Об эксперте: Илья Калимулин, член жюри конкурса маркетинговых услуг Perspectum Awards и креативный директор агентства TRIKO.
Творчество ради творчества уже в прошлом
Воспринимая креатив как чистое творчество, бренды создают яркую рекламу. Оправдает ли она вложенные в нее силы и ресурсы — большой вопрос. Исключения бывают, но они специфичны. Вспомним российские 1990-е и ролики банка «Империал». Есть ли в них описания банковских услуг? Нет. Такая реклама (как и реклама Olivetti на часах-заставке программы «Время» или реклама колготок Oro Rosa) появилась в стране с абсолютно «пустым» товарным рынком. То, что важно сейчас — уникальное торговое предложение (УТП), цены, сервис — тогда не имело значения. Дорогой креатив в чистом виде вел к продажам, реклама была видом искусства.
В наши дни просто быть оригинальным недостаточно. Креативные коммуникации — уже давно отдельная сфера со своими правилами и профессионалами, а к разработке кампании нужно подходить с расчетом и умом. Не на эмоциях и второпях, и тем более не усилиями гендиректора или его секретаря.
Сторонники рационального креатива полагают, что его эффективность оценивается маркетинговыми метриками, например, ROMI (окупаемостью) больше 150%, ростом выручки, ростом продаж, охватами, увеличением среднего чека. Отсюда у руководства и возникают такие запросы, как «придумайте рекламный ролик, чтобы поднять средний чек». Другая крайность — когда экономический вклад креатива измеряют в отрыве от других активностей бизнеса и маркетинга, не закладывая в KPI никакие количественные показатели.
Золотой серединой, позволяющей удовлетворить запросы всех стейкхолдеров, становится комплекс «маркетинг + креатив». Он позволяет гарантировать, что самобытная идея точно достигнет обозначенных коммуникационных целей и метрик, например, повышения brand awareness. Нужно помнить, что эффективный креатив всегда находится внутри процессов и является упаковкой для доставки сообщений и мыслей бизнеса потребителю, поэтому его эффективность тесно связана с развитием компании, работой маркетинга и других звеньев цепи, включая внешние факторы.
Как найти баланс между креативностью и эффективностью?
Даже самый гениальный креатив, не подкрепленный четкими целями и не обоснованный стратегически, будет «висеть в воздухе». Создание эффективной креативной рекламы требует четырех этапов:
Этап 1. Определить облик бренда/продукта путем анализа его ценностей и аудитории
Какой вектор движения у бизнеса, такой и креатив. Возьмем в качестве антипримера линейку «мужского йогурта». Это — автоматическая потеря 70% покупателей, ведь мужчины гораздо реже покупают йогурты для себя, а если и покупают, то по рекомендациям своих жен. Даже если идея и исполнение в таких кейсах блестящие, выручка может упасть. Это доказывает, что считать креатив метриками бизнеса и маркетинга нельзя.
Уровень 2. Из базовых целей сформировать запрос на степень оригинальности материалов
При продвижении принципиально нового продукта возможен неординарный креатив. Для рекламы вполне стандартного товара будет уместен подход, ориентированный на отстройку от конкурентов с большим блоком уникальных предложений для потребителя. А для распродажи потребуется простой креатив, массовый, яркий, знакомый для людей и передающий ключевые преимущества акционного предложения. Также многое зависит от стейкхолдера (сегмента целевой аудитории), на которого направлен креатив.
Уровень 3. Поставить конкретные задачи
Какие каналы нужно задействовать? Сколько на них потратить, исходя из плановых показателей? И главный вопрос: какой бюджет пойдет на креативную часть? Бизнес и деньги действительно ставят творческое решение в определенные рамки. Стоимость производства является одной из ключевых метрик эффективности креатива.
Уровень 4. Фундаментально описать границы коммуникационного поля
На этом уровне решается, какие посылы необходимо донести до аудитории и каких показателей стремиться достичь. Эффективный креатив разрабатывается и позднее оценивается по поставленной коммуникационной цели.
Какой креатив работает
Рассмотрим эффективные и неэффективные подходы к созданию кампаний на реальных примерах.
Креативно, но неэффективно: избыточность контента
Довольно «свежая» рекламная кампания провайдера интернета «Дом.ру». Его видеоролики бесспорно креативные. В них заложены «теплые», «уютные» запросы и инсайты, грамотно выстроен сценарий и взаимодействие персонажей, прекрасен сам продакшн. Интересно обыграно слово «ДОМ»: в одном ролике «ДОМ» означает «Дедушка Освоил Магию», в другом — «Давай Обнимемся, Маша», и сюжет объясняет смысл этой распаковки. Еще есть креативный месседж «Дом.ру — это план Д». На уровне эмоций пользователя «цепляет» сюжет и даже, судя по комментариям, у некоторых вызывает слезы умиления. Но такой кейс нельзя назвать эффективным.
Во-первых, из ролика неясно, что именно продается клиенту. Да, с «Дом.ру» жизнь человека обретет покой, любовь и уют — но что он для этого должен сделать, что купить? Во-вторых, видео перегружены месседжами о смысле «ДОМа» — зритель может запутаться в идеях. В третьих, все слоганы словно отличаются от сообщения, которое передает ролик целиком.
Результат: реклама, бесспорно, креативная но, вероятно, не приведет к росту знания бренда среди потенциальных потребителей и, тем более, к продажам. Хороший эффект дают не изобилие месседжей и остроумие креаторов, а главное, зацикленное сообщение. В то же время повтор одного слогана со словом «дом» принес бы необратимо положительный результат — закрепил бы прямые ассоциации между «домом» и брендом.
Креативно и эффективно: канонический подход и красивая подача
Разберем новую рекламную кампанию и рекламные ролики УБРиР: «Ваш второй банк Кредиты» и «УБРиР Ваш второй банк». Отлично решены задачи каждого ролика; хорошо подмечена разница между банками, описан пользовательский путь: почему человек берет кредит, как он выбирает банк. Через демонстрацию типичной, очень «человеческой» жизненной ситуации, происходит эмоциональное включение зрителя. Серия подобных роликов с разными историями становится мини-сериалом и объединяет разные аудитории в единое продающее полотно.
Реклама выполнена с изрядной долей креатива и деликатным живым юмором, прекрасен продакшн, структура подачи контента — каноническая. В сюжете есть информация о кредитных продуктах и значимости банка «УБРиР». Присутствует одно ключевое сообщение и призыв к действию. В итоге получается предельно ясная, живая, креативная и продающая реклама, где рамки эффективности четко соблюдены без помощи суперкреатива.
Продающий креатив: эстетично, иронично и вовлекающе
В отличие от «УБРиР», реклама застройщика «Брусника» «Строим разную жизнь» не состоит из нескольких «серий». Мы видим один ролик, сотканный из историй жильцов дома. Нет слишком сложных инсайтов, но есть четкий сюжет, сплетенный из опыта разных людей. Классическая музыка Людвига вана Бетховена, детально проработанные характеры героев, аккуратные рапиды (визуальные приемы для создания эффекта замедленного движения), встроенные в динамичное видео, легкая добрая ирония и продакшн создают неповторимый продукт.
Эффективным ролик делает наличие одного сквозного месседжа — «Строим разную жизнь». Он визуализируется в каждом кадре. На эффективность работает и четкое описание предложений застройщика, характеристики его продукта для разных сегментов аудитории. При этом ключевое сообщение одновременно является и СТА (призывом к действию), хотя оно ненавязчивое и далеко от привычного напористого «приди и купи».
Вся сюжетная и фактологическая логика рекламы перечисляет возможные жизни зрителя или его будущих соседей. Здесь отчетливо виден беспроигрышный канонический прием «метаморфоза» — показать разные группы людей и то, как они преображаются при пользовании продуктом. Что касается маркетинга и бизнеса, то не могу ответить за результаты рекламной кампании, однако, на мой взгляд, при хорошем размещении данный кейс отлично запомнится широкой аудитории.
Как создавать эффектный и эффективный креатив
Чтобы не терять фокус в процессе креатива, важно соблюдать ограничения, которые позволят внутри заданных границ создавать истинные шедевры.
-
Проработать стратегию и создать структуру рекламной кампании. Таким образом мы сразу задаем маршрут, в котором будет реализована конкретная идея.
-
Масштабировать стратегию. А именно — продумать месседж для разных носителей с сохранением смысла в каждом из них. Как месседж будет «разворачиваться» в ролике? Какой формулой его можно выразить на принте или наклейке в метро?
-
Разбить стратегию на элементы. Или построить многоступенчатые креативные кампании: сначала тизер, затем первая часть месседжа, потом вторая и т. д. Ключевое сообщение должно повторяться в той или иной форме на каждом следующем шаге проекта. Это в том числе помогает грамотно управлять бюджетом: не снимая лишних фото- или видео-материалов, вы соберете полноценную кампанию из единожды продуманной концепции.
Примером проработки стратегии и вширь, и вглубь является любая кампания «МТС». С помощью Дмитрия Нагиева, Насти Ивлеевой и теперь уже «вампира средней полосы» Юрия Стоянова создана целая вселенная из персонажей и историй решения их задач. При этом контент по каждой задаче диверсифицирован: есть короткие и длинные видеоролики, есть статичные картинки для салонов связи и бордов, но месседж отлично считывается всегда.
-
Собрать соразмерный кампании набор преимуществ. На одну кампанию нужен один четкий слоган, полностью раскрывающий ее смысл, а еще конкретный, не слишком длинный набор положительных качеств, в которых пользователь не запутается. Выбираете базовый набор УТП и продвигаете его во всех каналах. А остальные детали добавляете там, где это допустимо.
-
Использовать привычки аудитории. Цепляющая реклама сейчас — прежде всего короткая. Оптимальный формат видео — 15 или 30 секунд, как у стандартного ролика TikTok или Youtube Shorts. Кроме того, важно учитывать привычные формы подачи контента для каждой площадки: если для Youtube и TikTok допустимы неидеальные видео (главное — динамичные и бодрые), то для ТВ и других социальных сетей нужны красивые ролики и изображения.
-
Помнить: вовлекающая реклама — та, которая находит отклик в душе потребителя. В основе любого креатива лежит ответ на инсайты и боли аудитории. Добиться этого можно разными способами.
Вспомним рекламу «Мегафона». Каждый ролик рассказывает о спецагентах, которые имеют определенные супер-решения, полученные от сотового оператора. До зрителя доносят месседж: «Ты можешь стать абонентом и получать услуги, которые есть только у спецагентов». Затем на этот месседж «нанизывают» УТП про скорость. Конкретно в этом случае рекламу можно назвать эффективной еще и потому, что применена технология дипфейк, что дополнительно позволило сэкономить на гонораре актера.
А вот, например, в рекламе карты «Халва» «Совкомбанка» с Полиной Гагариной или в ролике «Яндекс Маркета» с Бастой — противоположная креативная идея: знаменитость решает задачи, как «обычный» человек. И на этой идее построены конкретные предложения по продукту.
В рекламе должен быть один точный инсайт. Без него аудитория не будет ассоциировать себя с сюжетом рекламы.
-
Юмор однозначно востребован, но не стоит делать большую ставку на «хайп». В моде — вирусный формат, «пранки», «треш». Другими словами, бренды используют актуальную или смешную тему в расчете на виральность. Если контент распространяет сам себя, он дает мгновенную отдачу и может привести покупателей. Но такой «хайп» можно назвать «русской рулеткой»: предсказать, сработает он или нет, невозможно. Как и прогнозировать реакцию пользователя.
Часто попытки придумать что-то вирусное обречены на провал. Команда тратит большие ресурсы на выбор тем, проработку и согласование креатива, а затем его продакшена и реализации. Внеплановые активности могут обойтись слишком дорого для бренда, ведь одно дело — снять драку на свадьбе с Сергеем Светлаковым («утка» к выходу фильма «Горько!»), а другое — создать дорогостоящий вирусный ролик в стиле Adidas.
Эффективный креатив всегда отвечает на запросы потребителей и соответствует их инсайтам, он не перегружен информацией и экономически выгоден. Время, когда чистое творчество было востребованным, прошло: и у аудиторий, и у брендов нет времени и бюджетов для экспериментов.
На старте необходимо четко понимать цели, для которых создается креативная стратегия. Важно формировать критерии достижимости задач, превращать их в адекватные KPI и планировать оптимальный бюджет. Только внутри этой стратегической и цифровой рамки получится продумать цельную яркую и действительно результативную креативную стратегию.