Об эксперте: Серафима Гурова, основатель и генеральный директор креативной PR-студии Rodnya, основатель консалтинговой компании Niti Purposeful Communications.
Бренды как часть культурного кода
Ключевая задача любого бренда — привлечь внимание потребителя. Обеспечить высокое качество или создать яркую упаковку уже недостаточно. По этой причине многие успешные мировые бренды работают на территории смыслов и ценностей. В своей коммуникации они отвечают на извечные вопросы — что такое свобода? где границы человеческих возможностей? что есть любовь и счастье? в конце концов, в чем смысл жизни? Безмерно упрощая, компании актуализируют через эти ответы свой продукт. А покупая товар, человек манифестирует свою жизненную позицию.
Бренды стали современными иконами и частью культурной среды. Создаваемые рекламные образы обращаются к эмоциям, коллективному опыту. Чем точнее они попадают в инсайт аудитории, тем сильнее оказывают на нее влияние. Они не просто создают потребительский образ продукта, а уходят в конструирование представлений о реальности. А многократное повторение закрепляет образ, влияя на выборы, предпочтения, поведение, представления — например, какое тело является красивым.
Смена настроений аудитории
Происходящие в обществе изменения, пересмотр принципов, по которым люди жили долгое время, смена поколений — все это находит отражение в коммуникации брендов. Важной вехой в трансформации смыслов стало принятие семнадцати целей устойчивого развития ООН. Они привнесли в мир коммуникаций новый мощный миф и актуализировали ответы о смысле жизни. Так, цель всех людей — сохранить ресурсы планеты, а задача отдельного человека — бережно относиться и воспроизводить те дары, которые дает природа.
На новой ценностной территории работает сегодня почти каждый крупный международный бренд. Так, Axe ушел от эксплуатации образа мачо в сторону индивидуальности, Dove выбрал работу со стереотипами о женской красоте, Ariel начал говорить о заботе о планете через сокращение углеродного следа в привычных бытовых делах. Покупатель теперь приобретает не только способ самовыражения, но и то социальное действие, которое продвигает бренд. Согласно исследованию Dentsu, 64% покупателей выбирают бренд исходя из его позиции по социальным вопросам.
Перемены и ценностный вакуум
Бренды стали главной движущей силой перемен, а кризис доверия в обществе к медиа и власти это только усилил. Компании стали говорить на все более разнообразные темы — проблемы гендерного равенства, стереотипы о женской красоте и роли женщины в семье, домашнее насилие и абьюз, разрушение стереотипов о людях с физическими или ментальными особенностями, защита детей и пользователей от кибербуллинга, важность сортировки отходов и осознанное потребление товаров и многое другое. При этом аудитория, в том числе и российская, согласно Edelman Trust Barometer, рассчитывает, что компании будут все больше вовлекаться в решение социальных и экологических проблем.
Компании не просто транслировали новые смыслы, но и сами стали примерами и агентами перемен, отказываясь от пластика, реализуя социальные и экологические программы, объединяя свои усилия с НКО. С момента принятия целей устойчивого развития ООН в 2015 году, коммуникация новых ценностей воспитала новое поколение потребителей.
Уход, приостановка деятельности на неопределенный срок, замораживание рекламных бюджетов крупных иностранных брендов — все это ведет к «ценностному вакууму». Потребитель, разделяющий идеи устойчивого развития, испытывает фрустрацию. Рождается страх откатиться в точку, где сортировка отходов была неважна, а подвергать сомнениям гендерные стереотипы — неприлично.
Новые задачи брендов
Российский маркетинг во многом следует за Западом. Но львиная доля ценностно-ориентированных кампаний до сих пор принадлежала иностранным брендам. Локальные компании реализуют социальные и экологические проекты, но они не сравнимы по масштабам. Кроме того, коммуникация прогрессивной повестки — работа тонкая и сложная, потому что затрагивает изменение мировоззрения.
Работа на территории целей устойчивого развития уже стала серьезной основой для поляризации. Далеко не все локальные и иностранные бренды, выполняя безусловно важные социальные проекты, донося новые конструктивные социальные смыслы и принципы, встречали понимание массового отечественного потребителя. Сегодня эта тенденция будет только усугубляться.
И для западных игроков, которые продолжают работать на российском рынке, и для локальных, которые начнут активно занимать освободившиеся ниши или просто расширять свое производство, возникший ценностный вакуум и обострившаяся поляризация в обществе — колоссальный вызов. Если раньше можно было адаптировать и локализовывать, сегодня необходимо создавать новые смыслы, учитывающие новые настроения и ожидания потребителей.
Полный отказ от трендов, которые последние годы получали поддержку российской аудитории, таит большую опасность. Лишая коммуникации «смыслового ядра», работая только в поле простых потребностей, через материальную культуру мы начинаем упрощать и обеднять всю культуру. Упрощение культуры и социальной ткани неизбежно приведет к упрощению человека и понятия «индивидуальность». Простой человек легко управляем и ему можно присвоить любой ярлык. Поэтому, на мой взгляд, коммуникаторы и креативщики сегодня в первую очередь должны встать на позицию сохранения сложности человеческой природы, не допустить упрощения и приземления смысла коммуникационных проектов.
Брендам в условиях новой реальности предстоит обеспечить диалог между носителями разных ценностей и организовать ювелирную коммуникационную работу, чтобы создать собственные смыслы, сконструировать новый миф. От того, насколько это удастся, зависит то, какая новая ценностная и культурная парадигма возникнет: и на рынке труда, и в потребительском поведении, и в производстве и реализации товаров.