Онлайн или все еще офлайн?
В исследовании приняли участие 1500 человек от 18 до 60 лет из крупных городов России, которые за последние три месяца хоть раз покупали в интернете что-то из категорий бытовой техники и электроники, одежды и обуви, продуктов, бытовой химии и косметики, аптечных препаратов и оптики, товаров для ремонта, дачи и сада.
В итоге выяснилось, что 25% опрошенных, то есть каждый четвертый, покупают как минимум одну из категорий этих товаров только через интернет. 46% покупателей чередуют онлайн- и офлайн-каналы для покупок в одной и той же категории. Оставшиеся 29% потребителей все еще привержены только традиционным походам по магазинам. Отдельно стоит отметить, что уже почти половину онлайн-заказов (45%) люди оформляют и оплачивают с мобильных устройств.
Самыми «прогрессивными» категориями оказались бытовая техника с электроникой и одежда, обувь и аксессуары — именно эти товары чаще всего заказывают в интернете.
А в офлайне люди в основном покупают продукты питания, так как для многих важно увидеть еду вживую и пощупать ее руками перед тем, как отдать за нее деньги.
Как найти и приобрести?
При этом исследование показало, что более половины всех респондентов, а именно 63%, перед тем как купить товар, изучают информацию о нем в интернете: сравнивают цены, выбирают наиболее подходящий бренд или магазин.
Это также подтверждает статистика поисковых запросов в «Яндексе» — их количество, связанное с поиском товаров, заметно выросло, и сейчас таким является уже каждый шестой запрос. Причем, согласно данным компании, один из важнейших критериев выбора товара — теперь не только самая выгодная цена, но и качество сервиса магазина.
«Пользователи тщательно выбирают товар перед покупкой. По нашим данным, в среднем они изучают информацию о приглянувшейся вещи на 4–6 площадках перед тем, как что-то купить. При этом, несмотря на то что люди просматривают разные сайты, в общей сложности всех пользователей интересует одно и то же: им важно, чтобы в магазине был широкий ассортимент товаров с привлекательными ценами и скидками, чтобы доставка была удобной, а сам магазин вызывал доверие», — рассказала руководитель направления e-comm в поиске «Яндекса» Елена Бубнова на конференции «Яндекс.Рекламы» Rekonfa.
На эти тенденции реагирует и сам «Яндекс»: в карточках товара «Поиск» агрегирует всю информацию, которую только можно найти об этом товаре в интернете. Так пользователь может сразу выбрать наиболее подходящую продукцию, а также место, где ее дешевле купить, где лучше сервис или быстрее доставка.
С этой же целью в сервис встроили решение по суммированию отзывов с помощью нейросети: YandexGPT собирает в краткую текстовую выжимку главные выводы о плюсах и минусах товара на основе всех пользовательских отзывов о нем и выводит ее в описание. В целом в «Поиске» сейчас есть уже 85% товаров, которые пользователи ищут в Сети, а общее количество предложений от магазинов в сервисе достигло 1 млрд.
Если онлайн, то где именно?
Исследование указывает, что большинство покупателей омниканальны, то есть привыкли к разнообразию и используют для шопинга все доступные платформы. Так, при выборе между маркетплейсом и брендовым интернет-магазином только 12,9% опрошенных заявили свою позицию в пользу первого и 8% — в пользу второго. Опять же, многое зависит от конкретной категории: например, маркетплейсами охотнее пользуются при покупке недорогой одежды, а в розничные интернет-магазины намного чаще заглядывают за лекарственными препаратами. Есть и другая причина, по которой люди обращаются в брендовые магазины, — она связана с потребностью пообщаться напрямую с производителем, задать вопросы о качестве или специфике продукции. Поэтому бизнесу важно предоставлять клиентам возможности для такой коммуникации.
При этом у покупателей, как правило, есть 2–3 любимых онлайн-магазина или маркетплейса, к которым они обращаются в первую очередь. И до 95% покупок в интернете люди совершают в привычном месте — там, где уже что-то приобретали до этого. Таким образом, можно сделать вывод, что бизнесу крайне важно не только растить присутствие на всех платформах, но и работать над лояльностью своих постоянных клиентов, общаясь с ними напрямую, улучшая сервис, делая специальные предложения.
«Размер нашего бизнеса и подход к нему обязывают нас быть на острие трендов: отслеживать их первыми, внедрять инновации. Так, сейчас мы активно развиваем омниканальность, чтобы пользователям было удобно заказывать товары независимо от того, из какой точки они это делают. В наших розничных магазинах у каждого продавца есть планшет, чтобы сразу предложить клиенту альтернативные варианты товаров к тем, что они видят воочию. Также мы используем маркетплейсы, собственный интернет-магазин и приложение. На последнее мы сейчас делаем особую ставку, так как, по отзывам, оно оказалось одним из самых востребованных каналов», — рассказал директор по цифровому маркетингу компании Hoff Виталий Шахматов.
Что делать с рекламой в онлайне?
Бурное развитие онлайн-торговли и стремление бизнеса к омниканальности не могли не отразиться и на сфере рекламы. Данные исследования наталкивают на вывод, что особо важную роль в стратегии продвижения товаров и услуг сейчас вновь играет репутация бренда. Так, 61% респондентов заявили, что им важно купить товар только определенного бренда или производителя, а 58% пользователей начинают поиск в «Яндексе» именно с брендовых запросов.
Отсюда в маркетинге все популярнее становится довольно новое направление — так называемый брендформанс-подход. Он соединяет в себе все сильные стороны performance-маркетинга, но одновременно направлен на имиджевую узнаваемость, вовлечение клиентов во взаимодействие с брендом и его активную «прокачку».
Другой немаловажной тенденцией в рекламе становится скорость реакции бизнеса на текущие изменения и тренды. Компания должна научиться отслеживать их и быстро адаптировать для себя, используя в продвижении, пусть иногда даже в ущерб идеальности воплощения планов. Гораздо больше рисков несет ситуация, в которой тренд изучают так долго и тщательно, что на момент создания безупречных условий для его реализации он просто заканчивается и продукт или сервис становятся неактуальными.
«Скорость внедрения — главный критерий успешности. Только так бизнес может сразу получить фидбэк от покупателей, а они, в свою очередь, быстро получат закрытие потребности от бизнеса. Таким образом возможно заполучить новую долю рынка, стать первым, кто внедряет тренд», — утверждает заместитель генерального директора диджитал-агентства E-Promo Мария Перфилова.
К этой же тенденции можно отнести использование в рекламе инновационных технологий. Для качественного роста и развития бизнесу уже необходимо осваивать сервисы на основе генеративных нейросетей. Причем речь идет не только о креативах, то есть о создании с помощью искусственного интеллекта изображений, видео и текстов, но и о других рутинных процессах. Например, нейросети могут помочь компании найти целевую аудиторию, оптимизировать стратегию и KPI, эффективно настроить инструменты продвижения продукта. Так, уже треть рекламных объявлений в «Яндексе» управляется с участием ИИ, 30% созданы на основе нейротекстов, а 17% используют нейроизображения.
«Мы видим, что бизнес доверяет искусственному интеллекту уже 70% рекламных бюджетов. Это легко объяснимо: развитие технологий позволяет обеспечить большую эффективность для клиентов. Внедрение нейросетей и развитие алгоритмов позволяет нам увеличивать эффективность рекламы. Так, в этом году пользователи «Директа» получили на 30% больше конверсий за те же рекламные бюджеты. Предпринимателям технологии помогают лучше находить свою аудиторию, создавать креативы, оптимизировать бизнес-показатели кампаний, а пользователям — получать наиболее релевантные предложения», — поделился на конференции «Яндекс.Рекламы» Rekonfa директор по искусственному интеллекту «Яндекс.Рекламы» Алексей Штоколов.
Подводя итоги, можно сделать вывод, что современный пользователь привык к разнообразию каналов покупок, ценит индивидуальный подход, качественный сервис и уникальность бренда. Чтобы угодить ему в этом, российский e-comm не должен ограничиваться одними лишь маркетплейсами: самостоятельные онлайн-ретейлеры также должны активно развиваться и предлагать возможность прямой связи с брендом. Тем же бизнесам, которые еще не включились в омниканальность, стоит как можно раньше начать это исправлять, так как присутствие сразу на нескольких площадках в онлайн- и офлайн-сегментах становится фактически обязательным условием существования на рынке.