День святого Валентина, или День всех влюбленных, — идеальный пример «коммерческого праздника», покорившего мир. Его любят и широко отмечают (в 2025 году американцы планируют потратить в этот день $27,5 млрд). И в то же время критикуют за перепотребление и создание ажиотажа. Кроме того, в самый горячий, предпраздничный период люди без пары могут чувствовать тревожность, ведь они будто вынуждены издалека наблюдать за чужим счастьем, приправленным открытками-валентинками и букетами. Неудивительно, что стали появляться альтернативы, не ставящие во главу угла романтические отношения, — например, Galentine’s Day, который отмечают подруги 13 февраля, чтобы подчеркнуть не менее важную роль дружбы, или шутливый День осведомленности об одиночках, который проходит параллельно с Днем святого Валентина, но, как понятно из названия, предназначен для тех, у кого нет пары.
Редакция «РБК Трендов» тоже решила посмотреть на День святого Валентина по-новому, ведь он может быть посвящен не только романтической любви. Поэтому мы подготовили для наших читателей собственную «валентинку» и собрали материалы о самых разных проявлениях этого чувства. Здесь все — от любви к себе, к родным и друзьям, к природе и животным, к коллегам до увлечения технологиями.
Зумеры и День святого Валентина
Всего несколько лет назад 14 февраля воспринимался исключительно как день для влюбленных. Сейчас же в США наблюдается тренд на расширение понятия любви. Например, в промоакциях предлагается отметить День святого Валентина с bestie (лучшим другом) или наедине с собой.
Все дело в переходе зумеров к экономической активности. Согласно теории Штрауса — Хоува, на их жизненные взгляды и ценности повлияла пандемия коронавируса. Она стала ключевым событием, которое определило сознание поколения и заставило пересмотреть отношение к традициям. Теперь все самое важное перемещено в онлайн, в приоритете бережное отношение и любовь к себе. Не обошли перемены и День святого Валентина.
В исследовании Badoo 2022 года выяснилось, что одинокие представители поколения Z не разделяют энтузиазма вокруг праздника. Половина респондентов не планируют в какой-либо форме отмечать этот день — они не видят ничего особенного и не возлагают на него больших надежд. В то время как другая половина опрошенных зумеров ожидают новую романтическую историю.
К 2025 году зумеры стали старше, что отразилось и на их отношении к празднику. По данным исследования компании CouponFollow, представители этого поколения тратят больше всего на День святого Валентина — $235 в среднем по сравнению с $176 у миллениалов, $95 у поколения Х и $53 у беби-бумеров. При этом 38% опрошенных признались, что самые желанные подарки — продуманные и личные сюрпризы (сделанные вручную открытки, новый опыт). За ними следуют 22% у тематических подарков (цветы, шоколад) и 18% у полезных вещей.
Реклама, которая не навредит
В 2020-х американские компании стали реализовывать подход вдумчивого маркетинга. Пользователям предлагают осознанно отказаться от рассылок и мероприятий, которые посвящены различным праздникам, в том числе Дню святого Валентина.
Так компании стараются не спровоцировать депрессию и беспокойство покупателей, которые находятся в одиноком статусе. Позиционирование меняется на любовь к себе или к ближним. Коммуникация ведется через триггеры, которые ассоциируются у аудитории с позитивными эмоциями.
Например, онлайн-маркетплейс Etsy позволяет клиентам отказаться от электронных писем и акций ко Дню святого Валентина.
«14 февраля — это повод признаться в любви себе, другу, маме. У американских компаний очень много промоакций с призывом: «Приходи со своим Bestie (другом, близким человеком)». Все они сформулированы без негативного подтекста и делают акцент на позитивные эмоции, а не суперскидки», — говорят Дарья Неретина и Алина Крупенина, основатели агентства по digital-маркетингу DАli.
В среднем люди, которым не с кем отпраздновать День святого Валентина, могут сохранить до $110 на подарках. При этом 73% из них отметили, что ощущают меньшее финансовое давление по сравнению с периодом времени, когда они были в отношениях. Кроме того, компании в США стараются в этот праздник не задевать чувства представителей меньшинств и этнических групп.
«В США бренды используют праздник как инфоповод для напоминания о себе. Они очень боятся обвинений в попытке что-либо продать напрямую. Поэтому 14 февраля подается по направлению «This is a sign», то есть «знак к переменам»: изменить жизнь в лучшую сторону с продуктом. Компании в промоакциях работают на репутацию и транслируют ценности. Для того же поколения Z — это любовь к себе. Digital позволяет разным группам аудитории коммуницировать актуальные сообщения: про друга, партнера или любовь к себе», — продолжают эксперты.
День святого Валентина в Латинской Америке
В странах Латинской Америки около 30% населения чувствуют себя одинокими. Культурная смесь из европейских, африканских и коренных традиций положительно влияет на выражение любви в таких странах, как Бразилия, Аргентина, Уругвай, Чили. Кроме того, доминирование католической церкви (около 65% латиноамериканцев относят себя к этой конфессии) способствует популярности Дня святого Валентина. Об этом свидетельствуют следующие данные из опроса компании DigitalTurbine.
- Онлайн-шопинг. 68% латиноамериканцев покупали подарки на 14 февраля в интернете. Популярнее всего одежда, электроника и цветы.
- Важность рекламы. 86% потребителей покупали подарки на День святого Валентина, переходя по ссылкам в рекламе.
День святого Валентина в России
День святого Валентина на постсоветском пространстве пока не пользуется большой популярностью из-за его отсутствия в глубоком культурном коде. По данным опроса компании СДЭК, только четверть россиян отмечают 14 февраля каждый год, при этом 37% вообще не считают этот день праздником. Несмотря на это, 56% респондентов планируют порадовать любимого человека подарком.
На маркетинг 14 февраля в России также влияют календарные особенности. Обычно PR-кампании готовятся за несколько месяцев, а в России рабочие дни де-факто наступают в середине января. С другой стороны, растет интерес у компаний, которые используют социальные сети как канал продаж.
Директор «Студии Чижова» Александр Чижов поясняет: «Если говорить с точки зрения перформанс-продвижения, когда соцсети используются как канал увеличения продаж, то мы видим тренд на рост интереса к 14 февраля. Сейчас наши клиенты все чаще планируют какие-то активности, связанные с продажами в День святого Валентина. Это связано с нынешними реалиями, которые заставляют бизнес «считать». В интернет-маркетинге все прозрачно: виден рост конверсий и увеличение объема заказов, поэтому заметен позитивный рост интереса к празднику».
По наблюдениям эксперта, бренды расширяют само понятие «любовь». Например, любовь к близким, питомцам или даже мероприятиям.
Дополнительной особенностью акций на 14 февраля является негативный, иронический контекст. Например, заказать бывшему партнеру невкусную еду, обменять его фото на бургер или назвать в его честь таракана.
Общая точка соприкосновения с американскими компаниями — переосмысление любви. Посыл «Отпразднуй со своей половинкой! Парам скидки!» уходит на второй план из-за меняющейся информационной повестки.
«День святого Валентина мы можем отнести к исторически устоявшемуся празднику, он в ближайшие несколько сотен лет точно никуда не исчезнет. Потому что люди будут продолжать искать вторую половинку, они будут продолжать искать хеппи-энд для себя», — подводят итог Неретина и Крупенина.
День святого Валентина в Азии
За последние несколько десятилетий в Азиатско-Тихоокеанском регионе (АТР) произошли кардинальные демографические изменения. К началу 2020-х здесь было зафиксировано самое большое количество граждан без отношений в мире. Только в Китае каждое пятое домохозяйство относится к категории одиноких. Эта тенденция сохранится: к 2040 году в АТР прогнозируется рост числа одиноких домохозяйств на 78% (количество семейных пар с детьми увеличится на 26%).
Изменение культурных реалий влияет на образ жизни. Например, корейские женщины присоединяются к движению 4B, отвергая общественные ожидания в отношении брака, материнства, свиданий и секса. В Японии регулярно открываются рестораны, бары и даже караоке для одиноких людей. По целому ряду причин люди все чаще предпочитают строить полноценную жизнь в вариациях, которые выходят за рамки традиционной семейной модели.
Эти тенденции отражаются в том, как западные бренды рекламируют свои товары и услуги в Азии ко Дню святого Валентина. Они стараются следовать нескольким правилам.
- Избегать западных представлений. В европейской и американской культуре одиночество обычно представляется либо как крайне грустный опыт (вспомните Бриджит Джонс с мороженым), либо как гипертрофированная независимость. Эти образы чужды жителям Азии, для которых отсутствие партнера — обычная часть жизни, которая не влияет на их самочувствие или объем социальных связей.
- Создавать инклюзивные кампании. Разрабатывая маркетинговые стратегии, компании не ориентируются исключительно на один вид отношений — например, предлагая скидки парам или подарки одиночкам. Бренды проводят более общие акции в стиле «Любой вид партнерства», без привязки к статусу.
- Охватить всю любовь. В Азии люди регулярно создают крайне крепкие связи с близкими друзьями, отдаленными родственниками или даже новыми знакомыми. Ориентируясь на это, бренды расширяют представление о любви и устанавливают связь с широкой аудиторией.