экономика 39 благотворительных фондов России: список проверенных НКО

Сайт

Какие задачи решает для НКО?

Сайт некоммерческой организации по-прежнему остается ресурсом, который либо усиливает доверие к фонду и повышает лояльность аудитории, либо является сложным в использовании и вызывает много вопросов. Так, например, на сайте пользователи могут найти финансовые отчеты, познакомиться с командой организации, прочитать истории подопечных и узнать о благотворительных программах этой НКО. От эффективности сайта зависит, узнает ли аудитория больше о проблеме, сможет ли быстро и удобно перейти на страницу пожертвования, захочет ли дальше поддерживать деятельность организации.

По мнению Даниила Шевчука, руководителя отдела разработки благотворительного фонда «Нужна помощь», сайт НКО по своей сути ничем не отличается от сайта салона красоты. На них действуют одни и те же законы рынка. Ведь НКО конкурируют между собой так же, как и коммерческие компании. В свою очередь, Майя Соерова, директор по фандрайзингу фонда «Нужна помощь», говорит о том, что в разработке сайта не бывает мелочей:

«Особенно важна кнопка «хочу помочь» и то, где она расположена. Лучше всего ее поставить на видном месте, например, в левом верхнем углу, или использовать специальный виджет. Первым выбором лучше предустановить возможность ежемесячного пожертвования».

Майя поясняет: чем больше вариантов оплаты есть у пользователя, тем большему числу людей поможет фонд. Важно также не забыть проверить все «фичи» в мобильной версии сайта — так как большинство пользователей заходят на страницу именно с телефона.

Опыт НКО: трудности и решения

Даниил Шевчук сформулировал три главные проблемы, с которыми могут столкнуться НКО на пути разработки эффективного сайта.

  1. Поиск хорошего дизайнера. Именно дизайнера, а не программиста. Потому что важен в первую очередь визуальный контакт. Технически создать сайт сегодня может почти каждый при помощи конструкторов с готовыми формами обратной связи и другими блоками. Хотя подключение программистов будет необходимо на более поздних стадиях при неминуемом усложнении функционала (привязка карты, личные кабинеты, рекуррентные платежи).
  2. Проработка верстки. Здесь все осложняется тем, что ее нужно делать одинаково хорошо и для мобильных устройств, и для компьютера.
  3. Техподдержка и обновление сайта. Просто сделать его недостаточно — нужно постоянно тестировать улучшения и обновлять дизайн.

Новый сайт для фонда «Дети-бабочки»

Евгения Белотелова, управляющий партнер группы компаний Philin Philgood, отмечает, что эффективный сайт окажет положительное влияние на фандрайзинг НКО. Например, в результате перезапуска сайта для фонда «Дети-бабочки» количество открытий страницы «Помочь» выросло на 104%, а длительность просмотра страницы — на 32%. Влияние на это оказали в том числе элементы геймификации. Попадая на страницу пожертвований, пользователь может выбрать разные суммы (₽100, ₽200, ₽500) и увидеть, сколько и каких бинтов (жизненно важных материалов для детей с буллезным эпидермолизом) можно приобрести на эти деньги.

Страница «Помочь» на сайте фонда «Дети-бабочки»
Страница «Помочь» на сайте фонда «Дети-бабочки»

Если у НКО нет бюджета на дорогостоящие работы, выполнить их можно с помощью волонтеров. Об опыте благотворительного фонда «Шалаш» рассказывает Саша Суворова, руководительница отдела коммуникаций:

«Большинство работ, связанных с нашим сайтом, были сделаны друзьями фонда и волонтерами совершенно бесплатно. При этом большинство классных профессионалов в обычной жизни очень загружены, и лучше «на берегу» договариваться о том, что именно вы хотите и сколько времени это потребует».

Брендинг

Какие задачи решает для НКО?

Брендинг помогает создать образ, который будет ассоциироваться у аудитории с конкретной НКО и выделять ее среди множества других. Визуальная часть, как правило, должна отражать миссию организации, ее тон диалога с аудиторией. Кроме того, эффективный брендинг делает НКО более привлекательной для коллабораций с бизнесом. Когда у организации есть узнаваемый визуальный стиль, чаще удается привлечь внимание других брендов и разработать совместные проекты.

Кроме того, брендинг помогает в решении задач поиска доноров и развития фандрайзинга — подтверждает Евгения Белотелова:

«НКО живут не в безвоздушном пространстве, а в конкурентной цифровой среде, где есть довольно высокий стандарт потребления контента. Грамотный брендинг помогает пользователю ориентироваться и, в конечном счете, выбирать именно ваш фонд. Кроме того, брендинг — это еще и прозрачность. Если миссия, цели и стратегия программ представлены хаотично с точки зрения пользовательской логики, то аудитории сложно поверить фонду. Узнаваемый образ и конкретные смысловые посылы помогут сформировать лояльность к НКО как к профессиональной организации».

Опыт НКО: трудности и решения

Ключевая проблема — нехватка средств. Благотворительные фонды зачастую вынуждены работать в условиях строгой экономии. Кроме того, среди доноров не принято жертвовать деньги на диджитал-коммуникации — нет устойчивого понимания, что этот инструмент позволяет увеличивать объемы оказываемой помощи. Однако это скорее повод для того, чтобы менять общественное мнение, чем отказываться от коммуникаций в диджитал.

Вот, что об этом думает Андрей Кудряшов, исполнительный директор Фонда целевого капитала «Истоки»:

«Да, у команды НКО может не быть средств для того, чтобы нанять профессионального стратега или бренд-менеджера — это обычная ситуация. Но если вы всерьез пытаетесь решить социальную проблему, то без развития узнаваемого образа организации, в том числе на визуальном и смысловом уровнях, рано или поздно упретесь в потолок».

Саша Суворова говорит о том, что НКО часто сталкиваются с трудностями при работе с брендом в части соответствия визуального стиля и миссии. У фондов есть и благотворители, и благополучатели. Сложно сформулировать миссию и визуальный образ синхронно и так, чтобы они были понятны всем сторонам.

Ребрендинг для фонда «Дети-бабочки»

В 2019 году группа компаний Philin Philgood провела ребрендинг для благотворительного фонда «Дети-бабочки». Фонд помогает детям с редкими генетическими заболеваниями: буллёзным эпидермолизом (БЭ) и ихтиозом. В процессе обсуждения появилась идея использовать в визуальной концепции бренда акварельные образы. Ведь акварель символизирует нежность и хрупкость, как и кожа детей с БЭ. Такой образ помог прочно закрепить ассоциацию с НКО, и теперь акварель стала узнаваемым элементом стиля фонда «Дети-бабочки».

Главная страница сайта фонда «Дети-бабочки»
Главная страница сайта фонда «Дети-бабочки»

Визуальный стиль фонда «Шалаш» узнаваем в секторе. Он отвечает современным тенденциям, его сложно спутать со стилем других организаций. Это в том числе помогло создать совместную с сервисом «Самокат» акцию.

Коллаборация фонда «Шалаш» и онлайн-ретейлера «Самокат»

Качественный брендинг помогает реализовать коллаборации с крупными компаниями. Такие, как партнерство фонда «Шалаш» с онлайн-рeтейлером «Самокат» ко дню защиты детей: целую неделю часть продуктов в приложении «Самоката» были переименованы в рамках концепции фонда. Упаковки также визуально отражали фирменный стиль «Шалаша». Все это помогло фонду донести до широкой аудитории свою идею о том, что не бывает «трудных» детей — бывают дети, которым трудно.

Соцсети

Какие задачи решают для НКО?

Социальные сети НКО — это инструмент, благодаря которому организация может превращать пользователей в своих сторонников, делиться ключевыми новостями в формате «здесь и сейчас» и вовлекать в диалог. Кроме того, это инструмент для привлечения волонтеров и просвещения аудитории. Эффективный SMM помогает НКО стать в глазах подписчиков экспертами в области решения конкретной социальной проблемы. Всt это — важные задачи, в решение которых соцсети могут внести большой вклад. При этом в российской практике пока не много кейсов, когда SMM становится значимым каналом фандрайзинга.

Опыт НКО: трудности и решения

Кроме нехватки средств, Саша Суворова выделила две существенные трудности для НКО, которые могут возникнуть в работе с аудиторией соцсетей.

  1. Найти подход к разной аудитории. Нужно хорошо представлять ценности и интересы той аудитории, с которой вы работаете, вовремя отслеживать реакцию на посты и не бояться делать выводы и экспериментировать.
  2. Найти ресурсы. Чтобы эффективно вести соцсети, нужны планирование, аналитика, внимание к деталям — то есть это отдельное и большое направление в работе НКО и оставлять его «на потом» или заниматься им по остаточному принципу ни в коем случае нельзя.

Перезапуск соцсетей для фонда «Дети-бабочки»

Евгения Белотелова рассказывает о результатах, которых удалось достичь в рамках перезапуска соцсетей для фонда «Дети-бабочки». Процесс длился шесть месяцев: с ноября 2019 года по апрель 2020.

В результате перезапуска среднее количество лайков в месяц (по сравнению с данными до перезапуска) увеличилось на 21%, среднее количество сохранений — на 114%, аудитории аккаунтов выросли на более, чем 3 400 подписчиков. Кроме того, в формате pro bono были установлены договоренности с блогерами о размещении информации про фонд. Совокупное число подписчиков блогеров составили 830 000 человек.

Вместе с командой фонда для достижения результатов, перечисленных выше, была разработана SMM-стратегия, в которой прописывались цели и задачи, целевые аудитории, желаемый образ и концепция аккаунтов. Кроме того, были разработаны ключевые сообщения, форматы, в которых они могут быть представлены, и установлены метрики для оценки работы.

Многие люди отстраняются от благотворительности, потому что не понимают своей связи с миссией фонда. Эту проблему можно решить, если найти точки соприкосновения с подписчиками. Соцсети позволяют говорить не только на профильные темы, но и обращаться к проблемам, значимым для широкой аудитории. В случае с фондом «Дети-бабочки» такими темами стали проблемы восприятие себя и своего тела, принятие своих особенностей.

Аккаунт фонда «Дети-бабочки» в инстаграм
Аккаунт фонда «Дети-бабочки» в инстаграм

Майя Соерова рассказывает о возможностях работы с Facebook, в частности, в рекламном кабинете:

Рекламные инструменты Facebook в том числе помогли нам продвигать акцию «Рубль в день». При перезапуске акции в конце 2020 года на привлечение одного нового донора мы потратил ₽20, и это очень хороший результат, потому что сумма пожертвования каждого из них, конечно, была больше.

Где фонды находят деньги на маркетинг и почему это важно

Майя Соерова указывает на бесплатные инструменты в соцсетях. Например, у «ВКонтакте» есть специальное направление «Благотворительность», которое позволяет фондам пользоваться платежным виджетом. У крупных брендов есть специальные гранты для НКО, например, у Google и «Яндекса».

Как и в случае с разработкой сайта, интеллектуальное волонтерство — еще один инструмент, который можно активно применять для развития цифровых коммуникаций. Но также важно не бояться тратить на это собранные средства и вкладывать ресурсы.

Фото:Black Salmon / Shutterstock
Социальная экономика Деньги, власть, эффективность: пять неудобных вопросов благотворителям

Необходимость перемен начинают понимать и жертвователи. Андрей Кудряшов говорит, что сейчас на рынке происходит естественная для доноров эволюция: от адресной помощи к более системной. Для этого, например, Фонд целевого капитала «Истоки» запустил грантовый конкурс «Стань заметным», который призван помочь некоммерческим организациям обновить digital-коммуникации. Фонд выделит четырем НКО по ₽2 млн на обновление брендинга, сайта и перезапуск социальных сетей. Сейчас идет этап оценки работ участников. Подробности — на сайте проекта станьзаметным.рф.

Возвращаясь к тому, с чего мы начали: 85% российских НКО используют в работе с аудиторией сайт и соцсети. При этом, согласно тому же исследованию, только у 30% организаций в бюджете запланированы расходы на цифровые решения. Для того, чтобы вторая цифра приблизилась к первой, нужны усилия обеих сторон: и самих НКО, и жертвователей.

Обновлено 05.10.2021
Главная Лента Подписаться Поделиться
Закрыть