Об авторе: Геннадий Нагорнов, основатель и CEO Genius Group.
2023 год был очень благополучным для рекламной индустрии: рынок вырос, появилось больше инвестиций внутри страны, потому что российские предприятия активно начали вкладывать средства в собственное продвижение и привлечение клиентов. Сильно выросли сегменты электронной коммерции и видеорекламы. По данным РАЭК, в 2023 году сектор интернет-рекламы и маркетинга вырос на 22% и достиг объема в ₽474,8 млрд.
Прогноз на 2024 год тоже позитивный: рост отрасли составит около 20%. Стоит отметить, что наша сфера отражает состояние экономики страны. Поэтому рост показывает, что люди тратят деньги, производители инвестируют в продвижение своих товаров — рынок постоянно развивается: появляются технологии и инструменты, новые игроки меняют ландшафт, а лидеры расширяют позиции.
Динамика объема рынка, цен и бюджетов и ключевые события отрасли в 2023 году
По прогнозу Media Instinct, объем всего рекламного рынка в 2023 году должен был достичь ₽746 млрд. Доля видео составила 34% — этот формат остался наиболее популярным для повышения узнаваемости бренда. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), к концу 2023 года сегмент интерактивной рекламы вырос на 20-22% без учета ретейл-медиа. Если включить в расчет этот тренд, рост составил от 27% до 36%.
Цены в России на программатик-рекламу в 2023 выросли в среднем на 10-25%. Это связано в первую очередь с общей медиаинфляцией в стране, а в случае с in-app трафиком — с волатильностью курса валют, поскольку большая часть инвентаря осталась международной. Рост бюджетов на AdTech отметили 45% респондентов Programmatic Report.
По данным цифрового барометра АРИР, бренды ожидают роста расходов на рекламу на маркетплейсах (50%), в мобильных приложениях (44%) и influencer-маркетинге (41%).
Зрелость рынка
Хочу отметить, что в 2023 году рынок AdTech в России стал зрелым: рекламодатели теперь определяют долю рекламных расходов (ДРР), строят атрибуционное моделирование, учитывают вклад каждого канала в рост продаж — сильно выросла экспертиза брендов, это значительный шаг вперед. Сейчас бюджеты на digital-размещения активно растут, но вместе с этим увеличивается количество всевозможных KPI и метрик, требования ужесточаются. Изменения драйвят развитие инноваций и повышают планку ожиданий от подрядчиков. Такая зрелость в 2024 году может привести к вымыванию с рынка неэффективных технологий и банкротству ряда компаний, потому что конкуренция станет еще более жесткой.
Активность МСБ
Еще одна особенность развития AdTech в 2023 году — увеличение количества размещений со стороны рекламодателей из сегмента малого и среднего бизнеса. По данным «Точка Реклама», рост рекламного рынка в МСБ составил 25% в деньгах и 16% в количестве клиентов. Исследование показало, что рекламодатели стали вкладывать больше средств и чаще пользоваться возможностями размещения. Стоит отметить, что рынок активно предлагает новые решения для этой категории клиентов: self-service продукты, которые обеспечивают необходимую прозрачность процесса и гибкость в принятии решений, рекламу в ретейл-медиа.
Расширение полномочий Ассоциации развития интерактивной рекламы
С точки зрения игроков рекламного рынка важное событие — формирование АРИР специальных структур для получения статуса саморегулируемой организации. Он даст право ассоциации участвовать в разработке и обсуждении законопроектов и нормативных правовых актов о рекламе, а также вносить на рассмотрение в госорганы предложения по вопросам формирования и реализации государственной политики в индустрии рекламы.
Тренды AdTech в России
Спрос на независимые programmatic-платформы
По данным нашего исследования Programmatic Report, участниками которого стали эксперты таких компаний, как Газпромбанк, Hoff, «Юнилевер Русь», Okko, «Эвалар», НСПК, Уралсиб Банк, 45% респондентов отметили увеличение бюджетов на этот канал. Основная причина — покинувшие Россию западные рекламные платформы. Крупные игроки рынка, такие как «Яндекс», «VK Реклама», Digital Alliance и «Сберселлер», не могут полностью закрыть потребности рекламодателей, поэтому в ушедшем году стал особенно востребован независимый programmatic. AdTech-компании перетягивают все новые бюджеты и предлагают свои уникальные решения в качестве альтернативы мэйджорам.
Глобальная тенденция — рынок растет так быстро, что спрос постоянно превышает предложение. Рекламодателям не хватает инвентаря и возможностей для привлечения клиентов, что стимулирует игроков рынка быстрее развивать отрасль за счет новых форматов.
Появление новых брендов и локализация международных компаний
Например, на рынке FMCG стало больше новых и локализованных компаний, а в сфере автопромышленности проявили себя бренды, производящие китайские автомобили. Во многих отраслях произошли фундаментальные изменения с точки зрения активных игроков рынка, поэтому появилось много задач по созданию брендинга, нейминга, увеличилось количество запросов на продакшн и креатив. Вырос спрос на услуги по формированию узнаваемости бренда, стало больше брендовой рекламы.
Если раньше этот сегмент схлопывался в сторону перформанса, то сейчас благодаря появлению новых брендов он снова востребован. По данным Programmatic Report, ключевые задачи рекламодателей сейчас — охват и брендформанс. Media Instinct подтверждает эти данные и делится статистикой, согласно которой в 2022 году компании, отказавшиеся от рекламы, потеряли в среднем по два-три процентных пункта рынка. Их забрали те, кто начал активно инвестировать в создание и развитие бренда, формирование лояльной аудитории. Например, Gloria Jeans всегда обладала небольшой долей рынка, но использовала возможность: проинвестировала в ребрендинг, имиджевую рекламу и в результате заняла очень большой сегмент и продолжает его наращивать.
Драйверы и стопперы развития рынка
Фрод
Сегодня это ключевой барьер в развитии AdTech в России. Эта проблема активно обсуждается, так как сейчас нет единого определения и трактовки фрода, игрокам не хватает четких правил финансовой компенсации: кто должен компенсировать наличие нежелательного трафика и каким образом.
Введенные штрафы за отсутствие маркировки рекламы частично позволили решить проблему фрода: так как при покупке роботизированного трафика невозможно сформировать отчетность, игроки рынка стремятся закупать показы качественной аудитории и предоставлять корректную документацию. Рекламные сети, которые раньше использовали зараженные компьютеры, чтобы эмулировать показы или клики, уходят с рынка, потому что за подобную рекламу невозможно отчитаться.
Закон о маркировке рекламы
Он оказал и другие позитивные эффекты, несмотря на изначальное сопротивление рынка. С 1 сентября 2023 года заработали штрафы, и игроки на скорую руку стали настраивать интеграции. Маркировка рекламы стала средством контроля за всем рекламным оборотом и рекламодателями. Она усложнила жизнь серым рекламодателям, которые теперь не могут размещать объявления, и помогла начать контролировать уплату НДС компаниями.
В связи с этим с начала осени 2023 года все перестали работать с клиентами и платформами, которые не готовы соблюдать требования о маркировке. Респектабельные рекламные сети и платформы успели выйти из спящего режима, в котором находились до появления штрафов, и настроить процессы передачи данных о маркировке.
Сегодня рынок понимает, кто настоящий владелец рекламной платформы: если раньше можно было использовать white-лейблы или говорить о наличии софта, которого на самом деле у компании нет, то с маркировкой рекламы все встало на свои места. Теперь рекламодатель видит настоящую цепочку контрагентов и понимает, кто является держателем технологии и кто отчитывается перед налоговой службой и Роскомнадзором как оператор рекламной системы (ОРС).
Спрос на российских разработчиков AdTech
Отдельно отмечу, что введение штрафов за отсутствие маркировки потребовало от платформ внести инвестиции в доработку функциональности и интеграцию людей, которые будут заниматься этими задачами. Российские разработчики рекламных технологий стали супервостребованными (по данным hh.ru на конец января, есть более 50 вакансий. Также можно найти актуальные предложения в отраслевых чатах), участники рынка стали делать больше инвестиций в разработки — рынок ожил. В 2023 году появилось много новых игроков и компаний, которые раньше не заявляли о себе достаточно громко. На российский рынок пришли игроки из других стран, и все это повлияло на развитие локальных технологий. Это помогает развивать нашу индустрию, рынок, компетенции.
Кроме того, этот же фактор дал импульс российским брендам на международное развитие. Достаточно много локальных компаний в этом году активно начали выходить на рынки Азии и Латинской Америки и пробовать свои силы там.
Вопрос о персональных данных пользователей
Он вновь стал актуален, когда Google снова перенес отмену third party cookies в Chrome с 1 января 2024 года. Проблема идентификации пользователей требует решения, и специалисты digital-рынка считают, что перспективным способом решить вопрос станет Stable ID на базе телеком-операторов. Идентификатор позволит объединять информацию операторов с данными о покупках клиента.
Технологии
Искусственный интеллект
Внедрение ИИ во все сферы было ключевым трендом в 2023 году. В рекламе он также стал базовым инструментом. Нейронные сети в области графики напрямую повлияли на вариативность и скорость разработки визуальных креативов. Компании выиграли множество тендеров, используя баннеры, созданные нейросетями, мы в Genius Group постоянно делаем визуалы для клиентов с помощью ИИ. Это увеличивает скорость, повышает качество, позволяет тестировать больше различных креативов.
Chat GPT тоже активно используется и позволяет легко сделать дизайн сайта без применения Tilda или других инструментов. Это не касается сложных страниц с интеграциями с базами данных, но простые лендинги нейросети делают быстро и качественно. В 2024 году стоит ждать появления новых алгоритмов ИИ и еще более глубокую интеграцию с рекламными платформами.
Telegram
В 2023 году также выстрелил Telegram, став полноценным медиа: пользователи активно кликают по ссылкам, а бренды используют как канал коммуникации. По данным Cossa, 45% пользователей переходят по рекламным ссылкам в Telegram.
Для Telegram есть множество рекламных решений, но каждое требует больших бюджетов: по данным Starlink, стоимость размещения выросла в сентябре-октябре 2023 года на 35%. В 2024 году мы ожидаем активное развитие функционала таргетинга в Telegram и возможности работы с данными на базе развивающихся платформ.
Connected TV
Это технологический тренд, пришедший в Россию в 2023-м. По данным НРА, Connected TV охватывает 8,5 млн зрителей в месяц (6% населения), а ролики на ТВ в три раза повышают шансы бренда запомниться зрителям. На сегодняшний день количество абонентов кабельного ТВ в России снижается: кабельное телевидение занимает 40% рынка платного TV, спутниковое — 38%, IPTV — 22%. Connected TV может стать той технологией, которая заново свяжет аудиторию и рекламу на ТВ. По НРА, цены на размещения на ТВ в 2024 году вырастут в среднем на 27%.
Инструменты
Реклама в ретейл-медиа
Retail media ad — взрывная новинка 2023 года. По данным Okkam, к концу 2023 года реклама в e-com показала рост объемов на 400%. Есть несколько причин роста популярности ретейл-медиа:
- Это площадки с аудиторией, которая точно готова совершить покупку. Реклама позволяет сократить клиентский путь и максимально быстро довести пользователя до оплаты;
- В retail media есть четкая информационная политика, которая становится гарантом brand safety (концепция защиты бренда от упоминаний и проявлений в негативном информационном окружении) для рекламодателей;
- У некоторых компаний в 2023 году были урезаны бюджеты на маркетинг, но остались трейдинговые, поэтому больше средств вливалось в маркетплейсы.
Ключевые рекламодатели в Retail Media — компании из фармы, FMCG-бренды, мебельные компании. Ozon — лидер рынка благодаря разнообразию инвентаря и большой аудитории. В 2024 году рост популярности этого инструмента продолжится — 96% игроков предполагают рост инвестиций от 15% до 25%. Будут внедряться новые технологии и возможности для аналитики рекламных объявлений.
Наружная реклама
Не теряющий популярности формат, который становится цифровым медиа. Ключевые тренды прошедшего года — диджитализация и консолидация продаж. В 2024 размещения в OOH (наружная реклама) и DOOH (цифровая наружная реклама) станут уже на 68% digital, наиболее яркий пример объединения брендов в 2023 — покупка Russ Gallery.
In-app и In-game форматы
Продолжают развиваться In-app (форматы рекламы внутри приложений) и In-game (формат рекламы в играх) форматы. In-app стал действительно значимым в 2023 году — еще в мае Go Mobile прогнозировали, что он займет до 50% медиасплита. In-game форматы тоже укрепляют позиции: к 2026 аудитория вырастет с 1,8 млн в 2021 до более 2,3 млн, увеличатся бюджеты на этот инструмент и прибыль с пользователя.
Рост популярности видео
Наблюдается рост популярности видеоформатов, в том числе на площадках с нелицензионным видеоконтентом. Рынок лишился большого количества лицензий, поэтому трафик перетек на пиратские сайты. В отсутствие большого количества вариантов размещений прероллов у компаний больше нет стереотипов. Бренды сфокусированы на результате и выбирают наиболее эффективные варианты размещения, обращаясь к непопулярным ранее площадкам.
AR
Совместно с трендом на внедрение ИИ растет популярность рекламных роликов с дополненной реальностью: как за границей, так и в России компании используют тренд на AR. Например, Avito выпустил ролики с огромным худи над ВДНХ и айфоном возле Лахты в Санкт-Петербурге.
Омниканальность
Другая важная тенденция прошедшего года, которая сохранится в 2024-м — развитие кросс-платформенного мэтчинга и использования омниканальных стратегий. Все больше рекламодателей стремятся строить кросс-девайс и кросс-платформенный мэтчинг, чтобы охватить свою аудиторию с различных устройств и грамотно соблюдать кросс-частоту показов материалов.