Об экспертах:
- Дарья Панфилова, Head of Product в «Нетологии».
- Андрей Григорьев, преподаватель курса «Продакт-менеджер» в «Нетологии», CEO&Co-Founder GetShop.TV.
А в чем тренд?
В связи с уходом из России множества зарубежных компаний пользователи столкнулись с тем, что привычные товары и услуги становятся для них недоступными. Так бывает и когда компания просто заканчивает свою работу. Мы решили разобраться, какой жизненный цикл проходят продукты, услуги и технологии и как в нем задействованы потребители. Информация также полезна в контексте импортозамещения и роста количества отечественных стартапов.
Что такое жизненный цикл продукта
Почти 60 лет назад американский экономист Теодор Левитт опубликовал в журнале Harvard Business Review статью Exploit the Product Life Cycle. Левитт заметил, что абсолютно любой товар, независимо от типа продукта и бренда, переживает естественный процесс рождения и смерти, поскольку неизбежно сталкивается с конкуренцией. На рынке появляются новые предложения, в результате чего падает спрос на старых игроков. Так, например, компакт-диски и зеркальные камеры когда-то вытеснили кассеты VHS и пленочные фотоаппараты, которые ныне превратились в объекты для коллекционирования. Прошло немного времени, и у «новых продуктов» тоже появились конкуренты: теперь на рынке доминируют онлайн-кинотеатры и смартфоны.
Концепция жизненного цикла (от англ. PLC или Product Life Cycle) описывает этапы, которые переживает продукт: от возникновения идеи и вывода на рынок до спада популярности и прекращения производства. Зная, на каком этапе находится товар, компания может управлять его продвижением и продлевать жизненный цикл.
Первая стадия — вывод на рынок (market development)
В начале развития продукта главная задача бизнеса — познакомить с ним аудиторию, изучить первые реакции пользователей и начать формировать спрос. На этом этапе у команды ограничены ресурсы (не только человеческие, но и финансовые), поэтому важно максимально дешево запуститься. Если потратить весь стартовый бюджет не на ту аудиторию, то долго продукт не проживет и не останется средств на его доработку и совершенствование.
При выводе продукта на рынок часто хочется ориентироваться на массовое большинство. Однако многие люди с недоверием относятся к новым решениям, даже если они существенно упростят их жизнь. Например, когда на рынке появились терминалы для оплаты связи, клиенты долгое время продолжали пополнять счет в салонах сотовой связи.
Как правило, основную аудиторию продукта в момент выхода на рынок составляют:
- новаторы — люди, склонные пробовать что-то новое и делиться обратной связью (они составляют всего 2,5% населения),
- ранние последователи — те, кто не удовлетворен текущей жизнью и хочет что-то изменить (примерно 13% населения).
Андрей Григорьев, преподаватель курса «Продакт-менеджер» в «Нетологии», CEO&Co-Founder GetShop.TV:
«Простой пример — кино. Одни стремятся первыми попасть на премьеру в кинотеатрах, другие читают отзывы и после этого решают, смотреть фильм или нет, а третьи ждут пока картина появится в онлайн-сервисах по подписке. Поэтому когда выходит очередная новинка, рекламировать ее на всех пользователей невыгодно. Нужно найти аудиторию кинолюбителей, которые первыми пойдут смотреть фильм и оставят отзыв».
Вторая стадия — рост (market growth)
На этом этапе аудитория начинает узнавать продукт, появляются лояльные клиенты, а продажи быстро растут. Главная цель бизнеса — сделать продукт массовым.
Вместе с ростом аудитории у продукта увеличивается команда (появляются проджекты, аналитики, маркетологи и другие специалисты), а также добавляются минимум два новых процесса:
- общение с пользователями — число клиентов увеличивается, поэтому собирать обратную связь, делиться новостями и отвечать на вопросы аудитории становится сложнее;
- работа с репутацией — с ростом числа пользователей особенно важно отрабатывать негативные комментарии в социальных сетях и на сайтах-отзовиках. Ведь в публичном пространстве люди намного чаще выражают именно свое недовольство, нежели делятся положительной обратной связью.
На этом этапе точечные продажи уже не приносят должного эффекта. Продукт переключается на клиентов более консервативных, на тех, кто готов пробовать что-то новое, но не хочет быть первым. Здесь хорошо работают контент-маркетинг, тест-драйвы и сотрудничество с лидерами мнений. Некоторые компании выбирают себе амбассадоров. Например, производитель очков Crizal в свое время заключил эксклюзивный контакт с Андреем Малаховым, и известный шоумен регулярно выходил в эфир программы «Пусть говорят» в продукции бренда. После этого многие пожилые телезрители приходили в магазины и просили очки как у любимого ведущего. Главное — выбрать правильного амбассадора, иначе есть шанс не только «слить» бюджет, но и вызвать негативную реакцию лояльной аудитории.
Дарья Панфилова, Head of Product в «Нетологии»:
«Иногда на стадии роста у инновационных продуктов появляются конкуренты, которые выжидали, пока команда потратит огромные ресурсы на развитие и первой пройдет начальные этапы жизненного цикла, чтобы воспользоваться опытом и заработать на готовом решении. Такое часто происходит в геймдев-индустрии. Появляется какая-то новая игра с необычными механиками, а потом возникает масса клонов, которые отвоевывают у первопроходцев долю рынка».
Кроме того, этот этап тесно связан с «долиной смерти» — зоной гибели продукта. Попасть в «долину смерти» можно на любой ступени жизненного цикла, но чаще всего это происходит в период перехода от «вывода на рынок» до «роста», то есть в момент, когда вокруг продукта уже сформировалась аудитория ранних последователей, но еще не пришла аудитория раннего большинства. По статистике именно тогда погибают около 90% стартапов.
Например, «Рокетбанку», который со своими мобильными решениями фокусировался на хипстерах и студентах, так и не удалось донести ценность продукта до массовой аудитории. Пользователей из категории новаторов не хватило, чтобы стартап рос и развивался дальше, а консерваторы так и не стали доверять создателям сервиса свои деньги.
Обратный пример — «Тинькофф» с концепцией банка без отделений и решением всех проблем внутри одного приложения. Создатели тоже ориентировались на молодежь, но смогли дойти до этапа зрелости и охватить более консервативную и широкую аудиторию.
Чтобы преодолеть «долину смерти», важно постоянно тестировать новые фичи и развивать продукт, опираясь на пользовательский опыт.
Третья стадия — зрелость (market maturity)
В этот период продукт занимает значительную долю рынка, спрос растет медленнее, а конкуренция усиливается. Кроме того, стадия зрелости отличается приходом более зрелой и консервативной аудитории, которая не готова прощать продукту промахи, как это делали новаторы и раннее большинство.
Андрей Григорьев:
«Когда у «Рокетбанка» сутки не работали переводы из-за неполадок в дата-центре, они разослали всем котиков с извинениями и опубликовали в соцсетях посты с объяснением, что решают проблему — пользователям было этого достаточно. Но только представьте, что будет, если внезапно перестанет работать приложение Сбербанка: встревоженные бабушки и дедушки с раннего утра будут стоять у отделения и требовать вернуть им «украденные» деньги».
На этом этапе маркетингу важно фокусироваться не только на привлечении новой аудитории, но и на удержании старой: следить за вовлеченностью пользователей и доходом, который получает компания. Продуктовой команде нужно сконцентрироваться на работе с метриками, ведь на них может повлиять буквально любое изменение продукта, даже новый символ на сайте и миллиметровый сдвиг интерфейса.
Большую роль на этапе зрелости играет и сила бренда, которая влияет на пользовательскую привычку (когда человек относит себя к тому или иному «лагерю», например, Nike или Puma, «Бургер Кинг» или KFC). Кроме того, на этапе зрелости важно создавать дополнительную ценность продукту. Например, Reebok проводит забег под слоганом «Стань человеком», компания Under Armor создает приложение для велосипедистов, которое помогает отслеживать маршруты и делиться ими с друзьями, а Gett предлагал пользователям самостоятельно настраивать детали поездки: выбирать радиостанции, температуру в салоне и делать пометки для водителя, готов ли клиент к диалогу или хочет помолчать.
Зрелому продукту нужна качественная поддержка пользователей — чем больше бизнес, тем выше вероятность ошибки. Чтобы выжить на этапе зрелости, необходимо развивать у менеджеров на всех уровнях управления продуктовое мышление, потому что обеспечить качество «большого» продукта гораздо сложнее.
Четвертая стадия — упадок (market decline)
В момент упадка потребители теряют интерес к товару, продажи падают, а следом снижается производство. Часто это происходит из-за того, что меняется научно-техническая среда: к этому приводит эволюция материалов и потребления.
Дарья Панфилова, Head of Product в «Нетологии»:
«Если метрики падают, важно искать свежие идеи, например, выходить на неохваченные рынки или добавлять новые фичи внутри существующего продукта и развивать альтернативные направления. Спасти компанию в такой ситуации можно с помощью грамотного продакт-менеджера, который найдет способы возродить продукт».
Когда продукт умирает, у команды есть три варианта действий.
- Сбежать с рынка — прекратить производство, полностью закрыть компанию и отказаться от бренда, как, например, случилось с «Рокетбанком».
- Трансформировать продукт. Так поступил Netflix. Изначально компания занималась прокатом DVD-дисков, но команда вовремя осознала, что диски как продукт для просмотра умирают. Поэтому создатели наняли в штат программистов и стали общаться с продюсерами — в итоге появился стриминг, который захватил почти весь мир.
- Поменять нишу или выйти на новые рынки. Именно это случилось с производителями кассет VHS, которые после захвата рынков в развитых странах и появления DVD переориентировались на Африку и еще долгое время поставляли видеокассеты туда, пока производство кассет вовсе не прекратилось.
Бывает, что продукты, наоборот, сталкиваются с недостаточным развитием технологий. Например, в VR пока не хватает реалистичной картинки и способов сбалансировать положение человека в пространстве, из-за этого многих пользователей укачивает во время использования системы. Пока эти виртуальные решения занимают в основном нишу игр, но когда прогресс «дозреет», их будут применять иначе. Возможно, мы будем массово общаться не в Zoom, а на VR-конференциях.
Это конец: продукт умер, а как же быть пользователям?
Когда продукт уходит с рынка, в проигрыше оказывается не только бизнес, но и лояльная аудитория. Чтобы отказ от привычных вещей не был болезненным, современные компании предлагают клиентам обратить внимание на альтернативные товары у конкурентов или, например, открывают свободный доступ к своим ресурсам.
Однако в последние годы потребность в таких добрых жестах сокращается. Технологии развиваются стремительно, новые версии продуктов и обновленные модели выходят чаще, а компании приучают нас регулярно менять технику, одежду и обувь на новые. Происходит трансформация пользовательских привычек, благодаря чему некоторые компании обретают вечную жизнь.