Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Как рынок маркетинга переживет пандемию — два сценария

В разгар эпидемии коронавируса рынок маркетинга оказался в двойственном положении. С одной стороны, на фоне общего кризиса бизнес начинает урезать расходы на рекламу. С другой — компании пытаются выжить за счет онлайн-активностей, в частности, интернет-торговли. Все это требует продвижения. Как трансформируется отрасль и как долго будет сохраняться эффект от инноваций?

Об эксперте: Михаил Федоринин, основатель сервиса сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой Calltouch.

Пандемия заставила весь мир переместиться в онлайн: школы и вузы переходят на дистанционное обучение, конференции, фестивали, спектакли, концерты и даже вечеринки переносятся в интернет, а фитнес-клубы устраивают удаленные тренировки. В период эпидемии практически вся оффлайн-деятельность потеряла смысл — и рынок маркетинга не стал исключением.

Что станет с экономикой и обществом после нынешнего кризиса

На фоне общего спада в отрасли рынок интернет-рекламы, конечно, находится в выигрышном положении. Но это не значит, что этот сегмент переживет кризис без последствий. Большинство заказчиков услуг диджитал-маркетинга заняты в реальном секторе, который не сможет продолжать функционировать в условиях карантина — а значит, для них не будет смысла нести расходы на продвижение и привлечение клиентов.

Прогнозы: оптимистичный и не очень

Пока еще рано делать выводы, как будет развиваться ситуация на рынке: в ней слишком много неизвестных. Но уже сейчас можно наметить несколько сценариев: оптимистичный и реалистичный. Есть еще и пессимистичный, но хочется верить, что до него дело не дойдет.

  • Если смотреть в будущее с оптимизмом, то до осени вся отрасль будет переживать сложный период падения и застоя, а к концу года наметится робкий рост. Уже через несколько месяцев бизнес начнет приходить в норму — и на этапе восстановления самым эффективным инструментом продвижения станет онлайн-реклама. Также прогнозируется повышение спроса на аналитику, поскольку она позволит компаниям понять, какие каналы и активности действительно работают. На площадках с качественной аудиторией начнется серьезная конкуренция за рекламу, что скажется на ее стоимости. Сайты с менее качественными показателями рискуют полностью потерять доверие потенциальных клиентов и уйти с арены.
  • Что касается реалистичного сценария, события в нем будут развиваться в той же последовательности, но период рецессии затянется. Я не вирусолог, чтобы давать прогнозы последствий пандемии — но исходя из того, что сейчас происходит на рынке и в экономике в целом, я бы не рассчитывал на заметный подъем раньше, чем через год-полтора.

Statistic: In your opinion, which areas of the Russian economy and which businesses are most affected by or may suffer from the coronavirus outbreak? | Statista

Какие сферы российского бизнеса наиболее пострадают от COVID-19. Мнение предпринимателей.


Саму структуру рынка диджитал-рекламы тоже ждут серьезные перемены. Международная исследовательская компания TrendWatching представила прогноз тенденций, которые будут определять пост-коронавирусный мир. По мнению аналитиков, его неотъемлемыми элементами станут:

  • автоматизированная торговля
  • виртуальные впечатления
  • открытые платформы
  • образовательные онлайн-ресурсы

Соцсети как источник новых клиентов

Уже сейчас можно предполагать, что в период карантина существенно вырастет роль соцсетей. Это один из немногих сегментов, который может уйти из-под удара кризиса и даже найти какие-то новые точки роста. В самоизоляции люди потребляют любые формы контента — и та аудитория, которая раньше практически не пользовалась соцсетями, может наконец до них добраться. Вероятно, для самих площадок это станет стимулом ускорить развитие собственных рекламных инструментов: они научатся лучше сегментировать аудиторию и удовлетворять сиюминутные запросы пользователей.


Statistic: Increased time spent on media consumption due to the coronavirus outbreak among internet users worldwide as of March 2020, by country | Statista

Как выросло потребление информации в разных странах мира в марте 2020 года.


В новой реальности соцсети имеют все шансы стать основными онлайн-источниками потенциальных клиентов для бизнеса. Сейчас это один из самых эффективных маркетинговых каналов: с его помощью бренды могут вести коммуникацию со своей аудиторией, чтобы поддержать свой имидж во время кризиса и не дать клиентам забыть о себе. Имиджевые активности важно сохранять даже в условиях отсутствия продаж, поэтому компании, чей бизнес полностью остановился из-за карантина, продолжают регулярно публиковать посты в соцсетях. Авиакомпании предлагают подписчикам прислать свои фотографии из путешествий, кофейни делятся секретами приготовления кофе и сиропов в домашних условиях, коворкинги рассказывают о техниках продуктивной работы. Многие компании просят пользователей написать о своем времяпрепровождении на карантине — или о воспоминаниях, которые связывали их с брендом до него, устраивают игры и конкурсы. Во время вынужденной изоляции и дефицита общения люди охотно включаются в подобные активности, сохраняя связь с брендом.

Образование и развлечения как инструмент маркетинга

Еще одно следствие появления у людей свободного времени — повышение спроса на развлекательные и образовательные ресурсы. Сейчас как никогда важна роль контента. В выигрыше окажутся компании, которые смогут предложить своим клиентам что-то интересное и актуальное, что не даст им забыть о бренде, а в идеале еще и привлечет внимание к основному продукту. Поэтому многие магазины спортивных товаров и фитнес-студий начали вести бесплатные онлайн-тренировки — в России это уже сделали сети World Class и «Зебра», магазин «Декатлон» и сервис доставки здоровой еды Grow Food. Серию роликов с тренировками запустил в своем Instagram «Спортмастер» — каждое видео сопровождается списком необходимых для упражнений спортивных товаров, которые можно приобрести в магазине.

Видеострим. Истории успеха: чей бизнес растет даже во время кризиса Фото:Jack Sparrow / Pexels

К маркетинговой тактике, выбранной «Спортмастером», обращаются многие бренды, запуская бесплатные активности образовательного или развлекательного характера, для участия в которых нужно купить товар из ассортимента бренда. Так продукты, необходимость которых в условиях карантина снижается, вновь обретают актуальность: например, московский винный дом «Каудаль» проводит регулярные онлайн-дегустации, а вино для них можно приобрести по скидке с доставкой на дом.

Мы, в силу специфики компании, решили сделать акцент на образовательных активностях: в частности, уже провели два бесплатных онлайн-марафона, посвященных e-commerce и интернет-маркетингу. В планах еще два — для маркетологов в сфере недвижимости и всё про авторитейл. Марафоны нацелены на продвинутую аудиторию. Такой формат имеет большие перспективы.

Общение и интерактив в e-commerce

Изменится и рынок интернет-торговли. Тенденция посещать торговые центры не столько ради самого шоппинга, сколько ради развлечений, продолжится и в онлайне, тем более что в условиях карантина подскочил спрос на яркие впечатления. Так, китайская компания Taobao еще в прошлом году разработала для фермеров возможность вести стримы, чтобы продвигать свою продукцию. Shopstreaming — явление, которое зародилось в Азии, — в период эпидемии может получить мощный импульс к развитию. Люди будут искать в онлайн-покупках интерактив, новый опыт и общение. Социальная изоляция и отсутствие доступа к офлайн-магазинам повысят популярность инструментов социального шоппинга — продаж через соцсети, где покупатели могут взаимодействовать между собой и делиться своими приобретениями.


Statistic: Average bill growth of online grocery stores in the view of coronavirus (COVID-19) in Moscow and Russia from March 16 to March 22, 2020, by store format* | Statista

Рост среднего чека в онлайн-магазинах среди россиян в целом и москвичей в частности за неделю с 16 по 22 марта 2020 года.


Поэтому наличие витрин в соцсетях для онлайн-магазинов сейчас становится важным как никогда. Укрепить отношения с аудиторией помогают и другие маркетинговые фишки — AR-приложения для виртуальной «примерки» одежды, косметики и даже предметов интерьера, обзоры и 3D-модели товаров: все, что облегчает выбор и покупку продукта онлайн. Так, на сайте бренда Lancôme можно не только проконсультироваться с экспертом по поводу подбора продуктов, но и «примерить» на себя тот или иной оттенок помады или румян.

Шопинг-2020: пять революционных технологий в ретейле Фото:Charles / Unsplash

Онлайн-аналитика как ориентир

В новом мире существенно возрастает роль онлайн-аналитики: тотальный карантин отражается на поведении пользователей, а без понимания, что именно изменилось, компании не могут планировать свои дальнейшие действия. Это касается как маркетинга, так и продаж, поскольку карантин и массовый переход на удаленку сказались и на работе колл-центров.

Данные интернет-аналитики необходимы, чтобы понять, как изменились запросы потребителей в новом мире, как ведут себя конкуренты, какие продукты будут интересны пользователю. Без анализа показателей сложно прогнозировать и посещаемость ресурсов — это особенно актуально для тех площадок, которые столкнулись с большим ростом трафика. Так, с переходом школ и вузов на дистанционное обучение многие образовательные платформы отметили большой прирост пользовательской активности — в два-три раза за неделю. Так, например, в Эстонии на следующий день после объявления о закрытии школ на время «легли» две платформы дистанционного обучения — eKool и Stuudium. Чтобы прогнозировать нагрузку и заранее подготовить мощности, нужно анализировать показатели с сайта, страниц в соцсетях, рекламных кампаний, звонков в компанию. Собирать всю эту информацию вручную сложно, а целый штат аналитиков в условиях кризиса могут позволить себе далеко не все — поэтому бизнес все чаще будет обращаться к автоматизированным сервисам.

Мы в Calltouch пока не ощутили заметного повышения спроса на наш продукт — впрочем, как и его снижения. Однако выводы делать еще рано. Мы готовимся к спаду во всей отрасли, но разрабатываем меры, которые помогут минимизировать его последствия для компании — в частности, тестируем новые маркетинговые активности. Кризис — это время искать новые возможности и пути развития: в столь непростое время эта установка помогает не опускать руки и двигаться дальше.


Подписывайтесь и читайте нас в Яндекс.Дзене — технологии, инновации, эко-номика, образование и шеринг в одном канале.

Следующий материал: