Реклама про и для женщин: чем фемвертайзинг отличается от фемвошинга

Что такое фемвертайзинг

Термин femvertising происходит от слияния слов female (женщина) и advertising (реклама). Это реклама, которая поддерживает женщин, их независимость и стремление к равноправию. Фемвертайзинг пришел из рекламной индустрии — в 2014 году маркетинговый директор американского женского медиа SheKnows (сегодня это SHE Media) Саманта Скей на конференции AdWeek обозначила новым словом дружественную для женщин рекламу, которая разрушает гендерные стереотипы, раскрывает таланты женщин и содержит проженские сообщения.

Идея фемвертайзинга — открыто говорить о реальной жизни женщин, демонстрировать их актуальные проблемы и переживания. Такая концепция противопоставляется рекламе, которая продвигает устоявшиеся стереотипы о женщине, как, например, о «хранительнице очага», соблазнительнице, слишком чувствительном и «слабом поле».

Социальная экономика Что такое феминизм на самом деле — история, современность, мифы

Один из примеров фемвертайзинга — рекламная кампания Always #LikeAGirl (#КакДевчонка). Основой ролика стал отрывок социального эксперимента, в котором взрослым и подросткам предлагается сделать что-то «как девчонка». Участники тут же воспроизводят насмешливые и унизительные стереотипы, заключенные в эту формулировку. Следом то же самое предлагают сделать и маленьким девочкам, которые пока не успели впитать обидный контекст сравнения с девчонкой. Они показывают, что бежать как девчонка — значит, бежать очень быстро, драться как девчонка — значит, драться самоотверженно.

В российском ролике от Nike известная песня «Из чего же сделаны наши мальчишки» превращается в честную песню о девчонках. Оказывается, девчонки состоят не только из «цветочков и звоночков», но и из железа и стремлений, из самоотдачи и сражений, из выносливости, отваги, синяков и тумаков, из сжатых кулаков, из независимости и мастерства, из воли, крепче кремня, из силы и огня, из свободы от чужих мнений, из свершений и достижений, из грации, которой гордится вся нация. Авторы рекламы заявляют: «Ты сделана из того, что делаешь», а не из того, что диктуют тебе другие.

Принципы фемвертайзинга

Фем-исследовательница Элиза Беккер-Херби выделяет пять принципов фемвертайзинга.

• Инклюзивность. Успешные примеры фемвертайзинга включают в себя женщин разных возрастов, национальностей, телосложения, вероисповедания, физических и ментальных способностей.
• Поддержка женщин. Реклама должна содержать вдохновляющий, мотивирующий посыл, утверждать безграничные возможности женщины, ее независимость от общественного мнения, говорить на табуированные темы, например, о менструации и климаксе, принимать «неидеальность» женщины и поддерживать ее на пути к ее мечте.
• Борьба с гендерными стереотипами. Такая реклама уходит от каноничных женских архетипов, например, улыбчивой домохозяйки, заботливой матери и жены или легкомысленной блондинки с внешностью супермодели. Здесь важны реалистичные изображения женщин с демонстрацией их интересов и профессиональной принадлежности. Фемвертайзинг не исключает ценность семьи и дома для женщины, но маркетологи не делают на этом основной акцент.
• Отказ от объективации женщины. Героиня рекламы может быть сексуальной, но она не выступает лишь как сексуальный объект или как инструмент для доминирующего мужчины. В фемвертайзинге, в первую очередь, подчеркивается субъектность женщины, ее личность.
• Искренность и честность. Фем-посыл в рекламе должен совпадать с реальными ценностями и действиями компании. Бренд может выпустить ролик в поддержку женщин, но при этом закрывать глаза на домогательства до сотрудниц внутри компании и никак не поддерживать программы в помощь женщинам, попавшим в трудную жизненную ситуацию. Тогда аудитория может поймать компанию на лицемерии и фемвошинге.

Что такое фемвошинг

Понятие femwahsing отсылает к такому явлению, как greenwahsing, или «зеленый пиар». Эта маркетинговая техника создает вокруг компании благоприятный образ экологичного бренда, в то время как сама фирма не ведет никакой природоохранной деятельности и вводит клиентов в заблуждение ради прибыли.

Так и фемвошинг лишь демонстрирует ложную озабоченность проблемами женщин, но на деле компания не подкрепляет слова реальными действиями и намерениями создать более инклюзивную корпоративную культуру и продвигать гендерное равенство.

Социальная экономика Дорогу девушкам: как происходит феминизация миграции в мире

Французская журналистка Леа Лежен и автор книги Feminisme Washing сама попалась на уловку фемвошинга. Она купила украшение с изображением Фриды Кало из уважения к иконе феминизма, но вскоре обнаружила, что с этим же образом продается текила (у Фриды были проблемы с алкоголем), гимнастические коврики (художница пережила в результате аварии множественные переломы, а в конце жизни ампутацию ноги), и даже Барби в честь Фриды, но с обесцвеченной кожей и тонкими бровями.

«Сегодня 58% французов называют себя феминистами, а среди женщин в возрасте от 15 до 24 лет этот показатель достигает 77%. Таким образом, с циничной и прагматичной точки зрения, это реальная возможность для брендов завоевать новых клиентов», — говорит журналистка.

Похожий пример фемвошинга встречается в истории рекламы шведской компании H&M. В рекламе She's a Lady разные женщины без стеснения показывают свою идентичность и независимость от устаревших стандартов «настоящей леди». Авторы ролика словно провозглашают — ты прекрасна в любом случае, в любом теле, в любом настроении, возрасте, весе, с манерами и без манер, с брокколи в зубах и с короткой стрижкой, с традиционной и нетрадиционной ориентацией. Рекламу тепло встретили в медиа, но затем журналисты обнаружили важную несостыковку между трансляцией идеи и ее исполнением. H&M неоднократно обвиняли в эксплуатации детского труда и нарушении прав работниц, а это никак не совпадает с фем-посылом рекламной кампании.

В качестве положительного примера честного фемвертайзинга Леа Лежен приводит политику бренда косметики и парфюмерии L'Oréal. Компания привлекла независимых исследователей, чтобы они наиболее точно и честно изучили различия в заработной плате сотрудников и помогли устранить внутрикорпоративное неравенство. Кроме этого, фирма собирает все свидетельства домогательств до своих работниц, чтобы принять меры, если факты подтвердятся. «L'Oréal не прячет свои проблемы под ковер, компания говорит об этом и реагирует на недостатки», — объясняет Леа. Фирма финансирует обучающие программы для женщин, создает для них рабочие места в регионах, где такой возможности до этого практически не было.

Вопросы для самопроверки

Консультант в сфере маркетинга Кэти Мартел предлагает компаниям, которые хотят создать успешный пример фемвертайзинга, восемь вопросов для самопроверки:

1. Есть ли в руководстве вашей компании женщины?
2. Сотрудники вашей компании получают одинаковую зарплату вне зависимости от гендерной принадлежности?
3. Все ли должности в вашей компании доступны женщинам?
4. Сотрудничаете ли вы с социально ответственным малым бизнесом (например, с компаниями, в которых работают люди с инвалидностью)?
5. Проводите ли вы тренинги против дискриминации для сотрудников?
6. Предоставляете ли вы работникам декретный отпуск и больничный в соответствии с законодательством?
7. Руководствуетесь ли вы принципом инклюзивности при приеме на работу?
8. Исключили ли вы признаки объективации женщин во всех рекламных кампаниях?

Если у фирмы накопилось несколько «нет», для начала ей стоит заняться структурными изменениями, и только потом приступать к рекламе, советует эксперт.

Социальная экономика Мир без мужчин: как фантасты представляют себе будущее феминизма

Еще один чек-лист из шести признаков хорошего фемвертайзинга предлагает писательница и маркетинговый консультант Линор Горалик (признана Минюстом иноагентом):

• Хороший фемвертайзинг ни в чем не винит женщину — ни в том, как она выглядит, ни в том, как она выстраивает личные отношения, ни в том, как она питается или водит машину; он вообще не про вину.
• Хороший фемвертайзинг — про то, как продукт поддерживает женщину в том, кто она есть, а не про то, что сейчас мы ее, бедную-несчастную, переделаем и спасем (от одиночества, лишних волос, запаха под коленями — и так далее).
• Хороший фемвертайзинг не сравнивает женщин с мужчинами — это не про то, кто «лучше», «умнее» или «сильнее», это про то, что каждый живет своей жизнью — и хочет прожить ее достойно.
• Хороший фемвертайзинг не сравнивает женщин с другими женщинами («Леля купила наш продукт и теперь директор, а Оля не купила и сидит как дура») — он говорит только о самой о потребительнице и ее возможностях.
• Хороший фемвертайзинг не считает какой бы то ни было образ жизни женщины «плохим» или «неуспешным» (дома с детьми? — молодец, на работе без детей? — молодец, в космосе с инопланетянами? — тоже молодец).
• Хороший фемвертайзинг не обижает, не обвиняет, не унижает и не судит мужчин. Он вообще никого не обижает и не судит.