Кто такой амбассадор
Амбассадор — термин из маркетинга, это человек, который представляет бренд в положительном ключе, способствуя тем самым повышению продаж и узнаваемости, и сам разделяет ценности и миссию бренда [1]. Слово переводится с французского языка как «посол». При этом амбассадоры не являются сотрудниками компаний. Как правило, это известные блогеры, писатели, актеры, певцы, журналисты. Те люди, которые часто появляются в информационном поле, с кем у потребителей уже есть эмоциональная связь. Они могут носить одежду и обувь, пользоваться косметикой и всячески демонстрировать продукцию бренда, амбассадором которого являются. При этом такая реклама выглядит ненавязчиво — амбассадор действительно пользуется продукцией и просто рассказывает о ней своей аудитории.
Важно отличать амбассадора от инфлюенсера — во втором случае бренды также работают с лидерами мнений и известными личностями, но сотрудничество, как правило, краткосрочное (разовая рекламная кампания), на платной основе. Также инфлюенсеры, в отличие от амбассадоров, не ограничиваются одной компанией и параллельно могут работать с конкурентами бренда, продукцию которого продвигают [2].
Как правило, у амбассадора есть договор с брендом, где зафиксировано, на каких условиях они сотрудничают: есть ли плата либо посол бренда получает свой гонорар продукцией или услугами, в каком формате должен выходить контент, сколько постов нужно публиковать в соцсетях и т.д. [3] То, что нельзя делать амбассадору, также прописываеся в соглашении. Это может быть неразглашение информации или запрет на сотрудничество с конкурентами.
Что делает амбассадор
Главная задача амбассадора — сделать бренд узнаваемым, вызвать у аудитории доверие к продукции бренда и сформировать лояльное отношение, рассказать о ценностях компании [4].
Для этого амбассадор может делать следующее:
- пользоваться продукцией бренда, участвовать в выпуске специальных коллекций;
- публиковать посты, видеоролики, обзоры в социальных сетях. При этом контент должен быть не рекламным, не выделяться из основной массы;
- участвовать в тематических фотосессиях с продуктами компании для журналов или социальных сетей;
- проводить конкурсы, приз в которых — продукция компании, послом которой он является.
Как стать амбассадором бренда
Преимущественно компании сотрудничают со звездами, особенно если это крупный бренд. Но блогер с аудиторией несколько тысяч человек также может стать амбассадором бренда. Основное условие — амбассадору действительно должна нравиться продукция, которую он представляет.
Чтобы стать амбассадором, не нужны особые навыки или образование, но пригодятся знания по основам интернет-маркетинга. Также важно уметь создавать контент: писать интересные тексты, снимать и монтировать видео. Обязательное условие — наличие соцсетей и «живой» аудитории. У конкретных брендов есть свои условия. К примеру, амбассадором компании Canon могут стать только фотографы или видеографы [5].
Как можно стать бренд-амбассадором:
- участвовать в конкурсах на звание амбассадора, которые проводят компании. Например, чтобы стать амбассадором «Сбера» в вузе, нужно пройти отбор из нескольких этапов [6];
- откликнуться на вакансию. Таким образом компании также ищут амбассадоров, хоть и не слишком часто. Например, на рекрутинговых сайтах встречаются соответствующие вакансии, разброс зарплат большой — от 30 до 300 тыс. руб. [7];
- связаться с брендом напрямую и предложить свою кандидатуру.
Примеры амбассадоров брендов
Среди мировых брендов можно назвать несколько примеров успешных коллабораций со звездами-амбассадорами. Например Hublot, швейцарский производитель часов и аксессуаров, активно продвигает свой бренд таким образом. В 2017 году в честь 37-летия группы Depeche Mode была создана лимитированная коллекция часов. Каждую из моделей украсили дизайном в стиле группы. Музыканты участвовали в рекламной кампании и фотосессиях [8].
Самый известный амбассадор компании Nike — американский баскетболист Майкл Джордан. Они начали сотрудничать в 1984 году, когда компания выпустила кроссовки специально для спортсмена.
Также компания работает с другими спортсменами — Роджер Федерер, Мария Шарапова, Криштиану Роналду. Они принимают участие в рекламных кампаниях и создании новых моделей. Также у компании есть программа, согласно которой любой желающий, подходящий под условия, может стать послом бренда [9]. Для этого нужно обязательно заниматься каким-либо спортом, быть увлеченным брендом, обладать коммуникативными навыками.
Амбассадоры есть и у важных событий. Например, в Лондоне ежегодно проводят фестиваль технологий и инноваций London Tech Week. Его амбассадорами становятся влиятельные технологические лидеры в отрасли. Например, в 2024 году среди них — вице-президент в Meta по Великобритании, Северной Европе, Ближнему Востоку и Африке (Meta c 21 марта 2022 года решением суда признана в России экстремистской и запрещена) Дерья Матрас и представитель британского подразделения Amazon Джон Бумфри [10]. London Tech Week пройдет в этом году 10–14 июня.
Среди российских звезд можно отметить актрису Ирину Горбачеву — она амбассадор бренда Befree, который создал специальную линейку одежды для высоких девушек [11]. Артистка лейбла Black Star Клава Кока — амбассадор автомобильного бренда Omoda [12]. Певец Баста — лицо Альфа-банка.
Российский техноблогер и автор канала о гаджетах Валентин Петухов (Wylsacom) с 2017 года является амбассадором Сбербанка — он тестирует цифровые сервисы компании и рассказывает о них аудитории.
Компания благодаря амбассадору получает новых клиентов — лояльную аудиторию блогеров, которая уже доверяет бренду. Риски, конечно, тоже есть. Например, известная личность может фигурировать в каком-либо скандале, тогда и репутация бренда может оказаться под угрозой.
Так, популярная российская ведущая и блогер Настя Ивлеева долгое время была амбассадором бренда МТС, но компания исключила ее из этого списка после скандальной вечеринки, организованной ею в Москве. Амбассадором этого бренда мобильной связи остался актер Дмитрий Нагиев.
Спортивные бренды часто прекращают сотрудничество со звездами из-за допинговых скандалов. Например, в 2016 году теннисистка Мария Шарапова призналась в употреблении мельдония, после этого бренд Nike на время отказался продолжать с ней сотрудничество [13].
Может быть, поэтому в последнее время в маркетинге становятся популярными диджитал-амбассадоры или маскоты — цифровые персонажи, которые представляют бренд и ассоциируются у потребителей с конкретной маркой. Таких сложнее раскрутить, но и в скандалах они не могут быть замешаны. К примеру, у сети магазинов техники «М.Видео» есть диджитал-амбассадор и виртуальный помощник Эм.Ви [14], а у «Сбера» — диджитал-амбассадор СберКот [15].