Роль креативных индустрий и рекламы в экономике
Креативные индустрии приобретают всё большее значение для благосостояния страны, а главную экономическую ценность приносят идеи, знание и нестандартный подход. Креативный кластер может стать одним из драйверов восстановления экономики страны.Согласно данным Росстата, в 2020 году доля рекламной отрасли составила 0,442% от ВВП России или ₽473,4 млрд. По словам Валентина Смолякова, первого вице-президента АКАР, в общем объеме это небольшая цифра, однако на основе сравнительного анализа вклада рекламы в экономику США (16 долларов) и ЕС (8 евро), можно говорить о том, что каждый рекламный рубль генерирует от 8 до 16 рублей в экономике России. Таким образом, реальный вклад рекламной отрасли в ВВП страны может составлять от 3,54% до 7,08% ВВП.
Среднемировая доля креативных индустрий в ВВП достигает 6%, а в развитых странах доходит до 9%. Как отмечает Алена Кремер, вице-президент АКАР и управляющий партнер DPG Russia, в России креативные индустрии занимают не более 3% ВВП, а их валовая добавленная стоимость равна ₽2,7 трлн. При этом в РФ в секторе креативных индустрий работает 748 000 организаций — это 5% от всего трудового рынка. В 2021 году реклама была вторым после IT креативным рынком по количеству организаций (34 474 рекламных организаций по стране), а также заняла второе место по объему инвестиций после IT. Однако, как обращает внимание Кремер, важно учесть, что сфера информационных технологий получает активную поддержку со стороны государства и беспрецедентные налоговые и льготные преференции — в отличие от рекламного сегмента.
Чтобы узнать о текущих перспективах и барьерах на рынке, АКАР и Российская креативная поговорили с представителями российских рекламных агентств различного масштаба — со штатом сотрудников от 15 до 1 000 человек.
Проблемы агентств
Клиенты
По данным опроса рекламные агентства объединяют общие проблемы: непредсказуемость геополитической повестки и сложная экономическая ситуация привели к снижению трафика заказов, переносам или отмене проектов. По оценке одного из крупных агентств, объем рынка начиная с февраля упал в два раза. А другая масштабная компания ожидает сокращения своей выручки в 2022 году на 30–50%.
Хотя сейчас никто из крупных агентств не сотрудничает с зарубежными партнерами, динамика взаимодействия небольших агентств с иностранными клиентами в целом не изменилась.
Подрядчики
Большинство агентств не испытали проблем с поставщиками и подрядчиками за прошедшие месяцы. Поскольку бюджеты на рынке сократились и рабочих мест недостаточно, бизнесу удается найти партнеров, готовых взяться за работу. При этом сложности с логистикой и доступом к креативным ресурсам могут возникнуть в будущем: многие специалисты покинули страну и не работают с агентствами и клиентами из России. Из-за этого придется искать кадры в регионах, странах СНГ и на международной арене.
Инструменты работы
В процессе импортозамещения компании ощущают трудности в области IT. Например, пришлось отказаться от иностранного программного обеспечения, которое используют креативщики и дизайнеры.
«Насколько российский рекламный рынок самостоятелен в разработках? Есть две принципиально разные группы технологий. Первая — AdTech, MarTech, а вторая — инфраструктурный софт: team-менеджмент, task-трекеры. Первая группа технологий, главным образом, развивается за счет стартапов, и ее ждет замедление роста из-за оттока специалистов за рубеж. Несмотря на это, внутренних разработок, которыми обладают большие холдинги, достаточно для устойчивой работы. Их мы рекомендуем бизнесу начать тестировать в ближайшее 6–8 месяцев. Если говорить о второй группе технологий — о повседневном софте — на локальный инфраструктурный софт можно просто запланировать миграцию и переходить прямо сейчас» отмечает Андрей Коваль, сопредседатель Комитета Digital АКАР, заместитель генерального директора Isobar Moscow.
Что касается коммуникаций в digital, опрошенные отмечают, что многие проверенные интернет-платформы стали недоступны, а те, что остались, меняются на глазах как с точки зрения инвентаря, так и с точки зрения аудитории. Это в свою очередь заставило бизнес пересмотреть горизонт планирования: теперь большинство ведет деятельность на основе ежемесячных прогнозов. Так или иначе агентства находятся в стадии экспериментов: ищут релевантные медиаканалы и предлагают клиентам новые инструменты.
В центре внимания за последние месяцы оказались такие площадки, как VK, «Одноклассники» и Telegram. Однако по словам Яна Хоменко, директор по работе с клиентами PLC (OMD OM Group), взрывного роста VK и «Одноклассников» не случилось. Telegram нельзя назвать полноценной заменой социальным сетям: здесь сложно проводить мониторинг размещения. Официальные рекламные инструменты появились в 2021 году и еще не доведены до совершенства.
Рекламодатели же выбирают разные стратегии относительно рекламного продвижения. «Но есть общие черты для всего бизнеса: страх выйти с неуместным креативом, осторожное отношение к работе с инфлюенсерами», — отмечает Ян Хоменко.
Ключевые риски для крупных агентств
Крупные агентства считают, что, во-первых, в отрасли участились трудности с денежными потоками. У рекламных агентств никогда не было больших денежных запасов на случай задержек платежей клиентами. А заемные средства стали слишком дороги, поэтому важно сохранять бюджет для выплаты зарплат сотрудникам. Во-вторых, значительно упал спрос на услуги построения бренда, поскольку клиенты фокусируются на performance-активностях. В-третьих, риски для бизнеса представляют дебиторские задолженности, вынужденные и временные переходы на неполные рабочие ставки, частые отмены тендеров.
Игорь Кирикчи, сопредседатель Комитета креативных агентств АКАР, генеральный директор BBDO Moscow, считает, что тендеры — крайне неэффективная форма работы, и они должны превратиться из способа разработки рекламной кампании в метод выбора долгосрочного партнера. Постоянные тендеры существенно увеличивают издержки рекламных агентств и таким образом значительно увеличивают стоимость их работы, отмечает Кирикчи. Проще говоря, чем больше тендеров, тем дороже клиентам обходятся рекламные кампании. Теоретически, если вовсе отказаться от тендерной практики, стоимость услуг рекламных агентств могла бы снизиться на 20–30%. При этом качество рекламных кампаний лишь возросло бы. Кроме того, по результатам исследования АКАР, 57% рекламных агентств регулярно сталкиваются с неэтичными и недобросовестными тендерами, что только усугубляет ситуацию. Подрядчиков вполне можно выбрать по портфолио, а лучшие идеи чаще всего рождаются не в результате суетливых тендеров, а при долгосрочном партнерском взаимодействии с клиентом, считает эксперт.
Проблемы агентств поменьше
Небольшие агентства уверены, что их работа не окупается. Сильно сокращенные бюджеты оставшихся клиентов несоизмеримы с трудозатратами на выполнение задач в брифе. Важно и то, что психологическое состояние сотрудников нестабильно — в том числе в профессиональном плане. Кроме того, когда специалисты наблюдают, как их коллеги, друзья, конкуренты покидают страну, перемещая бизнес, это может сказываться на мотивации и возможности продуктивно работать.
В качестве рисков маленькие компании видят, в числе прочего, высокую конкуренцию в каналах продаж и информационный шум, сквозь который сложно обеспечить бренду заметность. Растут дебиторские задолженности, как и количество бесплатных непрозрачных тендеров.
Пути выхода: что может сделать государство
Подавляющая часть небольших агентств рассчитывает на помощь государства. Такие компании ждут для креативных индустрий налоговых льгот, подобных тем, что получил IT-сектор. Основной затратный ресурс и в IT, и в сфере коммуникаций — фонд оплаты труда команды, поэтому всё, что связано с льготами в этой зоне, значительно поможет. Кроме того, малый бизнес предлагает запретить бесплатные творческие тендеры, усилить коррупционное противодействие, сделать более выгодную систему налогообложения и стандартизировать должности для оценки квалификаций.
К слову, в программах государственной поддержки принимали участие только небольшие агентства. Однако они оценивают этот процесс малоэффективным из-за долгих процедур согласования и негарантированных результатов.
По мнению Александра Оганджаняна, вице-президента АКАР и президента коммуникационной группы TWIGA, государству необходимо обратить внимание на рекламу и двигаться в сторону маркетинг-driven экономики. «Реклама — единственная из креативных индустрий, которая никогда не получала финансовой помощи от государства», — отмечает он, хотя, реклама влияет на развитие многих отраслей экономики и отдельных бизнесов.
Выделение государством инвестиций в маркетинг и рекламу производителей принесёт огромную пользу экономике страны: возникнут новые бренды, будет более динамично развиваться производство, ускорится оборот денежных средств, и — как следствие — увеличатся налоговые поступления в бюджет, отмечает Оганджанян.
Что могут сделать компании?
Опрошенные нами небольшие агентства считают, что нужно усиливать команды и резервные фонды, создавать и улучшать новые бизнес-проекты. Они считают важным:
- расширять диапазон продуктов и услуг;
- открывать филиалы и выходить как на азиатские, так и на западные рынки;
- реинвестировать доходы в команду и менять организационную структуру: меньше людей в штате и больше — на фрилансе и проектах;
- наращивать пул новых локальных клиентов с ориентацией на регионы и российские бренды:
- обучать эти бренды, формируя культуру маркетинга.
Крупные агентства считают первоочередным изменить систему работы со стейкхолдерами, но лучшим вариантом считают дождаться стабилизации ситуации и затем переходить от тактики немедленного реагирования к стратегии хотя бы среднесрочного развития.