Об эксперте: Владимир Мосин, лидер рекламных продуктов и технологий «Сбера».
Гиперперсонализация с помощью big data
Я убежден, что недостаточно просто сделать хороший продукт: важно уметь доносить его ценность или создавать ее за счет маркетинга. Бизнес любого масштаба сегодня для этих целей делает ставку на цифровые рекламные каналы, и совершенно не зря. По прогнозам аналитиков, рынок интернет-рекламы в этом году покажет рост порядка 20%. Это значит, что инвестиции в цифровые маркетинговые инструменты только продолжат расти и, следовательно, будут привлекать все больше аудитории.
Как выглядит сегодня рынок цифровой рекламы? Он динамичный, технически развитый и еще упрощает точную настройку и персонализацию. Поэтому если у вас есть доступ к данным о ваших потенциальных покупателях, то у вас уже серьезное конкурентное преимущество. Анализируя потоки данных, вы можете создавать индивидуальные рекламные предложения, рекомендации и динамические объявления.
То, что будет нужно клиенту, да еще и в нужный момент времени, позволит вашему бизнесу постоянно быть, что называется, на волне — оставаться актуальным, востребованным и больше зарабатывать.
Создавать цифровую рекламу более релевантной и привлекательной для аудитории отлично помогают генеративные технологии (разновидность ИИ). Это способ снизить издержки (генеративный искусственный интеллект фокусируется на создании контента) и иногда вывести коммуникации между брендом и человеком на новый уровень, целясь более четко в то, что действительно хочет видеть и покупать клиент.
Так что информация о пользователях или покупателях, в особенности уникальная, которой нет у конкурентов, это своеобразный ключ, который позволяет открыть сразу несколько дверей — к клиентским предпочтениям, правильному позиционированию и новым возможностям для роста. Благодаря доступу к массиву обезличенных данных компании создают такое рекламное пространство, в котором пользователи гораздо сильнее доверяют бизнесу, потому что он четко попадет в их вкусы и желания.
Измеряй и властвуй
Мне нравится, что цифровую рекламу можно измерить со всех сторон. Я люблю повторять, что, если ваш маркетинг не поддается измерению, им нельзя эффективно управлять. Данные и цифры — вот что должно быть у вас на руках, чтобы правильно оценить эффективность рекламных кампаний даже до момента их запуска.
Технологии машинного обучения и искусственного интеллекта помогают оптимизировать рекламные кампании, предсказывать поведение потребителей, анализировать данные и создавать более эффективные и точечные рекламные стратегии. Все эти решения упакованы в термин гиперавтоматизации, где технологические элементы как бы делают все, везде и сразу. Например, сейчас популярность набирают системы автоматизации маркетинга и управления ресурсами, которые позволяют оценить эффективность возврата инвестиций из разных каналов коммуникации.
Отдельно хочется отметить техническое совершенствование программатик-рекламы — системы автоматической покупки рекламы по заданным алгоритмам. Например, многие рекламодатели все чаще интегрируют программатик-рекламу в свои маркетинговые стратегии, чтобы обеспечить согласованность сообщений и улучшить пользовательский опыт. Это включает в себя синхронизацию рекламных кампаний на различных платформах и устройствах, таких как мобильные приложения, веб-сайты, социальные сети и телевизионные экраны.
Гибкие подходы: регуляция и технологическая суверенность
Российский рекламный рынок демонстрирует бóльшую гибкость по сравнению с другими странами. Мы успешно адаптируемся к различным кризисам и продолжаем внедрять новые технологии, а создание собственных решений и платформ на замену ушедшим зарубежным сервисам позволяет бизнесу оставаться конкурентоспособным и продолжать предлагать уникальные рекламные продукты. Разработанная внутри «Сбера» платформа SberAds сегодня помогает масштабировать возможности для продвижения крупному и среднему бизнесу. Наш сервис с помощью технологичных инструментов для эффективного продвижения рекламы работает для тех, кто хочет доносить информацию до аудитории максимально релевантным способом.
Технологическое решение в виде создания института операторов рекламных данных (ОРД) и изменения в правилах размещения цифровой рекламы поначалу всех заставили перестроить многие процессы, но это нововведение также простимулировало технологические апдейты. Наша платформа сразу включает собственный ОРД, что избавляет рекламодателя от необходимости беспокоиться о штрафах за отсутствие маркировки. Система автоматически присваивает токен каждому креативу и передает данные в ЕРИР. Думаю, что при дальнейшем развитии государственного регулирования, которое будет становиться более технически совершенным и дружелюбным для всех участников, рекламные кампании станут более упорядоченными для клиентов, а для бизнеса и рекламодателей — более прозрачными.
Поле для экспериментов
Несмотря на растущую автоматизацию, цифровая реклама по-прежнему может быть хорошим экспериментальным полем. Использование виртуальной (VR) и дополненной реальности (AR) создает новый опыт для пользователей, позволяя брендам взаимодействовать с аудиторией на совершенно ином уровне.
VR и AR привлекают внимание, создают запоминающиеся впечатления и повышают вовлеченность, что делает их мощным инструментом в арсенале цифрового маркетинга. Такие примеры пока сложно вписать в повседневное рекламное потребление, но для крупных выставок и мероприятий виртуальные туры и возможности познакомиться с новой продукцией уже неплохо показывают себя.
Еще одним интересным технологическим трендом, связанным с новыми решениями, я бы назвал внедрение принципов программатик-рекламы в сегменты Connected TV (CTV) и Over-the-Top (OTT) сервисов. Это позволяет рекламодателям таргетировать аудитории, которые смотрят видеоконтент через интернет, с той же точностью, что и в цифровых медиа. Например, можно в молодежные ситкомы вставлять показы условной газировки, а для трехчасовой стриминговой драмы демонстрировать то, что будет по вкусу более взрослой аудитории.
Фокус на технологические платформы
Современная digital-реклама стала более этичной и аккуратной, бренды прислушиваются к голосу своей аудитории и учитывают ее мнение. Это требует грамотного подхода к запуску рекламы и последующей аналитики ее успешности. Для решения этих задач в SberAds интегрированы передовые технологии, такие как big data, машинное обучение и программатик-реклама, которые обеспечивают результат персонализированным рекламным кампаниям.
Потребности российского рекламного рынка на ближайшие годы хорошо понятны. Бизнес будет находиться в поисках платформы, которая может закрыть по максимуму всю его цифровую потребность в рекламе. Комплексные решения, еще и с ИИ под капотом, окажутся в центре внимания, и выиграет среди них тот, кто сможет предложить и правильный набор сервисов, и правильный набор данных. Бизнес в таком случае в лице технологической платформы получит не просто сервис, а полноценного партнера, который поможет достигнуть высоких результатов и устойчивого роста.
Реклама, Рекламодатель ПАО Сбербанк, ads.sber.ru
erid: F7NfYUJCUneLrXb41FuA