Об авторе: Сергей Поляков, управляющий директор «TУТКОВБУДКОВ», стратег, менеджер креативных команд.
В 2023 году рекламный рынок ощутил острую необходимость перемен. Стало очевидно, что выделиться среди конкурентов становится все сложнее — для этого надо прилагать сверхусилия и внедрять новые инструменты, поэтому затраты на рекламу значительно выросли, опередив рост экономики. В 2024 году рекламный рынок почувствует значительные изменения в подходах и инструментах.
В авангарде: соцсети, ретейл-медиа и телевидение
По прогнозам WARC, к 2024 году глобальные расходы на рекламу вырастут на 8,2%, что впервые превысит $1 трлн. Рост будет обеспечен социальными сетями, ретейл-медиа и телевидением.
На российском рекламном рынке также ожидается подъем. Согласно прогнозу OKKAM (ex dentsu Russia), рекламный рынок в 2024 году вырастет на 35%. Интересно, что эти цифры опережают общий рост экономики.
Поворот в креатив
После ухода европейских компаний на их место стали приходить бренды-двойники. Например, «Вкусно — и точка», MAAG, DUB. Чтобы занять место не только на старых площадях, но и в сознании потребителей, они вынуждены значительно вкладываться в маркетинг.
Кроме того, растет конкуренция между крупными и давно известными игроками рынка. В борьбе за внимание потребителей компании нарастили траты на маркетинг. Например, в 2023 году значительно выросли расходы на офлайн-рекламу: «Сбер» — плюс 215%, «Тинькофф» — плюс 179%, Альфа-банк — плюс 78%, МТС — плюс 78%, «Теле2» — плюс 85%, «МегаФон» — плюс 48%, «Яндекс» — плюс 177%, Ozon — плюс 98%, X5 Group — плюс 99%, «Магнит» — плюс 65%.
Рынок перенасыщен контентом, выделиться на нем рекламным роликом, который станет вирусным и «пойдет в народ», сегодня почти невозможно. Потребители становятся более разборчивыми и требовательными к рекламным кампаниям. Поэтому ближайший год может стать временем погони за сверхкреативными, прорывными идеями. Это подтверждает и рост стоимости размещения рекламы, из-за которого увеличиваются затраты на маркетинг. В такой ситуации актуален интенсивный подход к получению охватов за счет качества креатива, а не уровня влияния в медиа.
Если в последние несколько лет пользователи были скованы глобальной пандемией, экономической неопределенностью и сложным политическим положением — тяготели к традиционному контенту, простым и понятным форматам, то сейчас они готовы к восприятию нового.
Концепция «рекламодатель — аудитория» уходит на второй план по эффективности. На ее место приходит концепция сотворчества брендов и их аудиторий для получения общей ценности. ИКЕА запустила цифровую платформу, где покупатели могли сами разрабатывать мебель, Heineken предлагала клиентам создать концепцию клуба для покупателей, а Coca-Cola совместно с клиентами разрабатывала вкусы, подходящие для жителей Восточной Азии. Пользователи больше не хотят просто поглощать контент, они хотят участвовать в его создании.
Доминирующая роль видеоконтента
Реактивное развитие таких платформ, как TikTok, YouTube и Instagram (принадлежит компании Meta, с 21 марта 2022 года решением суда организация признана в России экстремистской и запрещена), показало, что потребители испытывают неутолимый аппетит к видеоконтенту. При этом 76% опрошенных используют социальные сети для совершения покупок. Для рекламодателей это означает смещение акцента с текстовой и графической рекламы на видео.
Но дело не только в видеорекламе. Речь идет о создании видеоконтента, рассказывающего историю, которая находит отклик у зрителя на эмоциональном уровне. Объем внимательного просмотра контента сокращается, и олдскульные методы продажи в первые пару секунд видео остались в прошлом.
В 2024 году бренды будут инвестировать в производство высококачественных видеороликов, персонализированную рекламу и придумывать креативные способы интеграции своих продуктов и услуг в нарратив.
Инвестиции в эффективность и KPI
Компании вынуждены все больше тратить на рекламу, поэтому ждут от нее не просто креативной концепции и шороха в СМИ, но и эффективности, измеряемой во вполне конкретных результатах.
Показатель рентабельности инвестиций в рекламу является одним из ключевых показателей эффективности. Он демонстрирует, насколько оправданы маркетинговые инвестиции и какой они приносят доход.
В большинстве случаев удержание существующих клиентов гораздо более рентабельно, чем привлечение новых. Удержание, как правило, приносит больший доход с течением времени, чем стандартные методы привлечения потенциальных клиентов. KPI коэффициента удержания информирует маркетологов о том, насколько хорошо их кампании привлекают постоянных клиентов.
Эти и другие показатели, такие как вовлеченность, CPA (стоимость за действие), CLV (ценность для клиента на протяжении всей жизни), становятся ключевыми инструментами для измерения эффективности рекламы и меняют рынок в сторону измеримости, метрик и точных цифр.
Возрастающая роль искусственного интеллекта
Исследовательская и консалтинговая компания Forrester опубликовала несколько прогнозов на 2024 год. Ожидается, что влияние технологий, особенно искусственного интеллекта, приведет к значительным изменениям в медиа и рекламной индустрии.
Если 2023 год был годом экспериментов с искусственным интеллектом и нейросетями, то 2024-й станет годом повсеместного внедрений ИИ в рекламные кампании.
Запрос на партнерские отношения внутри рекламного рынка
Из-за большой конкуренции, постоянных изменений и общего внешнего стресса рекламный рынок напоминает минное поле. Уже сейчас у заказчиков и исполнителей появился запрос на партнерские отношения, которые предполагают долгосрочность, способность слышать друг друга, а также обмен идеями и результатами.
В будущем акторам рекламного рынка придется научиться сглаживать углы и бережнее относиться друг к другу для наращивания эффективности сотрудничества и достижения больших результатов. Этот запрос особенно заметен сейчас — не зря институт Pantone назвал главным цветом 2024 года Peach Fuzz («персиковый пушок»), объяснив, что он отражает «стремление заботиться о себе и других».
Рекламный рынок в 2024 году будет характеризоваться возвращением в нарратив креатива и смелых рекламных кампаний, доминированием видеоконтента, стратегиями, основанными на данных. Принимая эти тенденции и сохраняя способность адаптироваться к меняющемуся рекламному ландшафту, компании смогут эффективно охватывать свою целевую аудиторию сейчас и в обозримом будущем.
Со своей стороны, рекламная индустрия должна перестроить фокус внимания только с достижения KPI на повышение уровня счастья тех, кто ее смотрит. Сейчас тенденция обратная: чем больше человек смотрит рекламу, тем меньше он доволен своей жизнью. Поэтому помимо продвижения товаров и услуг рекламной индустрии стоит взять на себя ответственность за уровень счастья людей.