Что такое адвент-календарь и в чем его смысл
Адвент-календарь — это, в современном варианте, коробка, разделенная на нумерованные ячейки по количеству дней адвента — периода, предшествующего западному Рождеству. Каждый день с начала адвента (между 27 ноября и 3 декабря) и до Рождества обладатель календаря открывает по одной коробочке и забирает подарок, который может быть абсолютно любым: от конфет и свечей до премиальной косметики и ювелирных изделий.
Такой календарь отвечает за создание предпраздничной атмосферы в доме и превращает подготовку к празднику в интересный квест. Если раньше в этой традиции участвовали только дети, получая конфеты, например, за выученный стих или убранные игрушки, то сегодня и взрослые радуются не меньше. Во взрослых версиях календарей могут находиться косметика, аксессуары, чай, кофе, закуски, алкогольные напитки, инструменты и даже секс-игрушки, а также более ценные подарки.
Как появились адвент-календари
В Германии в начале XIX века лютеране считали дни до Рождества, сжигая свечу или рисуя отметку мелом на стене. Дети при этом должны были помолиться и вспомнить, что они сделали хорошего и плохого за прошедший день.
С тех пор традиция видоизменилась, и сегодня адвент-календарь не предполагает молитву, но в некоторых вариациях он выглядит как поощрение ребенка подарком за выполненное задание.
Первый деревянный адвент-календарь появился около 1851 года. Создателем адвент-календаря в современном виде принято считать немецкого издателя Герхарда Ланга, который в 1920-х придумал добавить дверцы в картонный календарь.
После Второй мировой войны адвент-календари попали в США благодаря солдатам, которые отправляли их семьям из Германии. В 1953 году, когда Newsweek опубликовал фотографию внуков президента Дуайта Эйзенхауэра с рождественским календарем, почти каждый американец захотел купить такой же.
У каких брендов есть адвент-календари?
В 2014 году бренд одежды Liberty London одним из первых представил свой премиальный адвент-календарь для взрослых. В красивой коробке по цене €174 были собраны косметические средства на общую сумму €491. Заветные календари быстро раскупили, и с тех пор каждый год в день старта их продаж уже в 6:15 утра перед магазином выстраивается очередь. Рождественский календарь ― наиболее продаваемый продукт за 145-летнюю историю бренда.
С тех пор рынок адвент-календарей стремительно развивался. В 2021 году Jay-Z и Beyonce рекламировали предложение от Tiffany & Co по цене $150 тыс. К 100-летнему юбилею культового аромата Chanel № 5 бренд в ограниченном тираже выпустил свой первый адвент-календарь с 27 бестселлерами, а Lego в коллаборации с Marvel предлагала супергеройские сюрпризы.
В России спрос на адвент-календари уже закрепился. Некоторые компании выпускают свои коробки, предлагая отсчитывать 31 день до Нового года. «Л’Этуаль» одной из первых запустила рождественский календарь в 2019 году. «ФрутоНяня» в своем варианте календаря предлагала полезные сладости, а «Тинькофф» (ныне Т-банк) в электронной версии ― кешбэк на покупки от партнеров. Свои адвент-календари сегодня есть у каждой крупной косметической сети вроде «Золотого яблока», «Рив Гош», «Подружки» и т.д., обычно в них собираются как продукты собственных торговых марок, так и миксы из различных брендов и монобрендовые календари — например, от Influence Beauty, «Черного жемчуга», Art&Fact.
Купить подарочный набор с отсчетом дней можно как в офлайн-магазинах, так и на маркетплейсах. Особой популярностью стали пользоваться книжные адвент-календари или вариация на их тему: человек покупает книгу и получает в комплекте коробочку с подарками, по мере прочтения произведения на той или иной странице ему предлагается открыть бокс и достать один из предметов, что усиливает эффект погружения в сюжет.
Что делает адвент-календарь таким популярным
Изначально основная ценность адвент-календаря заключалась в отсчете дней до Рождества, а затем ― в получении небольших сюрпризов каждый день. Но сегодня это еще и выгодное вложение: многие бренды наполняют праздничные коробки действительно стоящими товарами. Приобретая адвент-календарь, можно купить их в несколько раз дешевле, чем по отдельности, или получить какие-то лимитированные предметы. Самые опытные покупатели знают, что чем ближе Рождество, тем дешевле адвент-календарь, а значит, выгоднее покупка.
К тому же это отличный подарок, например, для того, о чьих интересах и предпочтениях известно мало.
Чем адвент-календари выгодны бизнесу
Несмотря на расходы на уникальный дизайн и производство адвент-календаря, для бренда это выгодное вложение, позволяющее повысить узнаваемость и получить бесплатную рекламу. Например, многие покупатели распаковывают подарки из рождественских календарей в социальных сетях, вовлекая своих подписчиков.
Бренды могут использовать адвент-календари как один из маркетинговых инструментов, рекламируя свою продукцию и представляя новинки. Это возможность передать более 20 образцов продукции в руки потребителям. Многие календари содержат пробники товаров, в том числе дорогостоящих, — так компании привлекают новых покупателей полноразмерной продукции в будущем.
В 2018 году продажи аромата Le Labo's Thé Noir, представленного в адвент-календаре от Liberty London, выросли на 90%. Такой прирост отчасти связан именно с успехом календаря 2017 года.
Содержание-сюрприз дает и другие преимущества: это хорошая возможность продать даже не самый ходовой товар на волне предпраздничной суеты. А онлайн-календари ― удобный способ расширить базу электронных адресов для рекламной рассылки и увеличить трафик.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.