Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Шопинг-2020: пять революционных технологий в ретейле

Фото:Charles / Unsplash
Фото: Charles / Unsplash
Еще 20 лет назад никто не мог представить, что мы будем совершать покупки в два нажатия на смартфоне. Алгоритмы, AR, умные магазины и осознанное потребление – в 2020-е годы покупателей ждет очередной виток трансформаций

1. Дополненная реальность: глубокое погружение

Цифровые примерочные и выбор мебели в виртуальной реальности — в новом десятилетии совершать покупки будет проще, чем когда-либо прежде. Уже сейчас, по данным Nielsen, около половины потребителей (51%) готовы использовать технологии дополненной и виртуальной реальности (AR/VR) для оценки продуктов.

Кликнув на рекламу в Instagram, вы мгновенно сможете примерить костюм и подобрать шкаф по нужным размерам. Осенью 2019 года компания Lamoda разместила 16 виртуальных примерочных в центре Москвы и добавила функцию AR-примерки кроссовок в мобильном приложении. В свою очередь, IKEA представила систему, которая позволяет встраивать виртуальную мебель в интерьер квартиры, а Nike создала сервис Fit для дистанционного подбора кроссовок.

AR-фильтры и умные зеркала позволят нам с большей точностью подбирать одежду по размеру, а значит, не придется лишний раз возвращать товар. Производители же смогут заранее прогнозировать спрос, выпуская цифровые коллекции и корректируя продуктовый ассортимент. Искать вещи тоже станет проще: умный поиск по картинке уже используют многие крупные ретейлеры — от AliExpress до Lamoda и ASOS.

Не пройдет этот тренд и мимо магазинов продуктов повседневного спроса: согласно исследованию Nielsen, 89% потребителей откажутся от физического шопинга, если у них в распоряжении будет девайс или технология, которая полностью воссоздаст опыт посещения магазина (включая запахи, возможность пощупать товар и так далее).

2. Омниканальная модель: совершаем покупки когда и где угодно

В 2020-е годы магазины превратятся в экосистемы, охватывающие все сферы жизни. Голосовой помощник напомнит о покупке шампанского ко дню рождения, в ленте соцсетей вам покажут рекламный купон с персонализированной скидкой, а интернет-магазин выведет на стартовую страницу предложения специально для вас.

С одной стороны, реклама станет более навязчивой и пугающе точной, с другой — процесс шопинга упростится.

На передний план выйдет омниканальная модель — подход, объединяющий в одну систему все инструменты коммуникации с клиентом. Вы сможете с легкостью переключаться между онлайном и офлайном, переходить из мобильной версии магазина в десктопную, связываться с поддержкой по телефону или в мессенджере. В приоритете будет удобство.

По такой модели уже работает гигант Amazon, косметическая корпорация Sephora и мебельный магазин Crate & Barrel, а также бренды компании LVMH. В России с омниканальностью экспериментируют платформы e-commerce и продуктовые сети X5 Retail Group, «Азбука вкуса» и «ВкусВилл».

Границы между физической торговой точкой и онлайн-магазином будут стираться. Например, вы сможете оформить покупку через Instagram, забрать в пункте выдачи в ближайшем супермаркете, а при надобности оформить возврат во флагманском магазине ретейлера.

3. Осознанное потребление: мы научимся заботиться о природе

Климатические изменения, загрязнение окружающей среды и избыток пластика заставят даже самые консервативные компании идти на эксперименты, осознанность окончательно станет главным трендом среди покупателей и продавцов. Например, это массовое использование переработанного пластика в упаковке и разветвленная сеть приема вторсырья.

Мировые гиганты, вроде PepsiCo, Unilever, Starbucks, Amazon, уже берут публичные обязательства сократить использование пластика, отказываются от одноразовых товаров, подсчитывают выбросы CO2 в процессе транспортировки товаров и так далее. Косметические бренды принимают пустые банки, чтобы использовать их повторно, а марки одежды организуют сбор вещей для переработки. Ретейлеры, доставляющие продукты питания (например, «Перекресток», входящий в группу X5 Retail), предлагают клиентам вернуть через них пластиковые пакеты на переработку.

4. Брендинг для поколения Z: магазин как аттракцион и музей

В 2020-е годы ретейлеры начнут подстраиваться под интересы поколения Z — тех, кто родился в конце 1990-х и начале 2000-х годов. Для «зетов» важно не имя бренда, а культура и опыт, построенный вокруг него. То есть важен не столько сам продукт, сколько окружающий его контекст.

Например, американский бренд Casper не только продает матрасы, но и записывает подкасты для медитаций, ведет блог о культуре сна и проводит научные исследования. Компании экспериментируют с социальными сетями: публикуют в Instagram неотретушированные фотографии и мемы, стирая границу между брендом и потребителями. Другой пример — Lamoda, которая организует онлайн-турниры по DOTA2, Fortnite и League of Legends на популярной видеостриминговой платформе Twitch.

Сервисы доставки еды запускают свой мерч: футболки, сумки и свитшоты с фирменными логотипами. Рестораны, службы такси и продуктовые магазины создают коллаборации с брендами одежды и блогерами. Подобные спецпроекты существовали и раньше, но в последние годы они стали модными и приобрели вирусную популярность.

Эксперименты затрагивают все пять чувств, в том числе обоняние и слух. Аналитики JTW Intelligence называют новую практику подбора звукового сопровождения акустическим брендингом. Например, марка Coach акцентирует внимание на звуках, которые производят сумки при защелкивании, и ставит хэштег #ASMR. А разработчики электромобилей привлекают продюсеров и студии звукозаписи к созданию уникального «урчания» двигателя.

Для поколения Z важен опыт потребления. Следуя этой тенденции, компании организуют выставки и превращают магазины в экспериментальные музеи с иммерсивными аттракционами. Офлайн-шопинг превращается из утомительного блуждания по магазинам в увлекательный опыт, о котором захочется рассказать друзьям.

5. Алгоритмы: кто подчинит себе наш вкус

Автоматизированные магазины без продавцов, роботизированные склады и доставка дронами — беспилотные технологии постепенно захватывают ретейл. Правда, о полной автоматизации речи пока не идет. Для некоторых категорий товаров эмоциональная вовлеченность и взаимодействие одного человека с другим все-таки будут играть большую роль.

Поэтому, например, продовольственные магазины без продавцов в Китае сначала расплодились в огромном количестве, но потом часть из них закрылась. Стало понятно, что потребителям важно общаться с другими людьми в процессе покупки. Особенно если это касается продуктов питания.

Несмотря на это, у большинства крупных ретейлеров появится своя команда разработчиков искусственного интеллекта (ИИ) и специалистов по работе с большими данными. Они помогут анализировать спрос, прогнозировать поведение клиентов, планировать логистику и настраивать таргетированную рекламу.

Все большей популярностью в 2020-х будут пользоваться голосовые помощники. С их помощью можно будет оформлять покупки на ходу и просить ИИ-ассистента подобрать товары под ваши предпочтения. Согласно исследованию Nielsen, 50% потребителей готовы пользоваться умным помощником в ближайшие три года.

В новом десятилетии алгоритмы будут выполнять функции не только ассистентов, но и кураторов. Алгоритмические ленты социальных сетей перекочуют в интернет-магазины. Искусственный интеллект определит, какие товары будут пользоваться спросом, и будет чаще предлагать их покупателям.

Для специалистов: подборка материалов «РБК Pro» о том, как меняется и будет меняться розничная торговля.

Следующий материал: