Улицы многих городов мира снова украшены праздничными огоньками, а на телеэкраны вернулся легендарный грузовик Coca-Cola с Санта-Клаусом за рулем. Новогодняя реклама — такая же часть культуры праздника, как салат оливье и салют над Красной площадью.
В 2021-м году британские компании готовы были дополнительно вложить в рождественскую рекламу £1 млрд. Компания John Lewis, праздничные ролики которой ожидают с особым нетерпением, — в том году выпустила ролик Unexpected Guest уже в самом начале ноября.
Разбираемся, помогает ли реклама создать дух праздника и как это используют бренды.
Новогодняя реклама: как все начиналось
Зимние праздники с самого начала призывали людей к общности и щедрости. Древние скандинавы выносили дары к йольскому дереву (аналог новогодней елки), а в Англии в викторианские времена родилась традиция дарить подарки детям. Большой вклад в формирование традиции внес Чарльз Диккенс и его «Рождественская песнь».
Рождественская реклама стала популярна в Европе и Америке в конце XIX — начале XX века. Именно тогда магазины начали рассылать праздничные открытки, а также объявлять специальные «рождественские» цены и предлагать покупателям выбрать подарки среди ассортимента.
Вот, например, постер 1910 года, рекламирующий мыло Ivory Soap (бренд, созданный Procter & Gamble). На нем изображен ребенок, ожидающий Санта-Клауса у камина: малыш предусмотрительно подготовил таз с водой, полотенце и кусочек мыла, чтобы Санта мог отмыться от каминной сажи.
Первая новогодняя реклама Coca-Cola появилась в 1920-м, правда, тот самый Санта с бутылочкой, которому было суждено стать настоящим символом праздника, на ней изображен не был. Изначально рекламировать продукт в праздники решились из-за того, что потребитель воспринимал напиток исключительно как летний, что приводило к спадам продаж зимой. Первым слоганом рождественской кампании Coca-Cola была фраза: «У жажды нет сезона».
А вот легендарный постер с Санта-Клаусом был создан в 1931 году. Художник Хэддон Сандблом нашел настолько удачный образ, что его рисунки использовались в рождественской рекламе Coca-Cola вплоть до 1964-го.
Как бренды готовятся к праздникам
Праздничный маркетинг — один из важнейших рекламных инструментов современности. Спрос на новогодние товары растет с начала осени и по сравнению с летом удваивается уже в сентябре. Бренды разрабатывают маркетинговые стратегии задолго до Нового года и Рождества. В Европе торговые центры украшают по-новогоднему сразу после Хэллоуина, а в США — после Дня благодарения, а медиа пестрят статьями о том, как создать праздничное настроение.
Эмоции в новогодней рекламе
Новогодняя реклама призвана в первую очередь вызвать у потребителя эмоции, поэтому-то большинство праздничных роликов такие трогательные. Доказано, что рекламные ролики, построенные на эмоциональной связи, приносят вдвое больше прибыли, чем реклама с рациональным подходом.
Это объясняет, почему в праздничной рекламе так часто ключевыми героями становятся дети, пожилые люди или животные. Компании важно создать приятное, теплое чувство в финале ролика. Использование ностальгической музыки, узнаваемый сюжет и юмор также помогают укрепить эмоциональную связь зрителя с брендом.
К примеру, классический кейс рождественской рекламы — нашумевший ролик «Человек на Луне» бренда John Lewis. Главная героиня ролика — маленькая девочка с Земли, которая пытается подружиться со стариком, живущим на Луне.
Маркетинг и коммерциализация праздника
Праздничный шопинг уже стал традицией. Трогательные ролики повышают продажи, а также помогают создать то самое «новогоднее настроение».
В эпоху пандемии значительно возросла важность цифрового маркетинга. Бренды больше взаимодействуют с социальными медиа, а также стилизуют сайты и приложения под праздничную тематику. Например, пускают снегопад на главной странице сайта, а их персонажи-талисманы надевают новогодние шапочки. Популярные маркетинговые инструменты в праздники — гайды по подаркам, разнообразные наборы в специальной упаковке, а также адвент-календари.
Большинство брендов запускают новогодние скидки и акции, подписчикам рассылаются новогодние гороскопы и гадания.
Организаторы новогодних офлайн-мероприятий также подстраиваются под новые реалии. Так, в 2020 году в США появилась бесконтактная альтернатива рождественской традиции фотографироваться с Санта-Клаусом. Теперь волшебника и публику разделяет стекло, и дети фотографируются с ним в масках.
Коммерциализация Рождества вызывает резкое неприятие со стороны христиан — в России об этом высказывался Патриарх Кирилл, а священники даже составили список советов для своей паствы, как не растеряться в предпраздничной суете.
Настойчивые новогодние кампании могут негативно сказываться и на тех, кто не связан с религией. Так, праздничный период существенно увеличивает уровень стресса и тревоги для людей с ментальными особенностями. Такие люди чувствуют себя обязанными быть радостными и общительными, а семейные новогодние ролики часто давят на тех, кто не может или не хочет отмечать праздник конвенционально. Но здесь можно отметить положительную тенденцию — бренды все чаще отходят от традиционных рекламных кампаний, где ключевую роль играют семейные ценности, благодаря чему появляются новые герои, для которых «новогодним чудом» может стать достижение целей в карьере или учебе.
Новый год, новые образы
В современном новогоднем ролике Ferrero Rocher «Другое небо» героиня мечтает стать пилотом, но работает стюардессой, однако в итоге решается встать на путь воплощения мечты. Примечательно, что ролик совсем не эксплуатирует традиционную атрибутику праздника, но поднимает такие важные темы, как гендерные стереотипы в профессии и их преодоление.
Однако и о семейных ценностях можно снять необычную и свежую рекламу, как это сделала польская компания Allegro. В этом ролике пожилой мужчина пытается выучить английский. Вначале зрителю непонятна цель героя, и его учеба кажется комичной, но после выясняется — старик учит язык, чтобы поговорить на нем с внучкой, рожденной в другой стране.
Amazon рассказал историю о женщине, которая помогает своей юной соседке бороться с тревогой в пандемию.
Пример эволюции рождественских кампаний показывает, что реклама сейчас не просто способ единожды продать товар — это язык, на котором бренды говорят о ценностях и рассказывают истории, которые, в свою очередь, формируют долгосрочную связь между компанией и потребителем.