Почему мы вообще друг другу что-то дарим
Обмен подарками как явление присущ всем культурам, вне зависимости от экономического развития, политического режима, верований и традиций народа. Люди дарят подарки и в африканских племенах, и в Европе, и в США, и в отдаленных северных регионах России.
Еще Христофор Колумб писал, как индейцы подносили «гостям» свои дары — попугаев, хлопковую пряжу, колокольчики для охоты на соколов, стеклянные бусы. Четырьмя столетиями позже антрополог Бронислав Малиновский задокументировал необычную традицию жителей архипелага Массима — они обменивались ожерельями и браслетами из раковин между собой, между поселениями и целыми островами. Чтобы доставить свой подарок адресату, аборигены преодолевали буйные воды Тихого океана, рискуя жизнями. Все это ради того, чтобы поддерживать уважительные и дружеские социальные связи.
Подарки помогают коммуницировать с другими людьми, устанавливать новые или поддерживать уже существующие отношения. Дары нужны были для общения с духами, божествами и другими сверхъестественными силами — на этом основывается принцип жертвоприношения.
Если отбросить мысли о том, что дарение — это своеобразная инвестиция (я — тебе, ты — мне), стоит отметить, что подарки помогают нам понимать друг друга, они больше слов показывают, что мы чувствуем к адресату. Согласитесь, подарок лучшему другу будет явно отличаться от подарка коллеге, а презент любой женщине — не то же самое, что подарок бабушке. Одними подарками мы говорим «я люблю тебя», а другими «для меня это формальность».
А еще дарить подарки приятно и полезно для самооценки. Исследования доказывают, что тратиться на других мы любим больше, чем на себя, а позитивный эффект от дарения сильнее, чем радость от получения подарка.
Какими были подарки в разное время и в разных культурах
Презенты из Каменного века
Пещерные люди с помощью подарков выражали свои благосклонность, уважение, привязанность к человеку. Вожди вознаграждали дарами за достижения — удачную охоту, хороший приплод, спасение жизни соплеменника и другие заслуги. Конечно, те подарки отличались от тех, что мы делаем сейчас: это были клыки животных, мех, кора, камни, из которых можно было сделать украшение.
Древний мир
Археологи обнаружили множество свидетельств дарения подарков в Древнем Египте — блюд, гребней, талисманов, благовоний, украшений, мебели. Тогда с традицией дарения была тесно связана культура погребения. Живые клали в саркофаги вещи, которые пригодятся усопшему в загробном мире. В ход шли самые разные вещи, от оберегов до предметов утвари. Подарки подносили и египетским божествам, особенно в этом были опытны жрецы.
Культура Древней Греции богата на упоминания о подарках. Эта традиция зафиксирована и в литературе, и в изобразительном искусстве. Например, в «Одиссее» Гомера отмечается, что преподнесение даров важно для общества, для поддержания деловых и личных отношений. Вручить подарок незнакомцу считалось неотъемлемой частью общественного блага, и неважно, материальный этот подарок или нет. Можно было одарить гостя одеждой, а можно было предоставить ему временное жилище.
В Древнем Риме подарки дарили во время Сатурилий — декабрьских празднеств в честь бога Сатурна. Этот праздник во многом напоминает Рождество, и отмечался он с похожим размахом. В стихах о Сатурналиях римский поэт Марциал описывал самые разные подарки: таблички для письма, бумагу, орехи, свечу, кубики для игры в кости, гребни. Символом праздника стали веточки омелы, которые друиды раздавали своему народу с пожеланиями удачи. Традиция украшать дом омелой существует до сих пор: венки и веточки из нее популярны в странах Европы.
Традиции ислама
Пророк Мухаммед, основатель и центральная фигура ислама, тоже говорил о важности подарков. Согласно исламскому учению, подарки помогают проявлять любовь и добро, смягчать сердца. Причем, дарить подарки нужно лично, а не прилюдно. Сам Мухаммед часто дарил и получал еду, поэтому именно такие дары стали важной традицией в мусульманских культурах.
Азия
Если говорить о древней культуре Японии, то там сформировалась особая традиция дарения подарков по случаю важнейших церемониальных событий: рождения ребенка, свадьбы и сезонных праздников. Процесс вручения подарка бывает в Японии важнее, чем сам подарок, а чувства, которые закладываются в подарок — уважение, восхищение, почитание — важнее его стоимости.
В Китае с V века до нашей эры главенствовало учение Конфуция, согласно которому дары предназначались для того, чтобы поддерживать гармонию с родственниками и друзьями. Большое внимание с давних времен уделяется взаимности: китайцы всегда отвечают на подарок подарком, и символизму — играет роль цвет предмета, его тайное значение.
Христианство
С распространением в Европе христианства языческая традиция вручать подарки в день зимнего солнцестояния частично перешла на празднование Рождества. Это также восходит к евангельской истории о волхвах, которые преподнесли дары младенцу Иисусу в день его рождения. Образ Вифлеемской звезды, которая ознаменовала рождение Христа и озаряла путь волхвам, впоследствии стал встречаться на рождественских деревьях в качестве наконечника или игрушки.
В Средние века ценным подарком считалась еда, символизирующая благополучие, достаток и щедрость. Кавалеры дарили дамам сердца золотые и серебряные украшения, хорошими подарками были ткани, заморские специи. Представители знати дарили друг другу книги и свитки, поскольку они были очень редкими и дорогими.
На Руси «подарок» еще часто называли «гостиницем», с которым гости обязательно приходили в дом, так как посетить близкого человека с пустыми руками считалось дурным тоном. На праздники дарили муку, крупы, расписные пряники, ткани, ленты, кружева, румяна. Те, кто побогаче, могли позволить себе одарить человека ювелирными украшениями и мехами.
Санта-Клаус, чулки и елки
В XVII веке голландские поселенцы привезли в Северную Америку не только новые колонии, но и образ Святого Николая, который впоследствии стал всем известен как Санта-Клаус. На западноевропейской почве возникла легенда, что Святой Николай бросил кошелек в каминную трубу бедной семьи, и он упал в чулок, оставленный для просушки перед камином. День Святого Николая изначально праздновался 6 декабря, тогда было принято дарить детям подарки от его имени, причем подкладывать их ночью в заранее развешанные чулки. Однако в период Реформации, когда не одобрялось почитание святых и не приветствовались излишние гуляния, 6 декабря объединили с рождественскими праздниками, а главной фигурой, раздающей подарки, стал Христос. Правда, после Контрреформации Святой Николай снова вернулся в Европу уже в образе Санта-Клауса, так и оставшись неотъемлемым символом Рождества.
В странах Европы хозяевам дома часто преподносили елочные украшения. По-настоящему актуальными и ценными они стали в XVIII веке, когда итальянские мастера стекольного искусства начали создавать первые елочные шары. Как правило, такие игрушки стоили дорого, выглядели очень изысканно и считались отличным рождественским подарком. Елку при этом наряжали и съедобными украшениями — орехами, фруктами, шоколадом и другими сладостями. Те, кто хорошо себя вел весь год, могли снимать с елки вкусности и наслаждаться духом Рождества.
В России обычай дарить новогодние подарки друг другу стал обязательным благодаря Петру I. Лучшим презентом считались сладости в украшенных жестяных коробочках. Дети получали игрушки и сладости, сахарные цветы и яблоки, которые хорошо смотрелись на елке. Дети из самых бедных семей на Новый год не получали практически ничего: благотворительные елки появились лишь в конце XIX века.
Новый год почитали и в российской царской семье. Говорят, что Николай I сам ходил по городским магазинам в поисках подарков для своих близких. Дети царя получали игрушки, книги, наряды, украшения. Однажды княжна даже получила в дар рояль. Мальчикам же больше нравились «военные» игрушки: солдатики, сабли и даже маленькие мундирчики для игрушечных армий.
Подарки в СССР
До 1960-х годов подарки готовили, в основном, только детям, да и тем не всегда доставалось что-то особенное. Порой было достаточно сладкого подарка от Деда Мороза с праздничного утренника от предприятия, где работали родители. Это были пакеты (кульки) с конфетами, грецкими орехами и яблоками.
Примерно с 1970-х советские люди стали дарить подарки и друг другу. Их характер можно оценить в фильме «Ирония судьбы, или С легким паром!», где Надю привели в восторг подаренные духи, а ее возлюбленный Ипполит получил электробритву с плавающими головками. В то время духи и бритвы были очень распространенными презентами.
Среди советских подарков часто встречались чайные сервизы, предметы из хрусталя, галстуки, рубашки, вазы, пластинки. Популярны были «чеканки» — панно, картины и посуда, выполненные чеканным образом. В СССР не было большого выбора подарков, но на фоне дефицита всем хотелось подобрать что-то изысканное, импортное, чтобы порадовать человека.
Новое время
После перестройки и распада Советского Союза в страну стали активно привозить вещи из-за рубежа. Дети 1990-х стали находить под новогодними елками первые тамагочи, музыкальные плееры, игровые приставки Dendy и Sega, кукол Barbie, фломастеры. Взрослые стали использовать и дарить друг другу пейджеры, магнитолы, электронные часы, автоматические пленочные мыльницы, бытовую технику. А сколько радости приносили музыкальные открытки!
В 2000-х рынок обогатился электроникой, косметикой, одеждой разных фасонов, игрушками на любой вкус. Согласно исследованию The Cost of Christmas, в котором были проанализированы рождественские предпочтения и траты с 1970 по 2020 годы, в 1990-м дети мечтали о фигурках черепашек-ниндзя за $5. С начала 2000-х подарки стали дорожать. Если в 2000 году пределом мечтаний был двухколесный самокат-микроскутер за $120, то уже в 2010-м лидером среди детских желаний стал Ipad за $695. Позднее список дополнили игровые консоли, смартфоны и другие гаджеты.
Как пандемия повлияла на обмен подарками
В 2021 году Google вместе с The Green Room Collective провели исследование и выяснили, как изменилось отношение к подаркам после пандемии. Опрос показал, что люди стали компенсировать то, что упустили на карантине, и старались возместить несостоявшиеся праздники в тройном размере, дарить больше подарков, чем раньше.
Кроме того, людям стало важно дарить подарки не только близким, но и тем, кому плохо. Интернет дал нам возможность быть свидетелями тяжелых ситуаций, в которых многие оказались, и людям захотелось что-то предпринять. За год количество поисковых запросов «центры пожертвований рядом» на Картах Google во всем мире выросло более, чем на 100%. Тенденцию активно поддерживают. Например, сервис Добро Mail.ru (проект VK) запустил новогоднюю благотворительную акцию «Ярмарка самых добрых подарков», в которой пользователи могут сделать нужный и самый ценный подарок — пожертвование в одну из благотворительных организаций.
Поиск, покупка и доставка подарков благодаря пандемии почти полностью перекочевали в онлайн. Стало особенно важно попасть с подарком точно в цель и исключить шанс возврата презента, если он не понравится адресату. Не так просто выйти из дома и вернуть подарок в магазин, когда все закрыто, а повсюду бушует вирус. В связи с этим количество поисковых запросов «подарочная карта онлайн» во всем мире выросло больше, чем на 100% по сравнению с 2020 годом.
Тренды в культуре дарения сегодня
Онлайн-образование
Согласно опросам Kokoc Group, в списке желанных подарков для взрослых россиян лидирующие позиции занимают сертификаты на онлайн-курсы и другие продукты EdTech. В последние годы многие жители России задумались о том, чтобы сменить профессию. Кроме того, принцип lifelong learning и растущее предложение на рынке онлайн-образования рождают закономерный спрос.
Экологичность
Тренд на экологичный образ жизни уже несколько лет сопровождает и культуру дарения, особенно в такой «мусорный» праздник, как Новый год. Экоактивисты советуют уменьшить количество подарочной упаковки или позаботиться о том, чтобы она была перерабатываемой. Потребители все чаще покупают подарки у локальных брендов — во-первых, их транспортный след намного меньше, чем у более отдаленных фирм, во-вторых, так можно поддержать местных производителей. Стоит покупать меньше пластика, особенно одноразового. А еще подарки могут быть нематериальными: смотрите пункт выше или дарите впечатления — подписки на киносервисы и подкасты, билеты в театр и электронные сертификаты.
Осознанность
Все чаще покупатели стараются преподносить такие подарки, которые не просто приносят удовольствие адресату, а еще кому-то помогают. Это может быть мерч благотворительного фонда, изделия из инклюзивных мастерских или теплые носки от одиноких бабушек, торгующих на морозе в переходах.
Благо, найти благотворительный магазин по душе уже не проблема. Многие из них можно увидеть на популярных маркетплейсах, хотя еще пять лет назад о такой практике мало, кто слышал. Согласно исследованиям, 87% опрошенных купят продукт, если производящая его компания прикладывает усилия для решения общественно-важных проблем. А согласно духу волшебства, который так и витает в воздухе в новогодние праздники, всем нам хочется не только верить в чудо, но и кому-то его подарить.