Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

«Встречают по одежке»: что такое эффект ореола и как он работает

Фото: Unsplash
Фото: Unsplash
Привлекательных преступников часто оправдывают, а детям с популярными именами ставят высокие оценки. Разбираемся, что такое эффект ореола, как он работает и насколько сильно влияет на нашу жизнь

Что такое эффект ореола

Эффект ореола, или гало-эффект, — это когнитивное искажение, из-за которого общее впечатление о человеке влияет на оценку его отдельных характеристик. Впервые его описал Эдвард Ли Торндайк в 1920 году. Исследуя, как начальники воспринимают подчиненных, он попросил офицеров оценить своих солдат по ряду параметров: уму, физическим данным и лидерским способностям. Оказалось, что привлекательные внешне солдаты получали более высокие баллы, чем их менее красивые сослуживцы.

После Торндайка исследованием эффекта ореола занялись и другие ученые. В результате экспериментов американские психологи Д. Лэнди и Г. Сигал пришли к выводу, что если человек нам понравился, мы будем оценивать его как умного, здорового и достойного доверия. И наоборот: группа специалистов в лице Ф. Кардеса, А. Сундара и Т. Носуорси выяснили, что если новый знакомый произвел плохое первое впечатление, мы можем не заметить его хороших черт.

Американский психолог М. Г. Эфран в своей научной работе определил, что присяжные чаще выносят оправдательные приговоры физически привлекательным обвиняемым, нежели обладателям отталкивающей внешности. Яркий пример подобного влияния — история серийного убийцы Теодора Банди. Несмотря на доказанную вину, многие не верили, что «такой красивый мужчина» мог совершить преступление. И даже его обвинитель в зале суда призналась, что «не отказалась бы от него».

Ученые П. Поутваара, Х. Йордаль и Н. Берггрен выяснили, что внешность политика влияет на результаты выборов. Деятелей с серьезными и строгими чертами лица избиратели считали более компетентными и надежными, чем их коллег с «детской наружностью».

Фото:Pexels
Социальная экономика Ученые выявили связь между внешностью и доходом: высоким платят больше

При этом на первое впечатление влияет не только внешность, но и социальный и профессиональный статус, одежда, фото в социальных сетях и даже интонация голоса.

Ева Егорова, клинический психолог, член Ассоциации когнитивно-поведенческой терапии:

«Феномен эффекта ореола заключается в искажающем влиянии эмоционально заряженной информации. И случается так, что мы делаем выводы о человеке, опираясь на его образ. Например, испытываем симпатию к актеру, герой которого всегда показан как смелый, благородный человек с близкими нам моральными принципами. Хотя в реальной жизни киноартист может совершать абсолютно противоположные поступки. Механизм этого явления чрезвычайно прост: доминирующие качества воспринимаются как полноценный образ и наш разум попадает в своеобразную ловушку сверхобобщения.

Эта тема успешно эксплуатируется в художественных и визуальных произведениях, особенно тех, чей главный зритель — дети. Возьмите, к примеру, мультфильмы и сказки. В них отрицательные герои часто имеют отталкивающие черты лица, носят непривлекательную одежду и пребывают в негативном настроении, а положительные герои опрятны и вежливы. Дети, в силу своего развития, не обладают достаточно развитым эмоциональным интеллектом, поэтому такие образы им доступны и понятны.

Но почему взрослые так легко попадаются на удочку эффекта гало? До того как наш мозг развился настолько, чтобы можно было говорить о когнитивном мышлении, этот эффект играл важную роль в выживании. Вероятно, для первобытных людей единственным критерием, на который приходилось ориентироваться при встрече с неизвестным, было именно первое впечатление. Когда каждый встреченный объект может стать потенциальным врагом, а человеческий мир мало чем отличается от животного, эффект гало становится полностью оправдан».

Эффекту ореола, как и любому другому искажению, подвержены почти все. Даниэль Канеман, лауреат Нобелевской премии по поведенческой экономике, объясняет это наличием у нас двух систем мышления. Первая необходима, чтобы быстро принимать решения на основе ранее полученного опыта. Она облегчает жизнь, но сильно упрощает действительность, поэтому выводы, которые мы делаем с ее помощью, не всегда являются верными. Вторая помогает в решении сложных задач, тщательно перерабатывает информацию и поэтому редко ошибается. Но для ее работы требуется больше энергии, поэтому вторая система «включается» только в исключительных случаях, когда мы сталкиваемся с необычными ситуациями.

Фото:Serg Antonov / Unsplash
Экономика образования Яблони на Марсе: как развить собственный и мировой интеллект

Эффект ореола в повседневной жизни

Эффект ореола проявляется там, где есть взаимодействие между людьми. Результат его влияния может пойти на пользу или серьезно навредить.

В медицине

Группа психологов из Сент-Эндрюсского университета провела исследование и выяснила, что врачи часто предвзято относятся к красивым людям. Принимая во внимание привлекательный внешний вид пациента, они могут посчитать его здоровым. Это приводит к тому, что доктора не задают обследуемому вопросы, которые могут дать важную информацию о состоянии его здоровья. Таким образом медицинский работник может не заметить заболевание, которое не видно невооруженным глазом.

На работе

Под влиянием эффекта ореола руководитель может нанять некомпетентных сотрудников. Если перед собеседованием он узнает, что у одного соискателя диплом престижного учебного заведения, а у другого — обычного, то будет предвзят. Скорее всего, работодатель выберет человека из авторитетного вуза, несмотря на то что другой кандидат подходит лучше.

Еще одно проявление эффекта ореола касается уже действующих сотрудников. Под впечатлением от самого успешного специалиста руководитель может не заметить старания другие работников, не поощрить их вовремя и в итоге потерять хорошие кадры.

Если говорить о компании в целом, первое впечатление о ней складывается по ее финансовым показателям. Пока Cisco держала высокий курс собственных акций и получала большую прибыль, экономисты, юристы и аналитики говорили, что она умеет прислушиваться к потребителям и придерживается продуманной стратегии. А когда в компании случился кризис, мнения экспертов поменялись на противоположные.

В личных отношениях

Люди сталкиваются с эффектом ореола в разных ситуациях, в том числе и во время общения. Нейробиологи из Массачусетского технологического института выяснили, что мозгу нужно 13 миллисекунд, чтобы изучить внешность человека и сделать по ней вывод.

Влияние внешнего вида на первое впечатление подтверждает исследование психолога С.-М. Хюттнер и профессора психиатрии М. Линдена. Они провели эксперимент, в рамках которого группе испытуемых дали две фотографии одной девушки: на первой ее волосы были собраны в хвост, на второй — распущены и завиты. После изучения изображения участники проходили тест, который показал интересные результаты. Девушку с собранными волосами оценивали как закрытую и подозрительную, а с распущенными — как открытую, стильную и добрую.

Фото:Pexels
Социальная экономика Не родись красивой: как внешний вид влияет на карьеру женщин

При формировании первого впечатления важную роль играет и одежда. Результаты опроса, приведенные в исследовании доктора психологии Е. Д. Обинним, показали, что по надетым на человека вещам респонденты делают вывод о социальном и экономическом положении. Например, если на девушке дорогое платье, ее считают порядочной, состоятельной и ухоженной.

Даже имя имеет значение. В рамках исследования учителям дали проверить сочинения учеников пятого класса. Оказалось, что эссе, написанные детьми с распространенными именами, оценивались выше, чем те, что были написаны школьниками с редкими и непопулярными именами.

Как бороться с эффектом ореола

Даниэль Канеман считает, что бороться с эффектом ореола и другими когнитивными искажениями можно, только научившись их распознавать. Поэтому он советует обращать внимание на то, в каких обстоятельствах возникают ошибки.

Социолог Ульяна Мызникова объясняет, что эффект ореола может сам разрушиться под воздействием следующих факторов:

  • Время, по прошествии которого можно увидеть реальные факты и истинные черты личности.
  • Экстремальная ситуация. Во время кризисов, чрезвычайных и непредвиденных ситуаций можно увидеть, обладает ли человек качествами, которые мы ему приписываем.
  • Информационная осведомленность. Изучение новых источников информации помогает увидеть то, что мы могли упустить.
  • Критическая оценка. Чтобы сформировать близкое к реальности впечатление, нужно подвергать сомнению каждый известный факт о человеке.

Ева Егорова:

«Чтобы эффект ореола не мешал строить отношения и формировать реалистичные ожидания, достаточно научиться отслеживать не только свое эмоциональное состояние, но и мысли, предшествующие эмоциям. После первого впечатления о человеке выпишите все, что думаете о новом знакомом. Затем каждую мысль подвергните проверке фактами, буквально задавая себе вопросы, начинающиеся со слов: «Какие факты подтверждают, что…?»

Если фактов недостаточно, это говорит о том, что окончательные выводы о человеке делать рано. А если реальные факты расходятся с вашими мыслями, стоит задуматься, не попали ли вы в ловушку эффекта ореола. Не торопитесь с выводами, увидев то, что сразу бросается в глаза. Хотя иногда заметен лишь самый яркий цвет, каждый человек — это палитра с множеством красок».

Эффект ореола в маркетинге и рекламе

Производители товаров и услуг используют эффект ореола, чтобы повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи и улучшить отношение покупателей к продукту. Для этого они привлекают знаменитостей и моделей, а также создают яркие упаковки для товаров.

Знаменитости

Компании часто привлекают к рекламе товаров знаменитостей и даже делают их лицом всей торговой марки. Например, Натали Портман стала лицом Dior, Анастасия Ивлеева — амбассадором «Макдоналдса» в России, а Бейонсе представляет Pepsi. Чтобы повысить продажи и привлечь внимание покупателей, бренды печатают на книгах рецензии известных личностей, бесплатно отправляют продукты популярным блогерам и приглашают звезд на свои шоу.

Привлекая знаменитостей, компании «пользуются» их ореолом и одновременно создают свой. Покупатели думают, что если продукт одобрила известная личность, которой они доверяют, значит, он точно достоин внимания. Результаты от таких рекламных кампаний действительно есть: согласно исследованию маркетологов Л. Кузи и Х. А. Домфе, в результате взаимодействия со знаменитостями бренды увеличивали продажи на 100%, то есть вдвое.

Но у эффекта ореола есть и обратная сторона, которая может привести к неприятным последствиям. Если знаменитость, с которой ассоциируется бренд, попадает в скандал или неприятность, то компания тоже страдает. Например, продажи сети быстрого питания Subway упали на 3,5% после сексуального скандала с их амбассадором Джаредом Фоглом.

Джаред Фогл, амбассадор сети ресторанов быстрого питания SubWay в 2000–2015 годах
Джаред Фогл, амбассадор сети ресторанов быстрого питания SubWay в 2000–2015 годах (Фото: wikipedia.org)

Репутационный ущерб — не единственное возможное последствие. Иногда привлеченная знаменитость настолько хороша, что люди забывают о товаре, который она представляла. Так случилось с брендом одежды St. John, который сотрудничал с Анджелиной Джоли. По мере того как популярность актрисы росла, продажи торговой марки снижались. Спустя несколько лет затраты компании на рекламу с Джоли перестали окупаться. В итоге сотрудничество было расторгнуто, а исполнительный директор St. John признался, что Джоли «затмила бренд».

Красивые люди

До недавнего времени для рекламы своих продуктов бренды привлекали девушек и мужчин модельной внешности. Чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть, кто участвует в промороликах крупных зарубежных и российских компаний.

Бренды снимают такую рекламу не случайно. Согласно исследованию группы американских психологов, покупатели больше доверяют симпатичным им людям, чем тем, кто их внешне отталкивает.

Но у рекламы с идеальными моделями есть минусы. Группа психологов из Университета Флиндерса провела исследование и доказала, что такие проморолики могут провоцировать возникновение комплексов и расстройств пищевого поведения. По этой причине видео и постеры с сильно ретушированными моделями запрещают, а власти обязуют компании и знаменитостей указывать, что на рекламных материалах использован фотошоп.

Фото:Unsplash
Социальная экономика Фэтфобия на работе: как вес влияет на зарплату и уровень жизни

Поэтому все больше брендов начало уходить от привычных стандартов. Одним из первых ретейлеров, отказавшихся от сильной обработки фото, стал магазин одежды ModCloth, затем к нему присоединились такие компании, как H&M, Adidas, Nike и другие.

Юлия Тулеева, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы факультета рыночных технологий Института отраслевого менеджмента РАНХиГС:

«Основное отличие в восприятии аудиторией образа просто красивого человека от селебрити заключается в том, что знаменитость в рекламе, помимо чисто визуальной составляющей, несет заранее сформированный имидж. У знаменитости есть набор атрибутов личности, которые могут быть не связаны с внешней привлекательностью и базируются на прошлом опыте коммуникации потребителя и «звезды» — чтении интервью, просмотре сюжета в СМИ, посещении видеоканала знаменитости.

При этом знаменитость может не быть «красивой» с точки зрения принятых в данный момент в обществе критериев красоты. Но обладать другими значимыми признаками, позволяющими сделать образ узнаваемым и запоминающимся, — харизма, великодушие, эксцентричность и так далее.

Иными словами, образ красивого человека чист от какого-либо «информационного наследства», предыстории и трактуется каждым потребителем по-своему, что способствует «додумыванию» образа. Имидж знаменитости в этом плане более однозначен и содержит в себе четкую смысловую нагрузку, поэтому способствует быстрому считыванию коммуникации, делает ее более прозрачной и ускоряет процесс усвоения рекламной информации представителями целевой аудитории».

Красивая упаковка

Согласно исследованию, проведенному группой пакистанских маркетологов, людям необходимо всего несколько секунд, чтобы понять, нужен им конкретный товар или нет. И большую роль в принятии решения играет упаковка. Если она с дефектом, то покупателя это может оттолкнуть. Наоборот, качественный внешний вид говорит об оригинальности продукта и нередко становится решающим фактором в принятии положительного решения.

Важность упаковки наглядно показывает пример бренда Tropicana. В 2009 году компания изменила дизайн коробки апельсинового сока до неузнаваемости. В итоге ее выручка упала на 20%, потому что покупатели просто не узнавали марку на продуктовой полке и проходили мимо. Через месяц Tropicana вернула прежний дизайн упаковки.

Новые тенденции в рекламных кампаниях

Под влиянием общества и государства в современной рекламе происходят изменения, которые показывают, что некоторые бренды уходят от эффекта ореола. Например, все больше компаний отказывается от ретуши. Бренды ASOS, Boohoo, Missguided, H&M и Dove не убирают в промоматериалах особенности лица и тела моделей, благодаря чему последние выглядят естественно.

Изменения коснулись и идеальной фигуры моделей. Теперь в рекламе и на показах многих брендов можно увидеть людей разного телосложения. Например, бренд Dove запустил промокампанию «New Dove Firming. Проверено на настоящих формах», в которой участвовали модели с обычным телосложением. Как заявил менеджер Dove Firming, целью этой кампании было показать обычных женщин, так как они понимают, что мир устал от армии одинаковых моделей.

Юлия Тулеева:

«В области креатива в рекламе можно отметить наметившийся тренд к большей нативности брендовых коммуникаций. Компании активно строят экосистемы, стремятся вовлечь аудиторию в цифровую вселенную, общаются с потребителями на языке сторителлинга. Но покупатель устал от вымышленной жизни в социальных сетях и навязанных стереотипов, которые негативно сказываются на самооценке.

С одной стороны, использование традиционных образов в рекламе способствует их быстрому считыванию, что важно в эпоху быстрого потребления информации и глобального засорения медиаполя. С другой — использование инструментов фоторедактирования изображений препятствует установлению доверительных отношений между потребителем и брендом и формированию лояльности, что в конечном счете негативно сказывается и на бизнес-показателях компаний. Уже сейчас есть ряд успешных кейсов, доказывающих положительное влияние использования в рекламе оригинальных, неотредактированных фото. Конечно, пока эта тенденция не носит всеобщий характер, однако является перспективным направлением развития имиджевых коммуникаций брендов в ближайшие годы».

Обновлено 15.10.2021
Главная Лента Подписаться Поделиться
Закрыть