Об эксперте: Наталия Бельская, директор по персоналу IEK Group.
EVP (Employer Value Proposition) — ценностное предложение работодателя, совокупность преимуществ, которые компания предлагает сотруднику.
На чем фокусируются компании сегодня?
— Как сегодня компании выстраивают стратегии HR-бренда, чтобы адаптироваться к турбулентному рынку труда?
— Выигрывают те, кто строит HR-бренд как маркетинговую кампанию, но с привязкой к реальному опыту сотрудника — от первого контакта с вакансией до выхода из компании. Многие сейчас приходят к стратегии «изнутри наружу»: сначала создаются смыслы и условия для действующих сотрудников и только потом это транслируется вовне. В турбулентной среде именно аутентичность становится конкурентным преимуществом. Кандидаты все лучше считывают разрыв между обещаниями в соцсетях и реальностью в офисе или на производстве.
— Кто сегодня диктует условия в разработке EVP: HR, маркетинг или вся команда? Изменилось ли это соотношение в 2026 году?
— EVP — это всегда командная история, но в последние годы роль HR как архитектора стала значительно весомее. HR понимает реальные мотивы сотрудников, видит данные о причинах недовольств и уровнях вовлеченности. Это дает больше для понимания реальности, чем любое маркетинговое исследование. Маркетинг при этом выступает как «упаковщик» смыслов и управляющий каналами коммуникации. В нашей компании, например, это полноценный кросс-функциональный процесс: HR задает содержание и форму, маркетинг отвечает за охват.
— Какие новые элементы в EVP появились в 2026 году? На чем компании акцентируют внимание?
— Сейчас на первый план вышли три блока. Первый — психологическая безопасность и управляемая нагрузка. Люди устали от постоянного «режима срочности».
Второй — прозрачность карьерных треков. Кандидаты хотят понимать не просто должность, на которую их берут, а реальный горизонт роста. В нашей компании более 50% руководителей — это сотрудники, выросшие внутри, а в 2025 году карьерный рост получили около 200 человек.
Третий блок — причастность к значимому делу и «живой результат». Людям важно видеть, что их идеи не остаются на бумаге, а воплощаются в реальных проектах. В таком случае команда мыслит принципами результативности, и именно поэтому идей, которые «оживают», становится больше с каждым годом.
— Влияет ли ИИ на стратегии построения HR-бренда в 2026 году?
— Безусловно. Наиболее сильная стратегия сегодня — это сочетание ИИ, аналитики и человеческого тона. Технологии помогают говорить с кандидатом точнее, быстрее и релевантнее. Но ценности компании, эмпатия и подлинность коммуникаций остаются в центре. Вопрос в балансе и тонких настройках.
— Какие стратегии на стыке ИИ и HR-бренда будут наиболее востребованы и где здесь риски?
— Наиболее востребованы три направления: ИИ-аналитика опыта кандидатов (например, анализ отзывов на hh.ru и Dreamjob), генерация персонализированного контента и ИИ-ассистенты для рекрутинговых коммуникаций. Риски реальны: если ИИ-контент выглядит «пластиково» или противоречит реальному опыту сотрудников, это быстро становится видно. В розничной торговле и IT уже есть примеры, когда чрезмерная автоматизация коммуникаций снижала доверие кандидатов. Здесь работает простое правило. ИИ усиливает стратегию, но не заменяет человеческое суждение.
Где аналитика помогает найму, а где мешает
— Какие методы оценки кандидатов лучше всего усиливают бренд, а какие подходы устаревают?
— Бренд работодателя усиливают те методы оценки, которые справедливы, прозрачны и бережны ко времени кандидата. Это структурированное интервью, практические кейсы и быстрая обратная связь. Устаревают длинные тесты, затянутые этапы согласований и субъективное интервью «по впечатлению», которое невозможно измерить.
С точки зрения data-driven-стратегий (стратегий управления и принятия решений, основанных на анализе фактических данных) важно измерять не только конверсию по этапам воронки, но и удобство, скорость и качество кандидатского опыта на каждом шаге. В нашем случае анализ пути кандидата помог исключить неоптимальности и сократить время на трудоустройство на полтора часа. Это хороший пример того, как аналитика в подборе одновременно повышает и эффективность найма, и восприятие компании со стороны рынка.
— Помимо финансовых стимулов, что сегодня работает в стратегиях удержания?
— Деньги — это порог входа, но не мотиватор. Удерживает сочетание нескольких факторов: отношения с непосредственным руководителем, ощущение, что тебя видят и слышат, возможность влиять на «живой результат», а не работать на абстрактные метрики. В IEK Group создана среда, в которой развитие не обещание из оффера, а работающий механизм: более половины руководящих позиций закрываются внутренними кандидатами, а, например, в IT-направлении успешно действует система карьерных треков.
Метрики и будущее HR-стратегий
— Как компаниям развивать HR-бренд в условиях растущей конкуренции? Какие метрики стоит отслеживать в 2026 году?
— В конкурентной борьбе выигрывает тот, кому больше доверяют. Сарафанное радио иногда влияет на репутацию сильнее, чем корпоративный сайт.
Я бы рекомендовала смотреть в сторону четырех направлений. Первое — честный EVP: сформулируйте на языке реальных ценностей, чем ваша компания действительно отличается, откажитесь от лозунгов. Второе — амбассадорство сотрудников: превращайте промоутеров в носителей бренда внутри их профессиональных сетей. Третье — работа с репутацией на отзовиках: отвечайте на негатив, устраняйте системные причины жалоб. Четвертое — демонстрация реальных историй роста внутри компании.
Среди метрик, которые мониторили: eNPS (лояльность сотрудников), mNPS (индекс управленческой лояльности, готов ли сотрудник рекомендовать работу с его непосредственным руководителем), конверсия воронки найма, динамика рейтингов на HH, Dreamjob, тональность бывших сотрудников.
— Если смотреть на три—пять лет вперед, какие элементы EVP станут ключевыми?
— Я бы выделила несколько ставок.
- Технологическая среда. Люди хотят работать с современными инструментами и видеть, как их вклад влияет на конечный продукт.
- Треки развития. Нужны системные программы, понятные траектории и измеримые результаты.
- «Живой результат». Сотрудник не просто выполняет функцию, он видит воплощение своих идей. В инженерных и производственных компаниях этот фактор будет только усиливаться.
- Чувство причастности к компании не только в рабочие часы, но и за их пределами: корпоративные сообщества по интересам будут по-прежнему востребованы.
Корпоративное обучение как часть бренда
— Как корпоративное обучение помогает адаптироваться к изменениям на рынке труда?
— Вызовы рынка труда сегодня ― нехватка кадров, борьба за таланты, быстрое устаревание знаний из-за развития технологий, внедрение искусственного интеллекта. Мы строим корпоративное обучение с учетом этих вызовов и собственных бизнес-приоритетов, сосредоточившись на компетенциях, которые сегодня требуются компании. Образовательные решения разрабатываются или корректируются ежегодно, на основании ключевых потребностей бизнес-направлений и стратегических фокусов.
Тренинги ради тренингов больше не нужны: результаты обучения должны быть измеримы, наглядны и в идеале отражаться на прибыли, качестве продукции, текучести кадров и других бизнес-метриках. Учебные программы становятся более персонализированными, они учитывают тренды на «гибридные» навыки и метакомпетенции (инженер должен владеть цифровыми инструментами, мастер участка ― аналитикой данных, менеджер по продажам — уметь работать с CRM-аналитикой и т.д.).
— Есть подобный пример в вашей компании?
— Наша программа «Азбука управления». В нее входят образовательные решения, ориентированные на развитие компетенций и навыков действующих и будущих руководителей. Но, помимо этого, мы учим мыслить нестандартно и стратегически, наши руководители уже в процессе обучения разрабатывают программы вовлечения и удержания своих сотрудников, совместно решают реальные рабочие кейсы, формируют новую управленческую культуру компании. Кроме этого, мы, как и другие крупные работодатели, стараемся поддерживать вовлеченность и ресурсное состояние наших сотрудников через специализированные обучающие треки и программы. Это управление стрессом, забота о поддержании энергии лидера, различные well-being программы. Все это вместе работает лучше, чем классическая управленческая программа.
— Насколько корпоративное обучение становится ключевым фактором в выборе работодателя?
— Возможно, не ключевым, но очень важным. Для соискателя наличие возможности учиться на рабочем месте является сигналом к тому, что работодатель готов вкладываться в своих сотрудников, а значит, рассчитывает на долгосрочное партнерство.
Традиционные длительные очные программы отходят на задний план, их место занимают короткие учебные модули, проходить которые можно в любое время, а полученные знания применять сразу. Мы сейчас работаем над тем, чтобы 30% обучения сделать в формате таких микромодулей, по 5–10 минут.
— Какие подходы к развитию сотрудников наиболее перспективны для бизнеса и имиджа работодателя?
— Во-первых, те, которые учитывают стратегию и цели нашего бизнеса. Во-вторых, вовлечение сотрудника в определение траектории своего обучения и развития. В таком случае сотрудники лучше видят свои перспективы и четче представляют, как будет строиться дальше их взаимодействие с работодателем. Это дает возможность выбирать и почувствовать себя полноправным членом команды.
В-третьих, для имиджа работодателя огромное значение имеет работа с профессиональным сообществом. В Корпоративном университете IEK обучаться могут не только сотрудники компании, но и участники бизнес-сообщества. Мы постоянно обмениваемся знаниями и сотрудничаем с ключевыми экспертами нашего рынка, предлагаем обучение для наших партнеров, кастомизируем обучающие материалы под различные клиентские группы от ЖКХ до крупных промышленных предприятий. В 2025 году на нашей открытой онлайн-платформе прошли курсы 15 тыс. специалистов и 5,5 тыс. коллег-клиентов приняли участие в вебинарах, семинарах и мастер-классах. Такой подход укрепляет репутацию бренда, экспертные позиции на рынке и формирует культуру делового взаимодействия.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.