Люди хотят покупать только устойчивые бренды
Согласно исследованию Dentsu, выпущенному в канун 2022 года, современные потребители предпочитают покупать товары и услуги тех производителей, которые разделяют их ценности. Уже сейчас 64% потребителей выбирают бренд исходя из его позиции по социальным вопросам. А 77% намерены в ближайшие пять лет покупать только ответственные и «зеленые» бренды. Цена при этом не играет решающей роли: более половины покупателей (62%) выбирают эко-френдли товары, даже если они стоят дороже.
С каждым годом потребители настроены все более решительно: 3 из 5 человек заявили, что уже в 2022 году начнут бойкотировать бренды, которые не предпринимают никаких усилий для борьбы с изменением климата. А к 2030 году 70% ожидают штрафов и повышенных налогов для «неэкологичных» компаний. Авторы доклада называют происходящее «потребительским социализмом» и отмечают, что эти процессы гуманизируют капитализм и позволяют добиться его большей устойчивости.
По сравнению с глобальными трендами россияне пока менее вовлечены в экоповестку. Менее 60% осведомлены о продуктах, которые вредят окружающей среде, и намерены от них отказаться — это самый низкий показатель в мире. 27% людей в России сортируют мусор и сдают его на переработку (в мире — 46%). Также у нас лишь 31% стремятся выбрасывать меньше еды (в мире — 41%).
Компании не видят угрозы в изменении климата
Хотя все больше компаний внедряют устойчивые практики, подавляющая часть делает это не для того, чтобы предотвратить экологическую катастрофу. Основные мотивы — необходимость соответствовать требованиям потребителей и инвесторов, стремление позиционировать свой бизнес как социально-ответственный. Только 19% руководителей крупнейших мировых компаний считают изменение климата угрозой для своей организации.
Подмена понятий происходит и в терминах, отмечают эксперты Dentsu. Зачастую словосочетания «ESG» и «устойчивое развитие» используются как синонимы, хотя это неверно. Устойчивое развитие — философия, выраженная в сформулированных ООН 17 целях. ESG (экологические, социальные и управленческие принципы) — линза, через которую на эту концепцию смотрит бизнес и инвесторы. В ситуации, когда эти понятия становятся взаимозаменяемыми, повестка устойчивого развития сводится к инвестициям и рискам.
Покупатели становятся все чувствительнее к гринвошингу
Бренды активно используют устойчивое развитие в своем маркетинге. Но люди относятся к этому со все большей настороженностью и не готовы доверять бездоказательным утверждениям. Так, 46% потребителей в мире ищут на товарах экомаркировки, а 88% отмечают, что больше доверяют брендам, у которых есть независимая сертификация или отчетность, проверенная сторонней экспертной организацией.
«Люди хотят видеть согласованность в обещаниях и действиях брендов. В маркетинговых кампаниях они должны демонстрировать не столько декларации, сколько то, что они реально делают. На фоне более активного участия потребителей в решении экологических проблем бренды становятся мишенью для претензий. В Великобритании, например, пересматриваются требования к тому, что может называться экопродукцией в рекламе. Под напором экоактивистов попадает под запреты и реклама, связанная с ископаемым топливом. Она уже запрещена в метро Амстердама, запрет также будет рассмотрен по всей Франции в 2022 году», — рассказывает Ровена Мерли, руководитель направления глобальной политики, устойчивого развития и социального воздействия Dentsu International.
Маркетологи делают ставку на устойчивое развитие
91% респондентов опроса Dentsu и Microsoft Advertising отметили, что хотели бы, чтобы бренды более четко демонстрировали, что они делают позитивный выбор в отношении планеты и окружающей среды. В ответ на этот запрос компании используют маркетинг устойчивости, цель которого — найти баланс между экономической выгодой и пользой для общества и окружающей среды.
Среди самых заметных социально-экологических кампаний в России аналитики Dentsu выделяют пять с наибольшим объемом медиаинвестиций: «С другой планеты» (IKEA), «Питомцы Mail.Ru» (Nestle Purina), #ПравоНаСчастье («Агуша»), «Чистая планета» (Nivea), Natura («Чистая линия»).
Основной целью своих рекламных кампаний больше половины (59%) представителей российского рынка называют решение актуальной социальной или экологической проблемы. Другие популярные причины — изменение поведения населения (48%) и повышение осведомленности населения (41%).
Как отмечают авторы доклада Dentsu, важная часть маркетинга устойчивости — следить за тем, чтобы обещания соответствовали реальным действиям, а устойчивое развитие было не дополнительным атрибутом, а встраивалось в ДНК компании.
«Часто, когда компания только начинает заниматься устойчивым развитием, у нее сразу появляется желание рассказать об этом — маркетинг бежит впереди устойчивого развития. Это большой риск, потому что именно такие случаи называются гринвошингом: компания что-то заявляет, а сама этого не делает. Гринвошинг отталкивает потребителей во всем мире», — объясняет Наталья Бенеславская, руководитель отдела по устойчивому развитию и защите окружающей среды IKEA.