Содержание:
Что такое UGC-контент
UGC-контент (User Generated Content) — это любой контент, созданный пользователями или клиентами бренда. Это может быть фото, видео, отзывы, комментарии, посты в социальных сетях. UGC-контент создают не профессиональные маркетологи, а обычные потребители.
Для бренда UGC — способ улучшить свое существование и достигнуть сразу несколько бизнес-целей: заслужить доверие, повысить охват, увеличить продажи и получить новые идеи для продвижения. «Сегодня бренды это осознают и даже заказывают блогерские интеграции в таком формате, чтобы создавалось впечатление, что это не публикация по ТЗ, а тот самый UGC-контент, который как будто бы появился сам собой. Аудитория научилась отличать рекламу от совета, поэтому многим такой формат интеграций кажется эффективнее. И скажу по-секрету: так оно и есть», — сообщила «РБК Трендам» основатель коммуникационного бюро Buro of Communications Вера Макеева.
Зачем нужен UGC-контент
Рассказываем, что компаниям может дать пользовательский контент.
- Вызывает доверие. Когда клиенты сами создают публикации о продукте или услуге, они делают это на основе личного опыта и реальных впечатлений. Такой контент считается более непредвзятым, что вызывает доверие у других потребителей. Отзывы, рекомендации и фотографии UGC становятся инструментом убеждения.
- Повышает лояльность. Пользователи выражают свое мнение о товарах или услугах в комментариях, отвечают на вопросы других пользователей и делятся своим опытом. Такие диалоги создают атмосферу активного общения и сформированного сообщества вокруг бренда, что способствует лояльности клиента.
- Улучшает SEO-показатели. Пользовательский контент содержит ключевые слова, фразы и теги, которые помогают повысить поисковую видимость бренда. Кроме того, частые упоминания бренда и ссылки на него в UGC-контенте могут значительно повысить заметность сайта компании для поисковых систем.
- Увеличивает продажи и экономит деньги. UGC-контент превращает потребителей в продавцов бренда. Люди доверяют людям. Когда потенциальные клиенты видят, что реальныый человек, а не актер в рекламном ролике, наслаждается продуктом, это похоже на рекомендацию друга или знакомого. UGC экономически выгодно. Создание качественного контента часто требует значительных вложений, а здесь бренд получает его бесплатно.
- Масштабирует маркетинговые усилия. Созданный пользователем контент часто оказывается в разных социальных сетях. Это помогает бренду выйти за пределы целевой аудитории.
Основные минусы UGC-контента
- Достоверность. В отличие от профессиональных СМИ или официальных источников информации, пользовательский контент не всегда подвергается проверке на правдивость. Это может привести к распространению ложных данных и манипуляции общественным мнением.
- Нарушение авторских прав. Многие пользователи могут публиковать материалы, которые являются интеллектуальной собственностью других людей или организаций.
- Отсутствие контроля со стороны компании. Люди в сети могут создавать любой контент без предварительной модерации. Негативные отзывы о товаре или услуге отразятся на имидже компании. Поэтому бренду необходимо не удалять негативный контент, а учиться правильно на него отвечать.
Типы UGC-контента
Существуют различные типы UGC-контента, которые могут быть использованы в маркетинговых кампаниях.
Отзывы
Одна из самых распространенных форм UGC-контента. Когда пользователи оставляют отзывы о продуктах или услугах, это помогает другим потенциальным клиентам принять решение о покупке. Бренды могут использовать положительные отзывы в своей рекламе или на сайте для установления доверия среди клиентов.
Фотографии и видео
Пользователи часто делятся фотографиями и видео, на которых они используют продукты или услуги бренда. Это один из способов продемонстрировать реальную эксплуатацию товара и вызвать интерес у потенциальных клиентов. Например, экшн-камеры GoPro стали популярны благодаря роликам о своих приключениях. Это позволило GoPro продемонстрировать потенциал устройства глазами клиентов.
Конкурсы и челленджи
Бренды иногда проводят конкурсы среди клиентов для стимулирования создания UGC-контента. Они могут просить сделать фотографию, показывающую, как люди используют продукт бренда, и поделиться ею, поставив определенных хэштег. Один из популярных примеров такой активности — #IceBucketChallenge. Этаб лаготворительная кампания была запущена в 2014 году. Участникам необходимо было сделать видео, где они обливаются холодной водой, и сделать пожертвование в благотворительный фонд ALS Association. Более 17 млн человек приняли участие в конкурсе и собрали $115 млн для фонда. Благодаря этим средствам тому удалось поддержать около 500 исследовательских проектов по всему миру в поиске новых методов лечения БАС (бокового амиотрофического склероза).
Ответы на вопросы
Пользователи могут задавать вопросы о продуктах или услугах бренда в комментариях или на форумах. Такие ответы обычно размещаются на сайте бренда или используются для создания FAQ-раздела.
Сообщества
Создание сообществ пользователей — еще один способ использования UGC-контента в маркетинге. Бренд может создать форум или группу в социальных сетях для обмена опытом и историями. Это помогает укрепить лояльность к товару и создать позитивный имидж.
Обзоры
Многие люди активно делятся мнениями о продуктах или услугах в блогах, на YouTube или в социальных сетях. Бренды часто сотрудничают с блогерами для получения обзоров и рекомендаций. Это помогает привлечь новую аудиторию и убедить ее в качестве продукции. «Конечно важно понимать, что в основе всего лежит сам продукт. Если он не очень хорош собой, то и любой UGC-контент или контент, который вы планируете так позиционировать, не сработает. Нужно создать максимальные условия для того, чтобы человеку хотелось сделать обзор: придумать персонализацию в виде открыток, приятную визуально и тактильно упаковку, интересный дизайн — то есть продукт должен цеплять с самого начала», — объяснила Вера Макеева.
Как мотивировать аудиторию создавать UGC-контент
UGC-контент становится все более актуальным. Побуждение пользователей на активное участие в создании такого контента — неотъемлемая часть успешной маркетинговой стратегии. Проведение конкурсов, использование бартера и предоставление скидок и бонусов — некоторые из методов, которые помогут компаниям достичь этой цели. Но сама инициатива должна исходить от бренда, и чем креативнее она будет, тем лучше.
- Конкурсы. С их помощью можно вызвать интерес и включить аудиторию в активное взаимодействие с брендом. Достаточно придумать простые правила участия и предоставить возможность выразить себя. «Все привыкли что UGC-контент — это обязательно стандартный обзор, но это не так. Даже креатив в виде комментария — пользовательский контент, который повышает узнаваемость бренда за счет того, что люди такой контент активно лайкают и репостят», — указала Вера Макеева.
- Скидки и бонусы. Важно говорить своей аудитории прямо, что любая активность в любых каналах коммуникации бренда поощряется. Сегодня это понимает даже локальный и малый бизнес: например, дает скидку на второй заказ в случае отзыва и отметки бренда в соцсетях. Но конечно, механики могут быть и более креативными, формировать больший интерес к бренду.
- Поддержка социальных акций. Сегодня потребители выбирают бренд не только по товару, но и обращают внимание на социальную миссию компаний. Поэтому хороший способ получить UGC — стать куратором социальной инициативы, — отмечает Макеева.
- Подарок. Даже в случае, ес ли времени на творчество нет, UGC можно и нужно использовать. По словам эксперта, достаточно неплохо работают и самые стандартные механики: «сделай контент, а мы тебе подарок». «Люди любят подарки, поэтому анкеты собираются достаточно активно, а бренд получает эстетичный контент, который в случае организации полноценного продакшена «выльется в копеечку», — объясняет эксперт.
- Бартер. Предложите бесплатные продукты или услуги в обмен на создание UGC-контента. Такой подход будет интересен клиентам, так как они получат что-то ценное взамен за свои усилия.
Большинство потребителей сейчас заходят в поисковые системы и изучает информацию перед покупкой товара или услуги. Отзывы, обзоры, фотографии, видео, — все это влияет на их решение. Например, 51% американцев доверяют именно UGC-контенту. Эта тенденция особенно актуальна для миллениалов. Это поколение перед приобретением крупной бытовой электроники и автомобилей обязательно изучает опыт других покупателей. В России уровень оценки доверия к отзыву человека с опытом использования товара составляет 7,9. Для сравнения: доверие к мнению знаменитостей — 5,5, а к мнению знакомого — восемь баллов из 10.