Об эксперте: Роман Дулесов — вице-президент по безрецептурным препаратам фармацевтической компании «Нижфарм». Кандидат экономических наук, занимается развитием команды подразделения Consumer Healthcare.
Главные тренды рынка БАДов
— Как будет выглядеть рынок биологически активных добавок в России и в мире в ближайшее время?
— Если говорить о тенденциях, которые сформировались вокруг культуры заботы о здоровье, то рост порядка 14% в год. Этот тренд сформирован и ковидом, и борьбой наших пациентов со стрессом.
Тренд на заботу о своем здоровье устойчивый, поэтому мы рассчитываем, что рынок будет только расти. Если говорить о мире, то это примерно $360 млрд в год. А на протяжении десяти лет он почти удвоится и составит более чем $650 млрд. Мы ожидаем, что в России будут примерно такие же цифры.
— Кроме увеличения прибыли какие еще тренды в развитии этого рынка?
— Поскольку о пользе здорового образа жизни говорят во всех странах, создался набор трендов, которые формируют потребность в пищевых добавках. В первую очередь это защита иммунитета: здесь часто прибегают к витаминам С и цинку (Zn).
Цинк входит в состав почти 200 ферментов, поэтому его роль в организме чрезвычайно разнообразна, он необходим для нормального протекания многих биохимических процессов. Организм новорожденного содержит приблизительно 60 мг этого микроэлемента. В процессе роста содержание цинка в организме увеличивается. У взрослых мужчин оно составляет приблизительно 2,5 г, у женщин — 1,5 г. Более 95% всего цинка содержится внутри клеток. Он концентрируется в печени, мышцах, предстательной и поджелудочной железе, глазных яблоках, гипофизе, коже и слизистых оболочках, иммунной системе, ЦНС.
В зависимости от того, какую для себя цель ставит человек, будет формироваться подбор витаминов, мономинералов, поиск оптимального сочетания в рамках мультивитаминных и мультиминеральных комплексов.
Управление стрессом и здоровый сон тоже входят в тренды заботы о себе. Люди оптимизируют потребление БАДов под свои нужды. Конечно, занятия спортом, психологические практики и хороший культурный отдых помогают восстанавливаться после пережитого стресса и хорошо влияют на качество сна. Но этого порой недостаточно. Поэтому потребители собирают свою уникальную корзину — находят комбинацию биологически активных добавок, которые закрывали бы их потребности. Например, недавно мы вывели на рынок БАД, который помогает уменьшить дискомфорт в суставах при регулярных спортивных тренировках и повышает физическую выносливость организма. Также у нас появился коллаген в жидкой форме и в высокой дозировке для усиленного эффекта.
В восходящем тренде — жевательные формы: желированные карамели и мармелад. Это наблюдается не только в детском сегменте. Мы видим, что и взрослая аудитория тоже хорошо относится к этой форме применения. С учетом того что в жевательных мармеладках нет сахара или сахарозаменителя, а сам этот комплекс наполнен минералами и витаминами, мы считаем, что данный тренд будет только укрепляться.
— Чем еще руководствуется потребитель при выборе БАДов?
— Недавно мы провели исследование Health Report 2023. Оно отражает основные тенденции в поведении россиян по отношению к своему здоровью. Выборка включала порядка 2 тыс. респондентов из России. Результаты показали, что 42% россиян принимают БАДы на постоянной основе. Причем среди опрошенных женщин этот показатель заметно выше: 55% против 28% мужчин.
По данным отчета Health Report, состав БАДа при выборе имеет решающее значение — насколько добавка содержит те необходимые персонализированные элементы, которые нужны человеку. Это касается поддержки иммунитета, более эффективных тренировок, борьбы со стрессом, достижения эффекта от хорошего сна. Порядка 42% потребителей ориентируются именно на состав.
При этом 36% потребителей стремятся решить конкретную проблему и хотят поддержать организм в здоровом состоянии. Это могут быть проблемы, связанные с суставами, высокий холестерин, дефициты либо другой набор болезней или патологических состояний, с которыми нужно бороться. Тогда люди обращаются непосредственно к тому, чем БАД может помочь в этой проблеме.
Большой вес для потребителя имеют рекомендации — отзывы в интернете. На них ориентируются более 50% респондентов. И 31% участников исследования могут обратиться к врачу или фармацевту, посоветоваться с друзьями.
Маркетплейсы как новая площадка для БАДов
— БАДы уже традиционно продаются на маркетплейсах и электронных площадках. Каковы основные тренды в этом направлении? Как развивается сегмент через эти площадки?
— Маркетплейсы, либо омни-площадки (омниканальность — подход к торговле, когда все офлайн- и цифровые каналы продаж используются вместе. — РБК Тренды), как и весь ретейл, развиваются очень быстро. Покупатели переходят на эти площадки из-за удобства: на сайте есть необходимая информация, можно посмотреть отзывы и совершить комфортную и быструю покупку. Часто она сопровождается скидками. При этом в сегменте фармы рост e-commerce (электронной торговли) как структурная доля в общих продажах несколько отстает от других сегментов рынка. Мы наблюдаем, что в отличие от FMCG (сегмент товаров повседневного спроса. — РБК Тренды) рост наблюдается, но доля пока не подавляющая.
У потребителя сформировалось доверие к фармацевту, физическому контакту с БАДами, поэтому они по-прежнему продолжают покупать добавки в аптеках.
Скорее всего, тренд на рост доли маркетплейсов будет сохраняться, но при этом нельзя сейчас исключить роль традиционных аптек в структуре продаж — она по-прежнему ключевая. Обеспечивая качественный продукт, мы, как фармацевтическая компания, хотим находиться в тех каналах, где делает покупку наш потребитель. Поэтому мы следим за трендами и поддерживаем наши бизнес-отношения со всеми каналами продаж — как с традиционными аптеками, так и с маркетплейсами.
— Насколько действительно удобнее и безопаснее покупать БАДы в аптеке, а не через маркетплейс?
— Насыщение пунктами доставки и аптеками в России примерно одинаковое: в каждом районе есть аптека и пункт выдачи маркетплейсов. И если потребитель привык заказывать доставку до пункта выдачи, а не курьером, то выбор уравнивается. Поэтому если говорить про удобство, то ситуация примерно одинаковая — и то и другое не трудоемко.
Другой момент — это надежность и безопасность. Уровень регулирования работы традиционных аптек в стране высокий, и нет сомнений в их надежности. Как ответственные производители, мы обеспечиваем качественный продукт на всех площадках. Но мой опыт общения с интернетом говорит, что процесс контроля за поставщиками не всегда отлажен, иногда непонятно, могут ли эти площадки обеспечить качественный продукт. Поэтому потребителю нужно проверять надежность поставщиков и отслеживать, имеет ли препарат все необходимые документы, зарегистрирован ли он. В этом отношении традиционные аптеки по-прежнему вызывают большое доверие.
— Какими методами в основном продвигаются БАДы сейчас на российском рынке?
— По российскому законодательству БАДы, так же как и безрецептурные препараты в принципе, можно продвигать с помощью рекламных инструментов. Мы используем подход 360 и продвигаем БАДы не только через рекламу на телевидении, но и на радио, в интернете, на билбордах и цифровых экранах в офисных центрах. Мы активно используем продвижение через нашу промоактивность на интернет-площадках и в традиционных аптеках. То есть используем все возможные способы, которые нам позволяет законодательство.
— Какие из этих каналов лучшие?
— Мы считаем, что это реклама на телевидении, несмотря на то что доля молодой аудитории со временем сокращается. Взрослое население по-прежнему проводит у голубого экрана очень много времени.
Второе — это ценовые акции. Сейчас потребитель-пациент становится гораздо более разборчивым, продвижение с помощью этого инструмента находится близко к телевизионной рекламе.
Интернет стоит в этом топе на развивающемся третьем месте. Это три ключевых канала, которые мы считаем самыми эффективными в продвижении продукта.
Самые популярные БАДы в России
— Какие БАДы по составу сейчас лидируют на рынке и почему?
— Распределение на рынке в России, по данным отчета Health Report, выглядит так: около 55% респондентов выбирают витаминно-минеральный комплекс. В первую очередь это касается подбора тех ингредиентов внутри БАДа, которые позволяют решать комплекс задач, стоящих перед пациентом. Это и про удобство: в одной капсуле или таблетке находится весь набор необходимых веществ. Это выгоднее и по цене.
Моновитамины выбирают 45% пациентов. Здесь лидером с точки зрения устойчивого потребления считается витамин С. Это связано с запросом на укрепление иммунитета, о котором мы говорили выше. Россия — страна в большей части северная, поэтому запрос на поддержание иммунитета связан не только с ковидом, но и с сезонностью различных простудных заболеваний. Нельзя забывать о цинке и магнии.
Есть интерес и к другим компонентам в моновитаминах. Один из них — аминокислоты. Это и карнитин (вещество, родственное витаминам группы В, способствует жиросжиганию. — РБК Тренды), таурин (аминокислота, которая защищает ткани от поражений), глутамин. Есть запрос на препараты, которые способствуют активному метаболизму и связаны с более эффективными тренировками.
Глутамин — распространенная аминокислота в организме человека, входящая в число условно заменимых аминокислот. Она составляет около двух третей от общего количества аминокислот, находящихся в мышцах. Глутамин восстанавливает мышцы и стимулирует белковый анаболизм.
Интенсивные и длительные упражнения вызывают двухфазный ответ на уровень глутамина в крови. С одной стороны, его концентрация увеличивается в ходе выполнения упражнений, а с другой — значительно падает во время периодов отдыха. Предположительно, недостаточные периоды отдыха между интенсивными тренировками ограничивают выброс глутамина скелетными мышцами, и, следовательно, иммунная система может находиться в более стрессовой ситуации.
— А витамины для детей?
— Внутри нашего Health Report этот вопрос не изучался. Но мы видим динамику продаж мультивитаминных комплексов в виде жевательных карамелей и мармелада. Из чего предполагаем, что для детей в трендах — тоже комплексное использование. Мультивитамины для детей сейчас имеют гораздо более устойчивый восходящий тренд по продажам. По потреблению они востребованы больше, чем моновитамины, например D3.