Культура маленьких радостей
Культура маленьких радостей (на англ. little treat culture) — это концепция, при которой на регулярной основе люди позволяют себе небольшие, но относительно дорогие удовольствия, приносящие радость и улучшающие настроение.
Этот термин часто используется в контексте заботы о себе и психического благополучия. Четкого списка, чем может порадовать себя человек, нет, однако чаще всего это бывает чашка необычного напитка из кофейни, калорийный десерт, wellness-процедуры, красивая канцелярия или небольшой аксессуар. Главное — это порадовать себя по окончании скучного или тяжелого рабочего дня или недели.
Баловать себя небольшими покупками или заботой о своем теле — не новое явление, однако в последнее время о культуре маленьких радостей стали все чаще говорить в социальных сетях и СМИ.
Кризисы, социальные сети и фиксация на себе — причины расцвета little treat culture
Эксперты считают, что активно обсуждать культуру маленьких радостей начали в период пандемии COVID-19. Поскольку в эпоху нестабильности, когда будущее туманно, человеку нужны маленькие удовольствия, чтобы подбодрить себя.
Пандемия прошла, однако тренд на покупку небольших, но относительно дорогих товаров и услуг не ушел вместе с ней. Такое потребительское поведение, особенно среди молодого поколения, может объясняться существующими экономическими проблемами и тревожностью из-за своего финансового положения.
Многие зумеры в развитых странах склонны считать, что их финансовое положение гораздо хуже финансовой ситуации времен молодости их родителей или более старших родственников.
- Опрос молодых канадцев показал, что большинство из них боятся, что никогда не смогут заработать достаточно денег — об этом заявили 71% представителей зумеров и 62% миллениалов.
- Другой социальный опрос, но уже американских миллениалов (респонденты в возрасте от 26 до 41 года), выявил, что 74% из них испытывают хотя бы небольшой стресс по поводу управления своими финансами.
- Примерно 70% японской молодежи страдают от социальной неудовлетворенности, которая спровоцирована отсутствием ощущения «материального благополучия», показывает опрос общественного мнения от начала 2023 года.
В некоторой степени тревожность молодых людей не лишена оснований. Например, в ряде стран молодые люди не в состоянии купить себе собственное жилье, продолжая и после 30 лет жить с родственниками. Для иллюстрации: в третьем квартале 2024 года медианная цена дома в США составляла $420 тыс., что на 20% больше, чем в третьем квартале 2020 года, когда медианная цена продажи достигала $337,5 тыс.
Вместе с тем часто молодые люди могут позволить себе купить или арендовать жилье, однако они считают, что не готовы к такому радикальному шагу. Из-за чего в СМИ все чаще стали говорить о распространении финансовой дисморфии — расстройстве, когда человек испытывает избыточную тревогу из-за своих финансов, даже когда в целом ситуация весьма благополучная.
В таких условиях миллениалы и зумеры фокусируются на маленьких радостях. Этот механизм, как считается, отчетливо проявился в начале 2000-х в период рецессии в США. Тогда Леонард Лаудер, на тот момент председатель Estée Lauder, заметил, что в период экономического спада продажи помады резко выросли, потому что людям хотелось побаловать себя небольшими доступными удовольствиями — например, косметикой, в частности помадой, из-за чего стали говорить о lipstick index (индекс губной помады).
Еще один фактор, повлиявший на расцвет little treat culture, — широкое распространение идеи постоянной заботы о себе, в которую хорошо вписывается культура маленьких радостей. Пример: в России в 2022 году наиболее востребованными оказались цифровые книги по психологии и мотивации. Лидером по совокупному количеству проданных экземпляров электронных и аудиокниг в сервисе «Литрес» стала книга Ольги Примаченко «К себе нежно. Книга о том, как ценить и беречь себя». В 2022 году ее продажи выросли на 83% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года и достигли 74 тыс. экземпляров.
В ноябре 2024 года рекрутинговая платформа hh.ru сообщила, что число вакансий для психологов с 2019 года в России выросло в шесть раз. По информации социологической службы ВЦИОМа, за последнее десятилетие доля россиян, которые когда-либо обращались за профессиональной психологической помощью, выросла в два раза. Согласно данным опроса ВЦИОМа, в 2022 году к психологам обращались 12% россиян, несмотря на очевидный рост популярности этой практики (в 2009 году таковых было только 6%).
В комментарии для «РБК Трендов» Кирилл Холмецкий, профессор экономики в РЭШ, называет расцвет культуры маленьких радостей продуктом новой маркетинговой стратегии, нацеленной на достижение массового потребления товаров с высокой наценкой, что отличается от позиционирования, например, фастфуда, который подавался как дешевый продукт.
Кирилл Холмецкий:
«Причина успеха этой новой стратегии основана прежде всего на двух факторах. Во-первых, фрагментация соответствующих товаров и услуг, то есть возможность их потребления в небольших количествах (например, чашки латте в кофейне), что чисто технически приводит к доступности их покупки для большого числа потребителей. Во-вторых, массовая популяризация соответствующего типа потребления в соцсетях, в результате чего многие люди (особенно молодое поколение) пытаются влиться в общий тренд, что, в свою очередь, еще более раскручивает такое потребление и его популярность в соцсетях, создавая эффект вирусности».
Как маленькие радости влияют на нашу психику и финансы
Выручка компаний и финансовая ловушка
В статье издания Food & Wine описывается, как культура «маленьких удовольствий» стимулирует рост выручки компаний, выпускающих снеки. Например, производители, такие как Tate’s Bake Shop и Hostess, адаптируют продукцию под вкусы поколения зумеров, предлагая удобные форматы и премиальные ингредиенты.
Несмотря на инфляцию, индийские потребители тоже стремятся к доступным удовольствиям, что способствует росту выручки компаний среднего ценового сегмента.
Cantabil Retail, производитель одежды, с 2019 по 2023 год продемонстрировал совокупный годовой темп роста (CAGR) 24%. Это указывает на устойчивый спрос на небольшие, но качественные покупки, приносящие эмоциональное удовлетворение.
Видно, что в последние годы растет и рынок wellness- и спа-процедур: в 2020 году он составлял $71 млрд, в 2024-м — уже $148, то есть фиксируется двукратный рост. Продажа десертов тоже идет вверх: рынок сладостей в 2024 году составил $23,19 млрд, а уже в следующем году его ждет рост более чем на 7%, до $24,9 млрд.
«Да, можно говорить о такой тенденции. Например, мировые продажи Starbucks за последние пять лет увеличились на 36,5%. Глобальный рынок спа-индустрии составлял $96,5 млрд в 2024 году с прогнозируемым дальнейшим ростом 7,5% в год. Высокие темпы роста, около 10% в год, наблюдаются и на мировом рынке косметики», — комментирует Кирилл Холмецкий.
Однако для кошельков миллениалов и зумеров ситуация складывается не так благополучно. Как обращает внимание экономист, опасность этой тенденции для потребителей прежде всего в том, что у них формируется сдвиг баланса между потреблением и накоплением в пользу немедленного, текущего потребления, которое при этом становится более затратным.
Кирилл Холмецкий:
«В результате могут страдать долгосрочные финансовые цели, например накопления на собственность. При этом подобный дисбаланс может и далее подпитываться популярными нарративами из тех же соцсетей — например, что в условиях современной неопределенности и хаоса «нужно жить сегодняшним днем». Хотя, по сути, именно неопределенность и риск должны стимулировать людей к созданию подушек финансовой безопасности. Таким образом, культивация этого феномена не так безобидна, как может показаться на первый взгляд».
Психологические аспекты
Вознаграждение — один из важных факторов мотивации. Это работает так: когда человек думает о том, как он вкусно поужинает или сходит в СПА после длительного рабочего дня, то в его мозгу вырабатываются эндорфины и дофамины — гормоны, которые в том числе ответственны за ощущение счастья.
Дарья Яушева, клинический психолог, когнитивно-поведенческий и схема-терапевт:
«Почему вознаграждения важны и психологи рекомендуют их? Они играют роль в поддержании мотивации, влияют на ощущение эмоционального благополучия. С точки зрения психологии система вознаграждений играет важную роль в поддержании мотивации и эмоционального благополучия. Во-первых, они дают ресурс. Регулярные положительные эмоции помогают справляться со стрессом и повышают субъективное ощущение счастья. Во-вторых, это способ эмоциональной саморегуляции. Ритуалы заботы о себе, привычки, связанные с радостью, — хороший способ управлять эмоциональным состоянием. Вариант самоподдержки в трудные времена. В-третьих, это стимулирует дофаминовую систему. Маленькие удовольствия вызывают выброс дофамина, это дает ощущение удовлетворения».
Однако есть и серьезные опасения по поводу того, как культура маленьких радостей может повлиять на психику человека на длинных дистанциях.
Как мы увидели ранее, молодое поколение в развитых странах испытывает регулярную тревогу из-за своей финансовой ситуации. Регулярные импульсивные траты, даже если они кажутся незначительными, могут накапливаться и приводить к финансовым затруднениям. В свою очередь, это провоцирует чувство тревоги и вины, особенно когда расходы превышают запланированные бюджетные ограничения. Финансовая нестабильность, как показывают ученые, напрямую связана с ухудшением психического здоровья, способствуя развитию депрессии и тревожных расстройств.
Дарья Яушева обращает внимание на то, что еще оборотная сторона распространения культуры маленьких радостей заключается в подмене долгосрочного удовлетворения потребностей подходами, дающими кратковременный эффект. Если человек опирается только на краткосрочные удовольствия (кофе, покупки, десерты) и не уделяет внимания глубинным потребностям (отдыху, балансу работы и жизни, эмоциональной близости), это может привести к зависимости от быстрых вознаграждений.
Кроме того, по мнению эксперта, со временем возникает гедонистическая адаптация — ситуация, когда привычные радости теряют свою насыщенность и для получения того же уровня удовольствия приходится увеличивать частоту или масштаб поощрений. В результате краткосрочные радости перестают работать, а неудовлетворенные потребности остаются незакрытыми.
Наконец, такие регулярные траты на вещи, которыми можно побаловать себя, могут стать способом избегания негативных эмоций вместо их качественной проработки.
«Истина, как это часто бывает, находится посередине. Маленькие радости — это не абсолютное зло, но и не «волшебная таблетка». Все зависит от того, как человек ими пользуется. Важно находить баланс между удовольствием в моменте и долгосрочными целями, учитывать бюджет», — резюмирует эксперт.
Для этого Дарья Яушева предлагает следовать чек-листу.
- Осознавать траты. Если радости действительно приносят счастье и укладываются в бюджет, нет смысла от них отказываться. Можно рассматривать это как инвестицию в себя, в отношения с собой, со своим внутренним ребенком.
- Разнообразить источники радости. Пусть это будут не только покупки, но и бесплатные или условно бесплатные удовольствия — прогулки, хобби, встречи с друзьями.
- Создавать осознанные ритуалы. Маленькие радости работают лучше, если они становятся частью системы осознанной заботы о себе, а не автоматической реакцией на стресс. Здорово, если вы сможете научиться сопровождать их еще и эмоциональной самоподдержкой — похвалой или комплиментом себе (такой бесплатный дофамин).
- Следить за эмоциональной регуляцией. Если тяга к маленьким радостям — это способ избегания неприятных эмоций, стоит задуматься о других способах работы с собой.
- Задавать себе вопросы. Приносит ли мне это удовольствие реальное удовлетворение? Наполняет ли оно мою жизнь смыслом или просто заполняет пустоту? Это улучшает мои отношения с собой?
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.
