Об авторе: Алена Беребердина, соосновательница и управляющий партнер агентства пространственных изменений horovod.space.
Санатории в постсоветских странах вызывают конкретные ассоциации: электрофорез, соляные пещеры, кефир на ужин. Но в последние годы этот формат переживает значительные изменения, конкурируя с другими вариантами проведения отпуска или длинных выходных. Современные санатории предлагают отельный уровень сервиса, широкий спектр услуг и умеют работать с молодой аудиторией. А растущий тренд на внутренний и оздоровительный туризм говорит о том, что это только начало.
От зарождения до забвения
Свежий воздух как лекарство
Идея организовать комфортное пространство для лечения и профилактики заболеваний возникла в начале XIX века. «Отец» санаториев Джордж Бодингтон заявлял: «Здоровый режим питания и отдыха наилучшим образом способствуют тому, что иммунитет пациента сам справится с болезнью, избегая чрезмерного вмешательства врачей». В 1836 году он открыл первый санаторий для больных туберкулезом в Саттон-Колдфилде в Великобритании. Предложенный подход показал свою эффективность.
Одним из центров такого лечения в Европе стала Финляндия, густо покрытая лесами. Самый известный финский санаторий — Паймио, построенный в 1933 году по проекту архитектора Алвара Аалто. В нем больные туберкулезом принимали солнечные ванны на балконах и террасах, оборудованных на крыше, а постоянный и равномерный поток свежего воздуха внутри помещений обеспечивали соответствующие формы стен и мебели.
Развитие медицины, в особенности массовое распространение антибиотиков во второй половине XX века, привело к тому, что спрос на услуги санаториев упал. Со временем значительную их часть закрыли, снесли или переделали под другие нужды.
Советские здравницы
В Советском Союзе санатории были широко распространены: санаторная система начала формироваться в начале XX века, к середине 1970-х в СССР насчитывалось более 2 тыс. санаториев. Как и их предшественников, советские оздоровительные центры старались размещать там, где можно было эффективно задействовать оздоровительный и рекреационный потенциал окружающей территории и расположенных на ней естественных природных ресурсов — минеральных вод, лечебных грязей, свежего горного воздуха, моря и солнца, локальной флоры и фауны.
В санаторном отдыхе упор делался на совмещение отдыха с обязательными оздоровительными и медицинскими процедурами. Даже дома отдыха — одно из самых массовых направлений туризма советских граждан — предлагали общеукрепляющую зарядку и научпоп-мероприятия о важности гигиены, вреде курения и алкоголя. Это формировало устойчивую связку отдыха с оздоровлением и подготовкой к трудовой деятельности и вместе с тем расширяло и размывало понятие санатория и его функционала. Например, на территории санатория им. С. Орджоникидзе в Сочи помимо 640 мест для размещения постояльцев и помещений для медицинских процедур располагались кинотеатр, библиотека, парикмахерская, танцевальный и театральный залы.
В период застоя началось угасание эпохи пролетарского санаторного отдыха — в последние годы существования СССР инфраструктура удовлетворяла спрос лишь на 20%. А оставшись без главного туристического оператора в лице государства, эпоха подошла к концу.
В СССР количество санаториев и пансионатов с лечением достигло 3,5 тыс. объектов в 1990 году. В 2022 году санаториев в России насчитывалось 1,3 тыс. Некоторые находятся в неудовлетворительном состоянии и до сих пор существуют за счет путевок. Ряд здравниц, в том числе санаторий им. С. Орджоникидзе, постепенно разрушаются.
От путевок к осознанному выбору
Санаториям, привыкшим функционировать по единым шаблонам, сложно конкурировать за туристов, привыкших к современным видам отдыха. Зачем кефир на ужин в сочинской здравнице, если есть шведский стол в отеле в Турции?
Спасительными для них могут стать набирающие обороты тренды как на внутренний, так и на оздоровительный туризм, являющийся одним из видов медленного. В первой половине 2023 года в путешествия внутри страны отправилось на 15% больше людей, чем в аналогичный период 2022 года. Не менее 10% из них выбрало лечебный и оздоровительный туризм. С 2018 по 2022 год объем услуг, предоставляемых в этой сфере, вырос на 30%, а средний чек — на 34%. Доходы санаторно-курортных организаций России в 2022 году составили более 195 млрд руб., привел предварительные данные Росстата замглавы Минздрава Евгений Камкин.
Рост интереса к внутреннему туризму связан с тем, что отдых за границей стал дороже и добраться до нее стало сложнее, а также с тем, что выросло знание о локациях и предложениях внутри страны. Внимание к оздоровительному туризму напрямую связано с набирающим обороты трендом на здоровый образ жизни и поддержание ментального здоровья. Внутреннее исследование horovod.space для проекта редевелопмента (реконструкции старых объектов) бывшего санатория показало: среди 402 респондентов, которые выбирают проводить отпуск или длинные выходные за городом, 87% заинтересованы в антистресс-программах на отдыхе, 84% — в программах для укрепления нервной системы.
Количество гостей оздоровительных объектов за последние годы тоже увеличилось — в 2022 году их стало на 12% больше, чем в 2021-м. Во многом за счет молодеющей аудитории: еще пять лет назад санатории в основном ориентировались на клиентов от 45 лет, а сегодня интерес к ним наблюдается и у 30-летних.
Молодая аудитория все чаще выбирает санатории для отдыха, эмоциональной и физической разгрузки и социализации вдали от городской суеты. Часто это те же люди, которым интересны и традиционные туристические активности, связанные со спортом и природой. Кроме того, санатории стали интересны и новому сегменту — цифровым кочевникам.
От санаториев к medical spa
Все, везде и сразу
Чтобы занять свою нишу в многообразии туристических объектов и быть конкурентоспособными, санаториям 2.0, как реконструируемым, так и создаваемым с нуля, приходится адаптироваться под актуальные запросы аудитории. Сегодня гости хотят совмещать санаторно-курортный отдых с гастрономическим опытом, экологическим туризмом, культурно-познавательным отдыхом. Все, везде и сразу: утром — на массаж или йогу, днем — на экскурсию или лекцию о здоровом образе жизни, а вечером — на дегустационный сет в ресторане. При этом у гостей должна быть возможность поработать в тихом пространстве с качественным интернетом. В первую очередь это относится к цифровым кочевникам и MICE-туристам (от англ. Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions) — тем, кто приехал в санаторий на корпоративные или деловые мероприятия.
Медицинские spa-центры
Ближайшими наследниками классических санаториев все чаще становятся медицинские spa-центры (medical spa). Этот формат актуализирует идеи санатория в современных реалиях, адаптирует лечебные программы под запросы современного потребителя и зачастую использует уже существующую инфраструктуру. Медицинские spa-центры предоставляют комплексный оздоровительный опыт, включающий традиционные и альтернативные методы, spa-услуги, а также программы, связанные с ментальным здоровьем. Такой формат позволяет не только расширить аудиторию, но и упростить для операторов санаториев процесс лицензирования и отчетности, так как подразумевает смешанный формат оздоровления и отдыха.
Санаторий 2.0 — какой он
Санаторий 2.0 — это актуальное мультиформатное пространство, которое:
- обладает современной инфраструктурой для размещения и оздоровления;
- отличается высоким качеством клиентского сервиса и управления;
- предлагает расширенный набор услуг;
- взаимодействует со своим окружением;
- гибко адаптируется под многочисленные и меняющиеся запросы клиентов и предугадывает их;
- продвигает идею превентивного оздоровления и заботы о себе, помогает клиентам расслабиться и отдохнуть, как завещал Джордж Бодингтон.
Примеры курортов, в которых услуги, привычные для отелей высокого уровня, сочетаются с услугами санаториев:
- «Первая Линия» в Ленинградской области. Этот курорт превентивного омоложения — целая санаторная экосистема. Помимо фитнеса, бьюти-комплекса, ресторана здорового питания и лектория о здоровом образе жизни в ней есть комната ментального благополучия, где можно помедитировать и пройти аутогенную тренировку (метод, с помощью которого можно успокоиться, снять физическое или психическое напряжение).
- Grand Resort Bad Ragaz в Швейцарии. Этот оздоровительный курорт отличает разнообразие оздоровительных направлений и услуг, среди которых есть узконаправленные программы, например программа ухода за волосами. Также здесь представлены развлечения на любой вкус: от посещения казино и игры в гольф до хайкинга по альпийским лугам.
- Brenners Park-Hotel & Spa в Баден-Бадене. В списке услуг этого парка-отеля и spa — физиотерапия, эстетическая стоматология, консультации с нутрициологами. В меню ресторанов можно найти продукты от локальных фермеров и поставщиков, а в номерах — услугу по выключению интернета, призванную помочь гостю отвлечься от онлайн-мира.
От соляных пещер к AI-технологиям
В наши дни у санаториев начинается новый этап развития. Процент взрослого населения увеличивается, молодые люди начинают болеть раньше, увеличивается внимание к собственному здоровью, растет интерес к медленному туризму, набирает обороты деурбанизация — все это стимулирует развитие рынка санаторных и оздоровительных услуг. И он реагирует на этот запрос: в 2023 году в санаторно-курортной отрасли запланировано открытие 30 новых объектов с общим объемом финансирования около 200 млрд руб.
Медицинский spa-центр — наиболее перспективная форма для перехода санаториев на новую ступень. Для этого санаториям 2.0 потребуются квалифицированные специалисты: профессионалы одновременно в сферах оздоровления и гостеприимства. Большим преимуществом станет использование систем электронного учета гостей, синхронизированных с данными поликлиник и частных медицинских учреждений. Они позволят специалистам быстрее и за счет шифрования данных безопаснее обмениваться информацией о здоровье клиента и, как следствие, быстрее и точнее ставить диагнозы и назначать лечение или оздоровительные процедуры.
Еще больше перспектив перед отраслью открывают технологические достижения, такие как продвинутая медицинская робототехника, развивающийся рынок переносных индивидуальных медицинских приборов, мимикрирующие под клетки организма системы доставки лекарств и ИИ-технологии. Искусственный интеллект сможет взять на себя задачи по администрированию документооборота и ведению графика дня пациента, напоминая ему о приемах лекарств, пищи и процедурах, предлагаемых санаторием. Кроме того, уже сейчас AI-технологии помогают врачам и косметологам анализировать кожу лица, выявлять проблемы и визуализировать, как клиент будет выглядеть после прохождения процедур.