Может ли AI принести бизнесу больше вреда, чем пользы

Специалисты Центра стратегического маркетинга и инноваций ВШМ СПбГУ проанализировали опыт взаимодействия российских потребителей с ИИ-технологиями в онлайн-ретейле. В исследовании приняло участие 1 253 человека в возрасте от 18 лет со всей России, которые самостоятельно совершили покупку в интернет-магазине хотя бы раз за последний месяц. Рассказываем о результатах исследования.

Российские онлайн-покупатели подходят к процессу покупок основательно и целенаправленно: 86% опрошенных сообщают, что анализируют информацию о товаре, 76% — сравнивают цены, 67% — стараются покупать только то, что планировали. Подавляющее большинство опрошенных пользуются сайтами отечественных интернет-магазинов (93%), а вот шопинг в социальных сетях пока большой популярности не достиг: его попробовали только 19% участников исследования. Чаще всего соотечественники приобретают через интернет одежду (68%) и электронику (64%). В целом, 88% остались очень довольны опытом совершения покупок онлайн.

Компании из разных индустрий уже применяют искусственный интеллект в клиентских сервисах и планируют усиливать технологический фокус в будущем. Речь идет не только об иностранных фирмах, но и об отечественном бизнесе. Например, у товаров на «Яндекс.Маркете» появились «умные» отзывы. Алгоритмы изучают реальные мнения покупателей и составляют краткий мини-обзор, пересказывая часто упоминаемые плюсы и минусы, чтобы клиенты могли не читать десятки отдельных постов. «Сбер» использует виртуальных ассистентов с разными характерами: Джой, Афина и Сбер умеют проявлять эмпатию, понимают юмор и помогают с выполнением рутинных задач — могут сами позвонить в салон, подобрать удобное время и напомнить о записи. В «Тинькофф» ИИ-технологии позволяют автоматизировать рутинные процессы и снижать затраты.

«Развитие ИИ-технологий не стоит на месте: с увеличением объема доступных клиентских данных растут и возможности улучшения систем с помощью машинного обучения. Это потенциально повысит способность технологий предугадывать нужды и запросы потребителей и адаптировать свою модель поведения, а также поможет им становиться более антропоморфными (например, поддерживать диалог с пользователем и обозначать свои эмоции). С расширением экосистем и интеграцией доступных данных о каждом потребителе потребители смогут получать «бесшовный» клиентский опыт, когда сервис не будет просить у клиента обозначать свои предпочтения и давать дополнительную информацию — они уже будут известны системе. К примеру, человеку, имеющему Сбер ID, будут доступны услуги всех сервисов экосистемы по краткой авторизации без ввода ФИО, телефона, адреса электронной почты и основных предпочтений», — считает Ольга Алканова, старший преподаватель кафедры маркетинга ВШМ СПбГУ и руководитель проекта «Persographics».

По результатам опроса оказалось, что большинство российских потребителей позитивно воспринимают возможности, которые им дает использование искусственного интеллекта. Так, 66% опрошенных считают, что технологии делают жизнь людей более продуктивной. Но еще больше людей (77%) опасаются, что информация, которую они оставляют в интернете, может быть использована не по назначению, а 44% беспокоятся, что каждое их движение отслеживается посредством мобильных устройств. Наиболее насторожены и обеспокоены конфиденциальностью личных данных потребители старше сорока пяти лет.

В то же время молодежь не всегда является лидером по использованию ИИ-технологий: самым популярным сервисом — поиском товаров по изображению — чаще всего пользуются потребители, которым больше 55 лет, а вот молодые люди от 18 до 24 лет здесь только на втором месте. Чат-боты наиболее востребованы у возрастной категории 25–35 лет, виртуальная примерка — у «зумеров», голосовые помощники — и у тех и других.

По мнению экспертов, российские потребители предпочитают ИИ-технологии с понятными выгодами и универсальной сферой применения.

«Современный онлайн-ретейл вынужден балансировать между двумя противоположными запросами потребителей. С одной стороны, потребители хотят, чтобы их опыт взаимодействия с брендами и онлайн-ретейлерами был максимально персонализирован. С другой стороны, у потребителей есть потребность сохранения конфиденциальности и анонимности при совершении покупок. Такая противоречивая ситуация получила название «парадокс персонализации». Он заключается в том, что для разработки точных, адаптированных под предпочтения пользователя рекомендаций необходимы данные, предоставляя которые, пользователь лишается анонимности. Важно понимать, что у разных потребителей баланс весов может быть смещен в ту или иную сторону: одни предпочтут персонализированный опыт анонимности, другие — наоборот», — рассказывает Мария Смирнова, заведующая кафедрой маркетинга ВШМ СПбГУ, исследователь проекта «Persographics».

В некоторых случаях внедрение искусственного интеллекта несет для онлайн-ретейлеров репутационные риски. Люди не просто не готовы использовать непрозрачные и основанные на сенситивных данных (например, информации об этническом происхождении лица, политических взглядах, религиозных убеждениях, здоровье или сексуальной ориентации. — РБК Тренды) технологии. Они воспринимают их как угрозу, что негативно влияет на клиентский опыт потребителей.

Персональная подборка отзывов и когнитивный чат-бот положительно воспринимаются частью клиентов (25%), но не нравятся 10% из них. Сканер эмоций и эмоциональный чат-бот приветствуются только среди небольшой части опрошенных (15%) и не нравятся 30% людей. Распознавание текста и речи воспринимается большинством как технология с плохой репутацией — 55% участников исследования не хотели бы пользоваться таким сервисом.

А вот возможность поиска продукта по изображению и виртуальную примерку одежды позитивно оценивают более 50% опрошенных.

«Любая новая технология проходит несколько стадий развития на рынке: на начальном этапе она принимается небольшой группой потребителей-инноваторов, к которым впоследствии присоединяются более широкие массы. Поэтому вопрос распространения любой полезной технологии — это во многом вопрос времени.

Внедрение ИИ-технологий, связанных с обработкой сенситивных данных, должно происходить очень аккуратно, так как любая ошибка может привести к снижению доверия клиентов как к отдельному инструменту, так и к использованию подобных технологий в целом.

Важно понимать, что технологии должны служить определенной маркетинговой цели, а гонка за инновациями ради инноваций не даст результатов. Также нельзя забывать об этике использования технологий и неприкосновенности личной жизни любого клиента, который вправе не делиться определенными данными. Открытая коммуникация о том, как будет использоваться предоставляемая клиентами информация, позволит ретейлерам как укрепить доверие, так и познакомить клиентов с инструментами на основе ИИ, которые сделают процесс шопинга более удобным и увлекательным», — рекомендует Ксения Головачева, старший преподаватель кафедры маркетинга ВШМ СПбГУ, исследователь проекта «Persographics».

Потребители видят основное преимущество персонализации в том, что оно позволяет сделать процесс покупки удобнее — это подтвердили 68% опрошенных. Будут потребители принимать эту технологию, зависит от того, насколько релевантны рекомендации и предложения, которые они получают.

Сейчас доверие персональным рекомендациям онлайн-ритейлеров сильно зависит от алгоритма их создания: 57% покупателей доверяют персональным рекомендациям и предложениям, которые основаны на прошлых покупках, 35% — рекомендациям и предложениям, которые основаны на предпочтениях других пользователей с похожими интересами, и еще 35% — рекомендациям и предложениям, которые подобраны системами искусственного интеллекта.

Мэги Гогуа, ассистент кафедры маркетинга ВШМ СПбГУ, исследователь проекта «Persographics»:

«Персональные рекомендации стали неотъемлемой частью процесса покупок в онлайн-ретейле, и потребителя скорее удивит отсутствие элементов «Вам понравится», «Похожие товары», «С этим товаром покупают» на сайте интернет-магазина. Тем не менее, нередко покупатели сталкиваются с неправильно настроенными алгоритмами рекомендаций, — когда они предлагают, например, идентичные или из несвязанных категорий товары.

Подобные случаи могут привести к недоверию к рекомендациям в целом. Также важно настраивать адаптацию элементов с персональными рекомендациями под определенный формат устройства — неверно отображающиеся ленты рекомендаций могут раздражать клиентов — вплоть до того, что они откажутся от покупки.

Хорошо, если потребители могут контролировать отображение рекомендаций. Например, тому, кто делится своим ноутбуком с кем-то еще, может быть некомфортно, если персональные рекомендации на основе ранее им просмотренных товаров увидит другой человек. Это, опять же, возвращает нас к вопросам маркетинговой этики и заботы о комфорте потребителя. Ретейлерам стоит наблюдать за трендами и удовлетворенностью своих покупателей, вне зависимости от того, разрабатывают они алгоритмы сами или покупают у специализированных агентств».