Территориальный брендинг — это процесс создания и продвижения уникального имиджа определенной географической территории, например города или целого региона. Одна из основ территориального брендинга — аутентичность места. Образ населенного пункта создают, учитывая его исторические, культурные и социальные особенности.
Например, при разработке туристического бренда Хабаровского края авторы концепции сформулировали идею «Хабаровский край — родина китов и самолетов», так как в Хабаровске производят самолеты, а у Шантарских островов обитают гренландские киты.
Территориальный брендинг региона может включать в себя работу разного уровня и масштаба: от создания логотипа до изменений городской инфраструктуры. Не последнюю роль в брендинге места играет сувенирная продукция: благодаря ей туристы запоминают географические, исторические и культурные особенности региона.
Сувениры считаются важным атрибутом любого путешествия. В среднем россияне тратят от ₽2 тыс. до ₽5 тыс. на сувениры из отпуска. Такую сумму готовы потратить 65% опрошенных туристов. 21% респондентов готовы выделить на сувениры больше ₽8 тыс.
Согласно опросу, туристы покупают в отпуске не только магнитики, но и нестандартные артефакты. Так, из Карелии и с Байкала они привозят камни, шишки и минералы. Из Калининградской области — янтарь, марципан и украшения. В Казани популярным сувениром оказался чак-чак и другие сладости. Это значит, что потребителю важно связать сувенир со спецификой и «духом» места, в котором он оказался. Местные бренды, в свою очередь, стараются эту потребность удовлетворить, предлагая товары, отсылающие к различным «фишкам» и традициям региона, его географическим особенностям, старинным занятиям, которые нашли отражение в современности.
Для покупки местной сувенирной продукции можно использовать онлайн-сервисы. Так, например, в универмаге национального центра «Россия» собраны региональные бренды и народные художественные промыслы из разных уголков страны: от Калининграда до Владивостока. На сайте представлен каталог, с помощью которого можно ознакомиться с товарами из многих регионов, а также заказать продукцию онлайн, перейдя на сайт производителя.
Во многих субъектах страны производители сувениров не просто предлагают продукцию на память, а формируют уникальное лицо своего региона. «РБК Тренды» собрали несколько локальных проектов и брендов с запоминающейся региональной айдентикой.
Чай из местных трав и медовый сбитень: Алтайский край
Визитной карточкой этого региона считаются знаменитые алтайские травы. Местные леса щедро одаривают производителей растительным сырьем — количество культур, представляющих ценность, здесь переваливает за тысячу.
Сбором дикоросов занимаются и многие сельские жители: например, на заготовке белого гриба и трав за сезон можно заработать больше ₽1 млн. В регионе работают десятки компаний, которые продают алтайский чай во всем его разнообразии, бальзамы, травяные сборы, мед.
Например, бренд «Гордость Алтая» предлагает мед и крем-мед (взбитый до пастообразной консистенции) на алтайских травах. Пасеки компаний расположены в регионе, а производство находится в Барнауле. Компания доставляет продукцию по всей России. К чаю также подойдут сладости другого бренда — «Алтай традиция», например, шоколад с кедровыми орехами и вяленой клюквой, медовый сбитень с пихтой, ягодами и травами.
Варенье из шишек, фарфор и подносы: Свердловская область
Хвойные уральские леса подарили екатеринбургским мастерам идею для оригинального десерта — драже из сосновой шишки, покрытой натуральным темным шоколадом. Шишки собирают в мае, когда они еще мягкие и нежные, а потом варят при низкой температуре. Такое лакомство делают сотрудники бренда авторских шоколадных сладостей ОАХАКА. Екатеринбург — первый город, где начали производить шишки в шоколаде, и теперь практически в каждом сувенирном магазине можно купить такой товар.
Свердловская область хранит историю края и продвигает один из старейших местных брендов — «Тагильские подносы», производству которого около 280 лет. Металлические подносы декорируют в стиле традиционной тагильской росписи. Для нее характерен объемный растительный рисунок (мастера и здесь вдохновляются уральской природой). Свердловские власти стараются поддерживать народные художественные промыслы: в 2023 году региональные субсидии на поддержку производства эксклюзивных изделий составили почти ₽4 млн. В том числе средства были выделены на создание тагильских подносов.
Еще один бренд региона с долгой историей — «Фарфор Сысерти». Сысерть — небольшой город в 50 км к югу от Екатеринбурга, здесь родился автор «Малахитовой шкатулки», писатель Павел Бажов. В середине прошлого столетия здесь стали производить изделия из благородного вида керамики. Фарфоровую посуду расписывают вручную, а среди рисунков, украшающих изделия, часто встречается уральская домовая роспись.
Валенки, мореный дуб и семицветка: Республика Мордовия
Один из самых узнаваемых этнобрендов республики — урусовские валенки. В селе Урусово изготовлением валяной обуви занимаются более 300 лет, и за это время валенки стали популярны далеко за пределами региона.
В 2011 году мастера из Урусово представили свою продукцию на международной сельскохозяйственной выставке «Зеленая неделя» в Берлине, и теперь в мордовских валенках ходят в Германии, Норвегии (пару таких валенок в подарок получил король Норвегии Харальд V), Финляндии, Латвии и даже в Австралии и Аргентине. Россияне заказывают валенки через маркетплейсы и сувенирные магазины. Сегодня в Урусово изготовлением валяной обуви занимаются почти 60 мастеров. В 2024 году власти региона планировали зарегистрировать географическое указание «Урусовские валенки», чтобы продвигать региональный бренд и привлекать туристов. Такое указание закрепляет за региональными производителями исключительные права на использование названия бренда.
Еще один старинный мордовский промысел — вязание «теньгушевской семицветки». Уже четыре века мастерицы села Теньгушево вяжут чулки из пряжи семи цветов с особым природным орнаментом. Каждый элемент имеет свое значение: например, зернышки символизируют труд хлеборобов, желтая полоса — большую купеческую Московскую дорогу, дубовый листок — глубинную связь с природой. Пестрые чулки до сих пор служат обязательным элементом сельского праздничного костюма.
Теньгушевская семицветка — бренд села Теньгушево и один из наиболее заметных промыслов Мордовии. Ежегодно мастерицы представляют свои изделия на фестивалях, например на всероссийском сельском «Сабантуе». В Теньгушево проводят и свои мероприятия, такие как межрегиональный фестиваль «Ярмарка в Теньгушах».
В последние годы активно развивается еще один региональный бренд — уникальный промысел по добыче и обработке мореного дуба. Это древесина, пролежавшая в воде от 300 до 2300 лет. На дне водоема дерево приобретает особые свойства и меняет окраску от светло-бурой до абсолютно черной: чем дерево темнее, тем оно старше.
Мореный дуб считается самым дорогим и драгоценным видом дерева в России, а в 2022 году Роспатент зарегистрировал исключительное право на географическое указание «Мордовский мореный дуб». Компания «Ростр» делает из такого материала наборы для настольных игр, географические карты, подставки, иконы, элементы декора и другие подарки.
Море янтаря и керамики: Калининградская область
Сегодня Калининградская область — это центр добычи и переработки янтаря. На Балтийском побережье сконцентрировано 90% мировых запасов минералоида. Регион активно использует этот образ для привлечения туристов: в каждом сувенирном магазине вы найдете изображения, украшения и другие изделия из окаменелости. Сырье для многих из них поступает с Калининградского янтарного комбината — единственного в мире предприятия, где ведется промышленная добыча и обработка янтаря.
Задача местных брендов — придумать свое, авторское видение применения камня, так как потребителю становится мало простых браслетиков на память. Так, бренд Proamber позиционирует себя как производитель «нетипичных украшений из янтаря» — брошей, колец, серег, колье, браслетов.
Кроме янтаря калининградские мастера осмысляют образ Балтийского моря. Бренды Moodme.ceramics и Valentina Sea воплощают его в изделиях из керамики. Посуда, вазы, подсвечники и другие товары выполнены в оттенках синего, коричневого и бежевого, которые напоминают о море, песке и дюнах. Если вам близка керамика, но хочется отвлечься от темы моря, бренд Max Preuss Manufaktur предлагает аутентичные кувшины, напоминающие беллармины — старинную посуду, распространенную в Европе в конце XVI века.
Северные воды в косметике, еде и текстиле: Мурманская область
Большая вода вдохновляет не только калининградцев. Мурманские ремесленники берут от Баренцева моря все: от натурального морского сырья до визуального оформления. Компания «ЭкоСевер» производит экологически чистую арктическую продукцию, начиная с растительных и кормовых добавок, заканчивая кремами для лица. Мыло ручной работы, скрабы, гидролаты и другая косметика сделаны из натуральных водорослей. Их собирают в экологически чистых районах Баренцева моря, а чтобы сохранить максимум полезных свойств, используют естественную сушку без термической обработки.
Из водорослей в Мурманске делают даже шоколад. Бренд «Медведица» предлагает сладости из местных северных ингредиентов. Любителям темного шоколада подойдет вариант с морской солью и ламинарией, а поклонникам молочного — с мятной карамелью, белым шоколадом и чаем матча. В ассортименте также есть белый шоколад с морошкой, ягелем и можжевельником — всего более 30 разновидностей крафтовых лакомств.
Северный колорит в сувенирной продукции обыгрывает и бренд Imar. Муслиновые косметички, пледы, полотенца, шоперы, магниты, разделочные доски и другие товары для дома и души отсылают к пейзажам Териберки, волнам холодного моря и его пляжам.
Традиции, серебро и глина: Республика Дагестан
Дагестан — это не только горы и море, но и богатая древняя культура, которую до сих пор ценят и местные, и туристы. Локальный бренд региона в первую очередь формируют народные художественные промыслы, например кубачинское серебро. Об искусных ювелирах высокогорного поселка Кубачи во всем мире узнали еще в XIX веке. Еще тогда они прославились художественной отделкой оружия и украшениями. Дело горцев продолжает жить, и сегодня «Артель-Кубачи» предлагает посуду, вазы и украшения с утонченным художественным дизайном. В работе используют гравировку, чеканку, золочение и чернение, резьбу по металлу и слоновой кости, перегородочную эмаль, филигрань.
В еще одном дагестанском селе — Балхар — с давних времен создают уникальную по своим свойствам посуду из глины. Расписывают кувшины, тарелки, миски обязательно до обжига белой глиной. Важное отличие — такая керамика сохраняет прохладу, поэтому даже в жаркий день вода в балхарском кувшине остается холодной. Кроме посуды в Балхаре традиционно делают глиняные фигурки животных.
Гагарин, Волга и «страдания»: Саратовская область
Локальные бренды Саратова часто обращаются к образу реки при создании местного мерча. Так, например, проект «Волга-река» продает ежедневники, кружки, термосы, чехлы для чемоданов, толстовки, дождевики и варежки с надписями «Волга — мое море», «Родился на Волге, живу на Волге, люблю Волгу».
Тема реки раскрывается и в товарах саратовского туристического агентства «Поехали с нами». На футболках с надписью «Саратовская область фантастики» дизайнеры совместили трех китов, на которых держится местная айдентика: Волга, мост — один из самых длинных в Европе — и наследие Юрия Гагарина, который учился в Саратовском индустриальном техникуме, а 12 апреля 1961 года приземлился в Саратовской области после первого полета вокруг Земли.
Космические мотивы в Саратове можно встретить даже среди глиняных игрушек. Такие представлены в «Палате ремесел» — местном магазине, где продаются изделия ручной работы от лучших саратовских мастеров и ремесленников.
Из глины местные мастера создают и другие символы города. Например, саратовскую гармонь с колокольчиками — на них в поволжских городах играли «страдания» (вид лирических частушек). Авторы линейки сувенирной продукции «Добрый сувенир из Саратова» делают из керамики такие гармошки, а еще стерлядей с герба региона и фонари, отсылающие к песне «Огней так много золотых на улицах Саратова».
Реклама, АНО «Дирекция Выставки Достижений «Россия», erid: F7NfYUJCUneP51LSxxQx
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.