Как внутренний туризм стал нормой
Сегодня у россиян уже вошло в привычку отдыхать в собственной стране. Разнообразие, качество и доступность туристических продуктов подкрепляют этот тренд.
Но это сравнительно новая тенденция. На протяжении десятилетий россиян тянуло провести отпуск за границей. В конце 1990-х — начале 2000-х отечественные курорты и гостиницы из-за хронического недофинансирования не выдерживали сравнения с турецкими и египетскими. Медленное восстановление внутреннего туризма началось в 2000-е.
На гостиничном рынке в это время статус гаранта качества закрепили за собой международные сети — порядка двух десятков зарубежных брендов. Проблема заключалась в том, что они размещались главным образом в Москве, Санкт-Петербурге и Сочи и предоставляли услуги в узком сегменте высшей категории 4–5 звезд. В остальных регионах основную часть предложения составляло советское наследие и туристические базы.
Отечественные гостиничные сети тогда только начали складываться — перспективы подобных проектов на тот момент были далеко не очевидны инвесторам. Одним из первых в эту нишу зашел предприниматель Александр Клячин. В 2004 году он начал приобретать советские гостиницы в регионах, реконструировал их и приводил к единым стандартам. Первую российскую гостиничную сеть выстраивали, перенимая лучшие гостиничные практики и адаптируя их к нашей специфике. В 2006 году был создан бренд Azimut Hotels, который объединил сразу семь отелей в единую сеть. За 2007 год оборот сети увеличился почти на треть и составил $54 млн.
Бренд уже на старте обладал широкой географией — Самара, Уфа, Кострома, Санкт-Петербург, Владивосток, Астрахань, Мурманск — и все последующие годы продолжал заниматься активным развитием в регионах. В 2010 году Azimut Hotels объединял уже 12 гостиниц 3–4 звезды в России. А в 2012-м открыл свой первый отель в Москве — «AZIMUT Отель Тульская», ставший и первым лофт-отелем столицы, и в том же году был приобретен знаменитый московский «Метрополь».
Внутренний туризм начал набирать первые серьезные обороты в середине 2010-х: если в 2013-м по стране путешествовало 29 млн туристов, то в 2019-м их число перевалило за 60 млн. К концу 2019 года портфель Azimut Hotels составлял уже 27 отелей в России. В пандемийном 2020 году турпоток сократился, но возросший спрос на оздоровительный отдых подтолкнул бизнес к диверсификации: Azimut приобрел сеть санаториев по всей России, что стратегически расширило профиль компании.
В 2020-е внутренний туризм стал для россиян приоритетным направлением. На спрос повлияли не только трудности с выездом за рубеж из-за пандемийных ограничений и геополитической ситуации, но и активное развитие индустрии, расширение и обновление туристической инфраструктуры.
В 2022 году западные санкции вынудили часть международных гостиничных операторов свернуть присутствие в России, но их объекты продолжили работу под новым управлением и брендингом. А российские компании усилили позиции и нарастили показатели. Сейчас бренд Azimut представлен более чем в 50 городах России и объединяет свыше 70 объектов всех форматов отдыха, включая парк-отели, городские и бизнес-отели, санатории. Общий фонд составляет около 13 тыс. номеров — это крупнейший показатель в стране.
Тренды туризма
Развитие гостиничной инфраструктуры
Внутренний турпоток продолжает расти — за 2025 год по стране совершено более 89 млн поездок, что на 4,1% больше показателя 2024 года. Инфраструктуры для путешественников становится все больше, но ее по-прежнему не хватает. Консалтинговая компания NF Group подсчитала, что качественный номерной фонд (3–5 звезд) в 2025-м увеличился сразу на 17% и при этом ожидает дальнейшего расширения гостиничного предложения.
На этом фоне сеть Azimut Hotels продолжает свое активное развитие: в 2025 году она открыла 11 новых отелей в Москве и Подмосковье, Санкт-Петербурге, Южно-Сахалинске, Сочи, Иркутске, Саранске, Архызе, Ташкенте (Узбекистан), начала строительство объектов в Дагестане, на Алтае и в Киргизии на озере Иссык-Куль.
«Нам интересно открывать отели не только в популярных локациях, но и в новых, прежде не столь востребованных у туристов дестинациях. Мы видим, что турпоток растет там, где появляется качественный номерной фонд и инфраструктура. Так, например, летом 2025 года мы наблюдали значительный прирост гостей в недавно открытых отелях сети — в Абакане, Йошкар-Оле, Соль-Илецке и других направлениях. Почти вдвое увеличилось число поездок в Хакасию и Марий-Эл, а в регионе Кавказские Минеральные Воды — на 15% по сравнению с прошлым годом. Россияне с большим интересом открывают для себя новые внутренние маршруты», — сказал генеральный директор Azimut Hotels Максим Бродовский.
Сети способны расти в регионах за счет не только собственных строек, но и партнерских моделей с местными игроками. «Малому бизнесу может быть интересен формат франшизы — открытия небольшого отеля в своем городе под брендом федеральной сети, — отмечает вице-президент по развитию сети Azimut Hotels Анна Борисова. — Средний бизнес более заинтересован в профессиональном управлении федерального оператора».
Премиальный отдых на побережье
Сегмент премиального размещения на Черном море растет впечатляющими темпами. Один из первых таких объектов в России — «METROPOL Гранд Отель Геленджик», открытый в 2010 году и перешедший под бренд METROPOL в 2021-м. Спустя пять лет работы под брендом отель не только сохраняет высокую планку безупречного сервиса, но и преумножает успехи. В 2025 году он признан лучшим отелем 5 звезд в России в рамках престижной Национальной гостиничной премии.
Отель на 380 номеров расположен на живописном побережье Геленджика — на Толстом мысе. После перехода под бренд METROPOL он был обновлен и значительно улучшен. Теперь здесь сочетаются премиальные форматы размещения (люксы, отдельные бунгало, вилла), развитая инфраструктура для деловых мероприятий, сильная гастрономия и разнообразные сценарии отдыха. Есть, например, собственный пляж на 450 гостей, двухэтажный спа-комплекс, теннисные корты, спортивные и детские площадки.
Особое внимание в отеле уделено гастрономическому направлению. Шеф-поваром «METROPOL Гранд Отель Геленджик» является французский мэтр Серж Фери, который работал во многих гостиницах и ресторанах по всему миру, в том числе с тремя и двумя звездами Мишлен.
На территории комплекса несколько ресторанов с меню от шефа. Гости могут выбирать среди разных концепций: главный ресторан «Ривьера» на 400 персон, панорамный «НЕБО» с видами на бухту, пляжный ресторан «Мистраль», а также тематические бары.
Поездки выходного дня
Тренд на поездки выходного дня становится все заметнее. Например, бронирования коротких путешествий выросли в 2025 году на 29% по сравнению с 2024-м.
Azimut Hotels четко вписывается в этот спрос: у сети есть варианты для коротких выездов в малые исторические города и загородного отдыха. Целый ряд гостиниц и санаториев расположен в радиусе нескольких часов езды от Москвы и Петербурга, в том числе в Туле, Нижнем Новгороде, Переславле-Залесском, Ярославле, Орехово-Зуеве.
Часто такие локации становятся площадками для корпоративного туризма. У бизнеса растет спрос на организацию корпоративных мероприятий, в том числе за городом. Гостиничная инфраструктура в этом случае должна быть готова не только к размещению гостей, но и технически высоко оснащена, иметь площадки для стратегических сессий и презентаций как внутри отеля, так и на открытом воздухе. В этом контексте в Москве особо востребован «Azimut Парк Отель Переславль», расположенный в 140 км от столицы, на берегу Плещеева озера. Объект сочетает комфортные варианты для размещения, деловую инфраструктуру и насыщенную культурную программу.
Новые локации
Ярким трендом последних лет стало открытие совершенно новых туристических мест, о которых мало знают, где еще слабо развита индустрия, но есть большой потенциал, отмечает Анна Борисова.
Одна из таких локаций — небольшой город Соль-Илецк в 60 км от Оренбурга, где расположен комплекс из пяти соленых озер, каждое из которых отличается составом воды и грязей — их еще называют «русским Мертвым морем». В 2025 году Azimut Hotels открыл здесь отель 4 звезды, что дало импульс развитию города как курортного центра.
«Пример открытия отеля сети Azimut Hotels в Соль-Илецке в целом характеризует стратегию развития нашей сети: «открываем Россию», — говорит Анна Борисова. — Мы руководствовались тем же принципом, когда открывали отели первыми в Абакане, Йошкар-Оле, Каспийске, Тобольске, Мирном и Якутске, видя в них туристический потенциал, который еще не реализован во всей мере».
Приход крупного бренда в сравнительно малоизвестные, но перспективные места дает сразу несколько эффектов. Такие гостиницы становятся якорными объектами, вокруг которых быстрее формируются услуги для туристов — кафе и рестораны, экскурсии, развлечения. «В туриндустрии вообще тесно связаны все виды бизнеса — только в синергии они способны генерировать больший туристический поток», — отметила Анна Борисова.
Инвестиции
Инвестиции в гостиничную инфраструктуру в России растут, в 2025 году они обновили максимум за последнее десятилетие. Совокупный объем вложений в гостиничную недвижимость в 2025 году достиг около 60 млрд руб., что примерно на 57% выше уровня 2024 года.
Ключевым драйвером выступают меры государственной поддержки туристической инфраструктуры. В рамках программы льготного кредитования инвесторы могли получить займы на строительство и реконструкцию гостиниц под льготную ставку 3% годовых + 30% от ключевой ставки Центробанка, сроком до 15 лет и объемом до десятков миллиардов рублей. Одобрено 436 проектов, которые в совокупности обеспечат ввод порядка 78 тыс. новых номеров. Дополнительно действуют различные гранты на строительство модульных домов и региональные программы поддержки отелей и санаториев.
«Рост инвестиций в гостиничную недвижимость в 2025 году — это закономерный результат сразу нескольких факторов, которые сложились на рынке, — говорит Максим Бродовский. — Внутренний туризм продолжает расти, деловые поездки постепенно восстановились, а предложение в ряде городов и курортных зон объективно не успевает за спросом. Важную роль сыграл и дефицит качественного продукта. Во многих локациях не хватает современных отелей с правильной инфраструктурой — от конференц-возможностей до семейных форматов и курортных концепций. Инвесторы понимают: там, где есть недостаток качественного предложения, новые объекты быстрее выходят на плановую загрузку и демонстрируют хорошую маржинальность».
Кроме того, сработали меры поддержки и стимулирования отрасли, продолжил он: «Гостиничный бизнес — один из немногих, где продолжают действовать государственные программы льготного кредитования, направленные на развитие туристической инфраструктуры. На фоне волатильности в других сегментах коммерческой недвижимости и ограниченного выбора инструментов для вложений отели выглядят более диверсифицированным продуктом, где спрос идет и от туристов, и от корпоративного рынка, и от мероприятий».
Реклама. ООО «МЕТРОПОЛЬ ЭССЕТ МЕНЕДЖМЕНТ», erid: 2SDnjeCcc98
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.