Эксперт: Юлия Ходорова, директор фонда «Культура благотворительности».
Сервисы для онлайн-пожертвований — это важный инструмент фандрайзинга для благотворительных организаций. Команды платформ верифицируют НКО, разными способами помогают собирать средства на благотворительность, позволяют донорам делать пожертвования безопасно и удобно, встраивая благотворительность в повседневные процессы.
Благодаря этому количество пользователей благотворительных платформ за последние годы выросло в 7,5 раз. В 2020 году был зафиксировано 268 тыс. пользователей, в 2023-м — уже около 1 млн человек, в 2024-м — 2 млн.
Как собирали статистику
Фонд «Культура благотворительности» ежегодно публикует исследование о развитии платформ онлайн-пожертвований в России. В исследование 2025 года вошли данные 10 крупнейших по количеству НКО и объемам сборов платформ. Исследование рассматривает основные типы платформ, модели их работы, объемы собранных средств, особенности пользовательского поведения доноров и НКО, уровень вовлеченности, механизм подписки на регулярные пожертвования, а также сложности, с которыми сталкиваются НКО в процессе сотрудничества с платформами.
На каждой из платформ пожертвования собирают от 100 до 300 НКО, всего — около 600 организаций, и это пока незначительная доля некоммерческого сектора в России. Сборы на платформах требуют значимых усилий от НКО, а также ориентацию на привлечение частных пожертвований.
Рост количества пользователей
Почти все сервисы отмечают рост числа пользователей в среднем на 10–20% за год. Платформы становятся доступным и простым инструментом для совершения пожертвования «на ходу». Например, в цифровых экосистемах банков, маркетплейсов люди проводят много времени: заказывают еду, такси, оплачивают коммунальные платежи. Возможность пожертвовать органично встроена в путь пользователя.
Кроме того, растет культура благотворительности россиян, слова «НКО», «благотворительность» стали понятными и повседневными. Люди охотно реагируют на призыв сделать пожертвование.
У каждой платформы есть собственная стратегия привлечения и удержания жертвователей, алгоритмы работы с базами, план онлайн- и офлайн-активаций по привлечению пожертвований. Например, платформа «Благо.ру» часто привлекает бизнес-партнеров для софинансирования пожертвований частных доноров: в период акции бизнес умножает пожертвования в 2 или 3 раза. Такая механика называется мэтчинг, в некоторых случаях она помогает увеличить сборы в несколько десятков раз.
Некоторые платформы используют офлайн-мероприятия с донорами, волонтерами компании, клиентами. Например, «Совкомбанк про добро», приложение «Помощь», платформа волонтерского фандрайзинга «Сделай!». В сентябре 2024 года Совкомбанк провел благотворительный забег «Совкомбанк про добро». В забеге приняли участие 450 человек, в фонды было направлено ₽2 млн рублей.
Рост сборов
За последние четыре года объем пожертвований вырос в 2,3 раза: в 2020-м сборы составляли ₽735 млн рублей, в 2024-м — уже ₽1,7 млрд.
Суммы сборов в НКО зависят от многих факторов: популярности темы, репутации НКО и востребованности самой платформы, совместных усилий для продвижения сборов. Например, «МТС. Нас касается» регулярно обновляет продукт, учитывая динамику сборов. Если один из фондов-партнеров получает меньше средств, команда проводит продуктовые исследования и усиливает продвижение, чтобы помочь ему «догнать» другие организации.
Успех сбора в благотворительный сервис на портале mos.ru может зависеть от многих факторов: сезонности, особенностей коммуникационной поддержки, участия НКО в мероприятиях города, активностей самих НКО и известных личностей с их стороны.
Средняя сумма сборов может варьироваться от нескольких сотен до 1 млн рублей. Но в некоторых случаях может достигать и десятков миллионов рублей. Например, на платформе «СберВместе» суммы сборов в НКО достигли ₽40 млн, на Ozon Забота — ₽19 млн рублей, более ₽7 млн — через «МТС. Нас касается» и благотворительный сервис на портале mos.ru.
Подписка на регулярные пожертвования
Эксперты и руководители НКО много лет говорят о важности регулярных пожертвований. Такая возможность реализована для пользователей благотворительного сервиса на портале mos.ru, «Благо.ру», «СберВместе», «VK Добро», «Совкомбанк про добро», в приложении «Помощь».
Доля пожертвований, собранных через регулярную подписку, в приложении «Помощь» — 44% (в 2023 году — 36%), на платформе «Благо.ру» — 27% (в 2023 году — 26%), «Совкомбанк про добро» и «СберВместе» — по 10%, у благотворительного сервиса на портале mos.ru — 4%.
Регулярные пожертвования от платформ получают 74% опрошенных в исследовании НКО, но только 22% планируют конкретную сумму поступлений. Суммы ежемесячных пожертвований варьируются от ₽2 тыс. до ₽900 тыс. рублей у разных НКО на разных платформах. Доля средств, поступающих от рекуррентных подписок, находится в диапазоне 5–20% от сборов.
Платформы для онлайн-пожертвований стали значимым инструментом в развитии культуры благотворительности в России. Тенденция на цифровизацию в сфере фандрайзинга наблюдается во всем мире: цифровые сервисы органично встраивают возможность пожертвования в повседневную жизнь большинства людей. Поэтому спрос на такие сервисы будет только расти. В ближайшей перспективе, скорее всего, будут создаваться новые платформы и сервисов в экосистеме цифровых компаний (банки, маркетплейсы, IT-компании), реализовываться новые инструменты для стимулирования пожертвований, привлечения доноров.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.