Честный нейтралитет
Дмитрий Лебедев, директор репутационного агентства EpicCenter
Главное правило, которое позволит сохранить деловую репутацию, — избегать неоднозначных публичных высказываний и быть честным перед клиентом, считает Дмитрий Лебедев.
«Сейчас российское общество и медиапространство поляризовано сильнее, чем когда-либо. И если компания выскажет поддержку любой из сторон этого социального конфликта, то люди с противоположным мнением в лучшем случае начнут ее бойкотировать. А в худшем — разгорится скандал, в центре которого окажется бизнес. Поэтому, как бы ни хотелось высказаться, во всех публичных коммуникациях стоит сохранять нейтральность», — рассказывает эксперт.
Стоит помнить, что у российских потребителей, по словам Дмитрия Лебедева, есть одна интересная особенность — они негативно отзываются о продукте компании, даже если сам продукт им нравится, но не нравится какой-либо другой аспект. «Проще говоря, если вы в социальной сети напишете что-то, что не понравится клиенту, он начнет изливать на вас свой гнев, например, ставя «одну звездочку» на «Яндекс.Картах», «Отзовике» или в других сервисах».
Можно, к примеру, вспомнить ситуацию с CD Project RED, польской студией-разработчиком игр. Когда она прекратила продажи игр в России после начала специальной военной операции в Украине, тысячи геймеров, которые уже купили и прошли «Ведьмака», стали активно занижать его оценку в сервисе Steam. В итоге, в марте на странице «Ведьмак 3: Дикая Охота» в Steam появилось 5,5 тысяч негативных отзывов, а на странице Cyberpunk 2077 — 4,5 тысячи.
Частному же бизнес-игроку Лебедев в первую очередь рекомендует во всем оставаться честным: «Любые попытки не исполнять контракты в надежде, что все как-нибудь само решится, обманывать клиентов, «сохранять хорошую мину при плохой игре» точно не спасут ни репутацию, ни бизнес. Честное общение с контрагентами и коммуникация с аудиторией — это именно то, что сейчас нужно».
При этом честность — это не синоним упадничества. По словам эксперта, хороший пример грамотного репутационного менеджмента в текущих реалиях демонстрирует компания «М.Видео-Эльдорадо». Она не повышала цены на товары без предупреждения, информировала о невозможности выполнить предзаказы и объясняла, почему именно не может их выполнить. А после стабилизации экономического состояния в стране даже вернула программы рассрочек. Это и есть демонстрация заботы о клиентах и честное ведение бизнеса.
«ДНС», в свою очередь, в марте и апреле практически не вел публичных коммуникаций с клиентами. «В итоге, результат оказался на лицо: если у автоматически выбираемого магазина «ДНС» в Москве на «Яндекс.Картах» оценка 1,8 балла, то у «М.Видео» — 4,4 балла», — резюмирует Дмитрий Лебедев.
Не говори лишнего — ни журналистам, ни соцсетям
Ольга Лукинова, руководитель PR-отдела МВШСЭН («Шанинка»), преподаватель Школы медиакоммуникаций Института общественных наук РАНХиГС
Провести четкий инструктаж внутри компании о том, что можно рассказывать публично, а что нет, и постараться жестко контролировать себя в социальных сетях — такова главная рекомендация, которая позволит сохранить свою репутацию, считает Ольга Лукинова.
По ее словам, сегодня многие СМИ особенно внимательно следят за тем, что происходит внутри компаний и корпораций, при этом журналисты стараются добыть информацию самыми разными способами. «Например, они могут обращаться за комментариями не только к пресс-службе, но и к любым другим сотрудникам, чтобы превратить их в источник инсайдерской информации», — говорит эксперт.
Поэтому стоит разъяснить всем сотрудникам внутри компании, что комментарии должны давать только уполномоченные лица. И если журналист обратился к нему с вопросом о месте работы, он сразу должен перенаправить этот запрос на нужных специалистов.
«Более того, в моей практике были ситуации, когда нечистоплотные журналисты звонили на телефоны организации, представлялись сотрудниками профильного министерства и требовали от напуганного секретаря срочно предоставить какую-то закрытую информацию. Поэтому важно подготовить сотрудников и к таким ситуациям», — предупреждает Ольга Лукинова.
При этом эксперт советует ввести в компании регламент, в котором будет четко прописано то, как сотрудники могут упоминать работодателя в своих социальных сетях и какие возникают ограничения с точки зрения контента, если в своем профиле в соцсети он указал место работы.
Частным бизнес-игрокам, которые ведут свои соцсети и беспокоятся о репутации, Ольга Лукинова дала три совета:
- Внимательно изучить все свои старые публикации. Ведь то, что год назад казалось нейтральным и уместным, сегодня может толковаться совсем по-другому. Стоит перечитать старые публикации новыми глазами и оставить только те, которые по-прежнему отражают ваши актуальные взгляды, а остальное стоит убрать.
- Не ввязываться в публичные споры и ссоры. В интернет-спорах можно незаметно для себя пересечь грань вежливости и адекватности, поскольку мы не видим нашего собеседника и по сути лишены стоп-сигналов. А о чрезмерной эмоциональности можно потом и пожалеть, ведь любые импульсивные высказывания навсегда останутся вашими цифровыми следами и станут частью вашей репутации.
- Помните о том, что любая переписка может стать скриншотом и оказаться в публичном пространстве. Поэтому лучше не писать ничего такого, что может повредить вашей репутации: резкие высказывания, конфиденциальная информация, слова и даже шутки о нарушении закона. Скриншоты переписок часто становятся оружием в ссорах, выплеснувшись в публичное пространство.
Без праздных разговоров
Александра Старостина, PR-директор юридической компании «Пепеляев Групп»
Лучший способ не нанести ущерба репутации компании, по мнению Александры Старостиной, это воздержаться от высказываний на чувствительные темы и полностью сфокусироваться на своей профильной деятельности.
Конечно, крупному российскому юридическому бизнесу проще дистанцироваться от подобных проявлений, признается эксперт: у таких компаний есть четкое понимание, что они находятся вне политики, и в любой ситуации выступают с позиции права.
«Но при этом мы понимаем, что должны продолжать делать то, что получается у нас лучше всего — оказывать правовую поддержку бизнесу, который нуждается в ней как никогда, — считает Старостина. — На мой взгляд, это лучшая тактика, которая работает на репутацию компании: мы прекрасно понимаем, что клиентам сейчас не нужны праздные разговоры о происходящем вокруг, им нужна реальная помощь. Кому-то нужен грамотный юридический совет, кто-то ищет поддержки в урегулировании конфликта с контрагентом, а с кем-то нужно просто поговорить и успокоить».
По словам Александры Старостиной, юристов часто сравнивают с врачами, и в каком-то смысле их профессиональные кредо соприкасаются. «Мы помогаем независимо от цвета кожи и политических убеждений «пациента». А рынок, на котором мы работаем, является одним из самых консервативных. Опытные юристы прекрасно понимают, что прежде чем что-то сказать, нужно несколько раз взвесить каждое слово. А иногда лучше промолчать, чем испытать на себе риск быть неправильно истолкованным. Когда медиаполе настолько наэлектризовано, этот риск возрастает в десятки раз», — резюмирует Старостина.
Солидность и долгий горизонт планирования
Алексей Фирсов, социолог, основатель центра социального проектирования «Платформа», председатель экспертного совета РАСО
Важно всегда помнить о золотой середине, не суетиться и думать о том, как компания видит свою роль в будущем на фоне масштабной смены мировой декорации — это, по мнению Алексея Фирсова, поможет сохранить и укрепить деловую репутацию.
«Сегодня у каждой компании появилось два вектора — внутренний и внешний, — объясняет эксперт. — Внутренний вектор требует мобилизации и встраивания в ту политическую парадигму, которую предлагает власть — с довольно высоким уровнем лояльности и активной социальной политикой, направленной на большую чуткость к проблемам и запросам людей. Но это, очевидно, создает риски уже на внешнем контуре — то есть на контуре репутационном».
В этих условиях, уверен Фирсов, российским компаниям важно найти правильную дистанцию, подобно той, что мы держим перед костром, — «должно быть не слишком близко и не слишком далеко». То же касается и репутационной стратегии бизнес-игрока. Важно сохранить солидность, не суетиться и не совершать импульсивных, резких движений в обе стороны: ни в сторону избыточного лоялизма, ни в сторону столь же избыточного критицизма.
«Предприниматель не обязан жестко встраиваться в политическую повестку, как бы на него ни давили, — замечает Алексей Фирсов. — Но личный выбор, который предприниматель делает, всегда накладывает на него определенные рамки. Зарабатывая большие деньги, он должен и брать на себя ряд обязательств — перед компанией, персоналом, инвесторами, партнерами, потребителями. В отличие от рядового сотрудника, бизнесмен, высказывая личную позицию, автоматически превращает ее в позицию всей компании, поэтому нужно быть очень аккуратным».
При этом с точки зрения долгосрочной перспективы, и компании, и бизнес-игроку важно, с одной стороны, сохранять присутствие в глобальной повестке, а с другой — думать, каким будет образ бизнеса в том новом мире, который сейчас только-только зарождается.
«Важно найти какие-то ценностные опоры, которые хоть и не будут работать на репутацию сейчас, но точно потребуются уже потом, когда горячая фаза конфликта закончится. Например, это все, что связано с устойчивым развитием, с ESG. С пониманием, что бизнес — это не только инструмент извлечения прибыли, но и некая общественная функция, общественный институт. Процесс зарабатывания денег и инвестиционных решений всегда должен учитывать социально-ценностную платформу», — советует Алексей Фирсов.
По словам социолога, ясно, что глобально уже произошло определенное «репутационное обнуление»: все, что было наработано за минувшие годы — и позитивного, и негативного, навсегда уходит в прошлое. А сейчас мы не просто находимся на новом политическом этапе — происходит глобальная смена большой мировой декорации. Поэтому так важно уже сейчас искать ответ на вопрос о том, кем станем мы в этом новом мире, какой будет наша миссия.
«Конечно, ответить на этот вопрос сейчас, не понимая, как выстроится вся дальнейшая архитектура мирового порядка, очень трудно. Но нужно попытаться наметить какие-то общие эскизы этого нового мира, сделать наброски того, что нас ожидает и кем будем мы как компании в этой новой парадигме. Эта сценарная задача очень важна с точки зрения репутации, нацеленной «вдолгую». И это не работа одной компании. Она может быть сделана только консолидированно и требует солидаризации всего бизнеса», — уверен Алексей Фирсов.
Безусловно: та стрессовая ситуация, в которой оказался сегодня бизнес, заставляет его упереться в короткий горизонт планирования, но нужно пересиливать себя и находить интеллектуальные ресурсы и для длинного горизонта, резюмирует социолог.