Как показывает новый отчет McKinsey «Прошлое и будущее: современное переосмысление основ маркетинга», за активным внедрением инструментов скрывается парадокс. Почти 94% европейских компаний остаются на начальной стадии зрелости в работе с генеративным ИИ. Вместо масштабной трансформации — возврат к основам: ставке на брендинг, финансовой управляемости и работе над доверием аудитории. А как развивается российский MarTech? Разбираемся вместе c экспертами, какой фокус в этой сфере сегодня, какие факторы влияют на отрасль и что определит ее развитие в 2026 году.
MarTech сегодня: на чем фокусируются российские компании
Российский рынок маркетинговых технологий переживает период переосмысления. Компании уходят от разрозненного подхода, где каждый инструмент решал свою задачу, и все чаще выстраивают единую инфраструктуру вокруг клиента — с четкой логикой, фокусом на удержание и контролем за коммуникациями.
Вместо десятков разобщенных сервисов — единые платформы
На первый план выходят собственные каналы — рассылки, бренд-медиа, омниканальные коммуникации. Их больше не воспринимают как вспомогательные. Это долгосрочный актив, который бизнес стремится развивать независимо от алгоритмов внешних платформ. Вместе с этим усиливается внимание к данным: их объединяют в единую картину, чтобы точно понимать, кто клиент и как с ним говорить.
Татьяна Гребенникова, руководитель отдела CRM-маркетинга Unisender:
«Сегодня практику компаний в MarTech сильнее всего меняют омниканальность, рост роли собственного контента и системная работа с клиентской базой. Бизнес все больше инвестирует в свои каналы — рассылки, бренд-медиа, прямые коммуникации — как в долгосрочный актив, который нельзя «отключить» изменением правил на стороне платформ».
С этим связано и стремление к консолидации инструментов. Вместо десятков разобщенных сервисов — единые платформы, которые закрывают сразу несколько задач: CDP (Customer Data Platform, платформа управления данными о клиентах), аналитика, рассылки, автоматизация, а также DAM (Digital Asset Management, система управления цифровыми активами).
Глеб Кащеев, генеральный директор Sendsay:
«Помимо ИИ, стоит отметить важный тренд — создание собственных клиентских баз с помощью CDP-платформ и переход от разрозненных маркетинговых инструментов к интегрированным решениям. Это позволяет формировать полноценный 360° профиль клиента. В связи с этим на первый план выходит и выстраивание омниканальной стратегии коммуникаций на основе данных о каждом клиенте».
Любовь Зароченцева, директор по маркетингу Picvario:
«Замечаю, что компании все реже экспериментируют с новыми MarTech-инструментами и все чаще оптимизируют существующий стек. Импортозамещение показало: простая замена одного сервиса другим не работает.
В условиях неопределенности бизнес делает ставку на интеграции и собственные данные. Это снижает зависимость от вендоров и помогает адаптироваться к изменениям — не ради быстрого роста, а ради устойчивости и управляемости».
Искусственный интеллект — помощник для каждодневных задач
Параллельно растет интерес к ИИ-инструментам. Но не как к модному слову, а как к помощнику: для генерации контента, персонализации, предиктивной аналитики. Автоматизация процессов выходит за пределы привычных рассылок — теперь она затрагивает анализ поведения, подбор офферов и даже принятие решений внутри кампаний.
Татьяна Гребенникова:
«ИИ по-прежнему в центре внимания, но на практике часто уступает опыту маркетологов: многие решения еще сырые. При этом рутинные процессы — анализ, сегментацию, персонализацию — все активнее делегируют ИИ. Это уже не эксперимент, а рабочий инструмент, который приходится учитывать при стратегическом планировании».
Наталия Арсланова, генеральный директор Roistat:
«Искусственный интеллект действительно расширяет возможности анализа и автоматизации. А вот ужесточение регулирования вынуждает бизнес пересматривать подходы к управлению пользовательскими данными. Теперь нужно проявлять больше креативности в сборе и интерпретации инсайтов».
Пока что полноценное использование ИИ в стратегиях остается редкостью. Он помогает ускорять рутину — создавать тексты, подбирать изображения, генерировать видео. Но в анализе клиентских данных и построении сложных сценариев большинство компаний по-прежнему полагается на проверенные алгоритмы.
Глеб Кащеев:
«Полноценного использования ИИ в MarTech пока нет. Он помогает с контентом — да, но в аналитике и стратегиях — еще нет. Есть попытки применять его в товарных рекомендациях, но эффективность спорная. Пока ИИ — это скорее тренд и ожидание, чем рабочий инструмент на уровне стратегии».
Деньги и регуляторика: новые условия для MarTech-стратегии
Все чаще можно услышать, что маркетинговые бюджеты сокращаются — но на практике речь идет не об урезании, а о переосмыслении.
Татьяна Гребенникова:
«Деньги уходят из разрозненных инструментов и имиджевых экспериментов в решения с прямым влиянием на бизнес. Вместо множества разрозненных сервисов бизнес выбирает решения, которые закрывают сразу несколько задач — работу с клиентской базой, коммуникации, аналитику и автоматизацию — и напрямую влияют на выручку».
Схожую картину описывают и в Sendsay: бюджеты уходят из зарубежных систем в сторону российских аналогов с быстрым возвратом инвестиций.
Глеб Кащеев:
«Происходит перераспределение бюджетов: отход от западных решений и инвестиции в российские аналоги, концентрация на инструменты с быстрым ROI (коэффициент возврата инвестиций). Сильный рост — в области отечественных CDP и CRM-систем (Customer Relationship Management, программа для управления взаимодействиями с клиентами), платформ аналитики данных».
Даже если общий маркетинговый бюджет снижается, технологии остаются в приоритете. Компании понимают: чтобы сохранять конкурентоспособность, нужно инвестировать в инструменты, которые работают на результат. При этом подход к выбору решений стал заметно более прагматичным — уже не экспериментируют, а просчитывают.
Наталия Арсланова:
«Хотя общие бюджеты на маркетинг сокращаются, расходы на MarTech продолжают расти. Это неудивительно — бизнес понимает необходимость инвестиций в передовые технологии. Но это не значит, что деньги тратятся на все подряд. Напротив — решения оцениваются строже, чтобы получить максимум отдачи в рамках ограниченного бюджета».
На стратегию влияют не только деньги, но и регуляторика. Законы о работе с персональными данными ужесточаются, и компании все внимательнее относятся к тому, как собирают, хранят и используют информацию о клиентах. Ставка — на собственные базы и управляемые каналы. Многие пересматривают архитектуру своих решений, чтобы не просто накапливать данные, а работать с ними ответственно и эффективно.
Глеб Кащеев:
«Ужесточение регулирования доступных данных сказались скорее на бюджетах на инфобезопасность, чем на технологиях в MarTech. Компании начали активнее инвестировать в защиту — усилили мониторинг, внедрили системы предотвращения утечек, стали серьезнее относиться к управлению рисками. А в MarTech бизнес начал переходить от бесконтрольного накопления данных к извлечению максимума из доступных сведений. Выигрывают те, кто строит модульную MarTech-архитектуру с CDP в центре — так ограничения превращаются в устойчивую стратегию».
К чему готовиться: ключевые MarTech-тренды следующего года
В 2026 году компании продолжат выстраивать маркетинг вокруг клиента — с упором на данные, автоматизацию и персонализацию.
DAM, CRM и CDP как основа маркетинга в 2026
Чтобы такой подход работал, бизнесу нужна устойчивая технологическая основа — архитектура, где данные, каналы и контент связаны в единую систему.
Любовь Зароченцева:
«Рост ИИ и ужесточение регулирования делают критически важным контроль над данными и контентом. Для крупных компаний минимальный стек будущего — это связка CDP и DAM, позволяющая управлять активами и безопасно использовать их в работе корпоративных ИИ-агентов.
В сегменте МСБ минимальный must have — CRM с интеграцией мессенджеров и инструментами автоматической обработки данных».
Даже малый и средний бизнес все чаще начинает с CRM — пусть не самой сложной, но способной хранить данные и запускать персональные сценарии. Крупные игроки идут дальше: используют мощные платформы или разрабатывают собственные решения.
Татьяна Гребенникова:
«Минимальный стек в 2026 году начинается с CRM — она нужна всем, если только вы не продаете зелень на рынке. Хотя, признаюсь, если бы мне приходила рассылка о свежих сезонных овощах, я бы приходила за ними день-в-день. Для выстраивания коммуникаций нужны данные, их необходимо где-то хранить, а уже вокруг этого ядра бизнес собирает стек под свои задачи.
Малый и средний бизнес чаще выбирают готовые решения без сложных интеграций. Крупные компании идут дальше: они используют платформы, объединяющие чеки, рассылки, чат-боты, SMS и аналитику, либо создают собственные системы силами внутренних команд разработки».
CDP становится ключевым звеном этой архитектуры: она отвечает и за хранение клиентских данных, и за построение коммуникаций, и за интеграцию с внешними и внутренними источниками. При этом подход к ее использованию сильно различается в зависимости от масштаба бизнеса.
Различается и набор инструментов, на которые делают ставку компании разного масштаба. Крупным игрокам важны аналитика и автоматизация, малому бизнесу — простота и скорость.
Наталия Арсланова:
«Для крупного бизнеса — это, разумеется, ИИ-платформы для аналитики, системы управления данными, CRM с интегрированными возможностями для автоматизации, а также инструменты для персонализации и управления кампаниями. Что касается МСБ, то тут стоит сказать про упрощенные версии CRM, автоматизированные инструменты маркетинга, базовые аналитические платформы и интеграции с социальными сетями».
Персонализация, осмысленный тон и скорость принятия решений
Меняется и подход к тону коммуникаций. Людям важно не просто получить предложение, а понять, зачем оно им. На смену агрессивному маркетингу приходит осмысленный, диалоговый.
Татьяна Гребенникова:
«Клиентоцентричность и человечность становятся главным ориентиром в коммуникациях. От агрессивной рекламы рынок устал: клиентам важно понимать ценность, зачем им что-то делать, вкладывать усилия и деньги. Пример — Nike, впервые за 40 лет сменившие слоган Just do it на Why do it: это про смысл, мотивацию и выбор.
CRM- и email-маркетинг трансформируются из каналов в реальные инструменты роста бизнеса, выстраивания долгосрочной коммуникации на всем жизненном цикле клиента. Еще один тренд — быстрые тесты гипотез и гибкая перестройка стратегии «в полете», чтобы успевать получать результат в меняющейся среде».
ИИ, GEO и пересмотр каналов: что изменится
Искусственный интеллект остается в центре внимания, но теперь от него ждут не только генерации контента, а заметного эффекта в аналитике и гиперперсонализации.
Глеб Кащеев:
«Я бы назвала два тренда: попытки все-таки добиться каких-то заметных результатов в аналитике клиентских данных от ИИ и гиперперсонализация персональных коммуникаций с клиентами на основе всего имеющегося о них массива данных».
Но это лишь часть изменений. На горизонте — новые практики, меняющие саму архитектуру маркетинга: от тестирования гипотез на цифровых двойниках до борьбы за позиции в ответах ИИ-систем.
Любовь Зароченцева:
«Сейчас вижу тренд на работу с цифровыми двойниками клиентов. Вместо массового тестирования на реальной аудитории коллеги-маркетологи будут моделировать пользовательское поведение в виртуальной среде и выбирать только действительно полезный контент и эффективные рекламные кампании.
И точно наступает эра AEO и GEO. На этом фоне возрастает значение цифровой этики: брендам придется доказывать, что их алгоритмы прозрачны и не манипулируют пользователями. В условиях переизбытка искусственного контента преимущество получат те, кто сохранит искренность и эмпатию в коммуникации».
AEO или Answer Engine Optimization — оптимизация контента под ответные системы, такие как голосовые помощники и нейропоисковики; GEO или Generative Engine Optimization — оптимизация контента под генеративные модели, формирующие ответы на основе ИИ.
Наталия Арсланова:
«Значимость GEO — генеративной оптимизации — повышается. С развитием нейросетей мы реже используем поисковики. Их место занимают чат-боты на основе ИИ, которые прямо внутри диалога рекомендуют конкретные бренды или компании. Поэтому борьба за транзакционный трафик становится менее эффективной. Новый подход: комбинация SEO и GEO, чтобы повысить эффективность работы маркетинга в целом».
Все это происходит в условиях, когда привычные каналы теряют эффективность. Это меняет правила игры — и возвращает интерес к тем форматам, которые долгое время были в тени.
Иван Шкиря, генеральный директор Calibri:
«Операционные коммуникации теряют эффективность. До клиентов все сложнее дозвониться — звонки проседают годами, мессенджеры — под ограничениями. Бизнесу придется признать: вложения в омниканальные платформы и CDP не всегда окупаются.
Что остается? Телефон и нестабильные отечественные мессенджеры. Не исключено, что нас ждет ренессанс email-маркетинга.
ИИ больше не дает преимуществ — он просто стал новой нормой. Но при этом не создал устойчивых решений: рынок фрагментирован, регулирование усиливается, а системных ответов на вызовы ИИ в маркетинге по-прежнему нет».
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.