Содержание:
Что такое айдентика
Айдентика (от англ. identity — идентичность) — это совокупность элементов, которые делают бренд узнаваемым и уникальным, формируют у потребителей целостное восприятие. Сюда относятся имя бренда, его логотип, слоганы, визуальное оформление в рекламе, стиль коммуникации и др.
Чтобы лучше понять, что составляет айдентику бренда, проведем аналогию с человеком. Мы воспринимаем личность человека исходя из того, как он выглядит, как себя ведет, что говорит, что для него важно, в чем он хорош. Айдентика бренда работает точно так же. Благодаря сильной айдентике бренды формируют положительный имидж, устанавливают эмоциональную связь с аудиторией и повышают свои шансы на долгосрочный успех. [1]
Например, если нам говорят об Apple, мы представляем себе надкусанное яблоко и легендарного Стива Джобса в черной водолазке, мы вспоминаем слоган Think Different («Думай иначе») и саму продукцию Apple, которая воплощает идею инновационности и простоты.
Однако в малом бизнесе это тоже имеет значение. Грамотно построенная айдентика бренда позволяет даже небольшим организациям пользоваться рядом преимуществ. В сознании потребителей продукт будет восприниматься как более качественный, чем у конкурентов. Это позволит привлечь больше клиентов/покупателей, готовых потратить больше денег, просто потому что это определенный бренд, повышается лояльность потребителя и виральность контента. [2] И наоборот: если айдентика бренда выстраивается с оглядкой на конкурентов и краткосрочные тенденции рынка, то это не поможет создать фундамент для долгосрочного успеха и развития.
Айдентика и фирменный стиль — в чем разница
Понятие айдентики намного шире. Оно включает в себя фирменный стиль, но не ограничивается им. Если айдентика — это весь ассоциативный ряд, возникающий при упоминании бренда, то фирменный стиль — только визуальная его часть: логотип, цвета и шрифты, дизайн упаковки и т.п. Фирменный стиль еще иногда называют корпоративным или визуальным стилем. [3] Он фокусируется на первичном восприятии и создании узнаваемости и единого образа. Тогда как задача айдентики — повлиять на общий опыт взаимодействия с брендом, включая коммуникацию и обслуживание. [4]
Примеры
Оранжево-черное оформление, дружелюбный шрифт с закругленными углами — элементы фирменного стиля «Додо пиццы». Уникальный джингл (сочетание короткого дверного звонка и слов «до-до» на фоне), который используется в рекламе и в момент выдачи заказа в ресторане, подчеркивает открытый и дружелюбный характер бренда и является частью айдентики. [5]
В январе 2024 года издательство «Альпина Паблишер» обновило фирменный стиль. Потребность в изменениях назрела, так как изменились время и сама компания. Для разработки пригласили агентство Design Workout. Вместо оранжевой буквы «А» создан рукописный логотип. Новый стиль — про то, как сотрудники компании делают заметки на редсовете, как записывают идеи и вносят правки, отметил Юрий Буга, арт-директор группы «Альпина». [6]
Элементы айдентики
Идентифицировать бренд можно через разные органы чувств. Ключевыми элементами являются визуальные и звуковые. Разберем, что входит в каждую группу.
Визуальные элементы
Самая обширная составляющая айдентики — визуальная. Большую часть информации человек воспринимает зрительно, поэтому маркетинговые усилия сосредоточены именно здесь. Визуальная айдентика включает в себя вербальные и собственно визуальные элементы. Причем важно, чтобы текст и картинка не противоречили друг другу, а находились в связке.
Визуальные элементы:
- Логотип — базовый элемент айдентики; фирменный знак, который используется на всех продуктах. Хороший логотип вызывает устойчивую ассоциацию с брендом и отражает идею компании.
- Цветовая палитра — это может быть один цвет или цветовые сочетания, которые несут определенный эмоциональный посыл и выделяют бренд на фоне конкурентов.
- Шрифт — как правило, в айдентике создают набор из одного основного и дополнительного фирменных шрифтов, которые сочетаются с концепцией и подчеркивают индивидуальность.
- Формы — визуальные элементы, которые имеют эстетический смысл для бренда.
- Маскот — персонаж-талисман, олицетворяющий бренд.
Вербальные элементы:
- Название — первый визуальный элемент, с которым сталкивается потребитель. Имя должно быть уникальным и запоминающимся, отражать суть бренда, легко произноситься.
- Дескриптор — краткая поясняющая фраза, которая помогает быстро и точно донести, чем занимается компания.
- Слоган — яркий эмоциональный месседж с идеей бренда.
Звуковые
К звуковым элементам относятся фирменные джинглы и музыкальные ролики.
- Джинглы — короткие музыкальные фрагменты, звуковые эффекты. Например, характерная, повторяющаяся много раз фраза «озон-зон-зон» или звук открывающейся газировки «пш-ш-ш» в рекламе Pepsi.
- Музыкальные ролики — способ усилить рекламное сообщение за счет креативной музыкальной композиции, созданной профессиональными исполнителями и саунд-продюсерами.
Есть еще вкусовые, осязательные и обонятельные элементы, но их редко выделяют в классификации, так как они реже используются брендами.
Например, приятная на ощупь упаковка айфона и то, с каким скольжением она открывается, — осязательный элемент айдентики бренда, который дает покупателю ощущение премиум-сегмента.
Фирменные ароматы как элементы айдентики активно используют автосалоны, гостиницы и магазины одежды. Ароматические вещества распыляют специальным оборудованием. Аппарат встраивается в систему вентиляции или устанавливается локально в торговой точке.
Яркий пример вкусовых элементов айдентики — фирменные шведские фрикадельки — главное блюдо в ресторанах от IKEA. В период самоизоляции во время пандемии COVID компания раскрыла их рецепт, чтобы любители икеевских фрикаделек могли приготовить их у себя дома.
Виды айдентики
Айдентика бывает динамической или статической. Статическая остается постоянной в любых условиях. Динамическую можно адаптировать под конкретные задачи и каналы коммуникации, сохраняя концепцию бренда.
Статическая
Такой вид айдентики бренда подразумевает устойчивость и стабильность. Любые рекламные коммуникации происходят строго в рамках брендбука. Есть определенный набор элементов, которые остаются неизменными на протяжении нескольких лет. Статическая айдентика более фиксированная, стремится создать прочные ассоциации у потребителей и больше подходит для компаний с одним продуктом или услугой или брендов с узкой целевой аудиторией. Если же продукты и услуги часто обновляются или модифицируются, то лучше выбрать динамическую айдентику.
Динамическая
Такая айдентика дает определенную свободу: можно подстраиваться под разные аудитории, события и продукты, корректируя логотип, фирменный паттерн и др. Пользуясь набором правил и шаблонов, можно создавать новые визуальные решения для любых кейсов и при этом сохранять лицо бренда, узнаваемость. Эксперимент, в котором потребители рисуют по памяти логотипы известных брендов, говорит нам о том, что не стоит слишком переживать за монолитность знака: люди запоминают образ, а не детали. [7]
Пример динамической айдентики — логотип канала MTV. Форма знака оставалась прежней, а фон, цвета и текстуры постоянно менялись. [8]
Дудл — своеобразные открытки, которые регулярно обновляет Google к важным событиям и праздникам. Иллюстрации и анимация меняются, а надпись Google остается.
Динамическую айдентику выбирают компании, у которых часто появляются новые версии продукта, а также те, кто считает необходимым быстро реагировать на изменения, следить за трендами. Для небольших организаций она недоступна, так как поддержка единого стиля требует работы дизайнера в штате или на аутсорсе.
Разработка айдентики: инструкция
Чтобы айдентика решала задачи бизнеса, а не была просто набором красивых и креативных элементов, нужно подходить к разработке ответственно и скрупулезно, уделяя внимание предварительной подготовке. Американский журнал для предпринимателей Inc дает следующие рекомендации.
1. Проведите тщательный аудит бренда
Для начала важно определить свое место на рынке и понять, кто ваш клиент. Для этого проанализируйте, как продукт или услуга воспринимаются потребителями, и выясните, что наиболее важно для развития компании. Проведите углубленный анализ конкурентов, включая обзор сайтов, фирменный стиль и рекламу. Так у вас будет понимание, с кем вы конкурируете за долю рынка, как вам отстроиться и какие стратегии использовать.
2. Сформулируйте уникальное ценностное предложение
Определите свою философию, то есть именно миссию и ценности компании. Постарайтесь сформулировать, какую ценность ваш бренд представляет для потребителя. Уникальное ценностное предложение (UVP) — это обещание, которое вы даете своим клиентам о продукте. Брендам необходимо создать внутреннюю ценность, которая выдержит испытание временем.
3. Оцените тренды
Ваш бренд не существует в вакууме. Чтобы разработать сильную айдентику, нужно понимать, к чему потребители привыкли, а что их может отпугнуть, как развиваются дизайн и маркетинг прямо сейчас. Однако не стоит ставить тренды во главу угла. Иначе есть риск, что ваша айдентика не будет конгруэнтна тому, что вы делаете. Потребители быстро считывают неискренность.
4. Реализуйте элементы айдентики
Создайте фирменный стиль, ощущение и голос бренда, которые будут распространяться по всем каналам: на сайте, в соцсетях, в рекламе, упаковке и т.д. Усилия по ребрендингу часто дают впечатляющие результаты. [9]
Читайте также: