Об эксперте: Юрий Шишкин, основатель и руководитель IT-компании 24TTL.
Что такое Rich-контент
У любой крупной компании есть Rich-контент, даже если она об этом не знает. Хорошая визуализация, 3D-обзоры — все это материал для Rich-контента. Но зачастую бизнесу не хватает простого решения, которое бы позволяло адаптировать этот контент под все каналы продвижения и легко им управлять. При этом Rich-контент позволяет увеличить конверсию в покупку на 25%, согласно данным GfK.
Неправильно представлять Rich-контент как отдельные элементы, например, обзор 360º, 3D-визуализацию, инфографику или дополненную реальность.
Rich-контент должен представлять собой совокупность разных форматов и быть полноценным лендингом продукта — просто не на сайте производителя, а в карточке товара у ретейлера. И чем больше наполнен этот лендинг, тем лучше.
Задача Rich-контента — дать максимум информации о продукте, чтобы пользователь не ушел со страницы без покупки. Например, для пищевых волокон от Nestle мы собрали полноценный лендинг товара в формате сторителлинга.
Как бренду работать с Rich-контентом
Крупный бренд производит множество маркетинговых материалов для каждого товара. Поэтому для создания Rich-контента не нужно делать новые ролики и устраивать фотосъемки. Главная задача — собрать из имеющихся материалов Rich-контент для каждого продукта и «экспортировать» его со своего сайта на страницу ретейлера.
В среднем, по данным исследовательской компании Forrester, продажи через сайт крупного бренда-производителя составляют 5% от общего объема выручки. Остальные 95% — это продажи в онлайн-ретейле: на маркетплейсах, в интернет-магазинах, на классических онлайн-площадках. Поэтому важно, чтобы пользователи видели там максимально привлекательную картинку продукта.
При этом задача бренда — не просто отправить маркетплейсу несколько изображений, а полноценно управлять этими «расширенными страницами о товаре» во всех каналах. Сложность работы с Rich-контентом именно в том, что он находится на многих площадках. У каждой площадки свои требования к формату и свои же ограничения: на согласование могут уходить недели и даже месяцы. С такой коммуникацией бренд сможет создавать около десяти карточек с Rich-контентом в год, при том что его потенциал гораздо выше.
Если размещение контента прошло успешно — дальше его нужно обновлять. Тут тоже важна скорость, например, чтобы успеть к конкретной акции или среагировать на предложение конкурента и сделать более выгодное.
Если некоторые изменения специфичны для определенной площадки, то в других случаях важно запустить акцию одновременно у всех ретейлеров — сделать это вручную практически невозможно. А еще есть запуск новых продуктов. Крупным производителям очень важно представить новый смартфон, фен или пылесос одновременно на разных площадках.
Для всех этих задач нужна автоматизация — специализированные инструменты, которые позволяют мгновенно доставлять Rich-контент на одну или множество площадок и адаптировать его — по-разному для разных ретейлеров или одинаково, например, при запуске продукта. При этом такие инструменты позволяют сделать Rich-контент доступным на всех платформах.
Некоторые сервисы автоматизации решают не только задачи управления Rich-контентом, но и помогают в его создании. Например, позволяют собирать Rich-контент из разных источников и редактировать его. И когда бренд изменяет коммуникацию в своем кабинете, она меняется и на всех нужных сайтах.
Такой инструмент автоматизации полезен не только для бренда, но и для ретейлеров. Во-первых, он облегчает и ускоряет коммуникацию с брендом. А во-вторых, у многих ретейлеров пока вообще нет собственных механизмов для работы с Rich-контентом. Соответственно, они теряют потенциальных покупателей, а также потенциальных партнеров, которые выбирают более современные площадки.
Что в Rich-контенте важно для покупателя, что — для бренда, а что — для ретейлера
Конечный покупатель
Ему важно в одном месте получить максимум подробной информации, не тратя дополнительных усилий для принятия решения о покупке. Rich-контент позволяет ему узнать все подробности о продукте, увидеть максимум изображений товара, видео, обзоров, а также отзывов покупателей и инфлюенсеров.
Отзывы иногда играют более важную роль в принятии решения о покупке, чем карточка товара и все красочные медиаэлементы внутри нее. Хорошо, когда в отзывах, помимо текста, есть фотографии или когда клиенты и инфлюенсеры делают видеоотзывы. Чтобы покупатели рассказывали о покупке, можно предлагать за это скидки и промокоды, баллы лояльности, пробники продукции и другие подарки, а также проводить розыгрыши призов.
Например, Rich-контент для продукта Nestle мы дополнили отзывами покупателей с фотографиями:
Rich-контент позволяет ответить на «расширенный» список вопросов. Например, не только указать габариты кофемашины, которые есть в стандартном описании, но и рассказать, как ее подключать, использовать, как за ней ухаживать. Как правило, Rich-контент позволяет пользователю финально принять решение о покупке и закончить свой рисерч. Цель Rich-контента — ответить на все вопросы и подтолкнуть к покупке.
Здесь же можно выделить связанную категорию — потребителя. Чаще всего покупатель и потребитель — это один человек. К исключениям относятся детские товары, когда потребитель — ребенок. И он часто влияет на принятие решения о покупке, либо подталкивая родителя к понравившейся вещи, либо самостоятельно выбирая покупку на сайте. Дети обращают внимание на продукты, которые выделяются ярким, интересным контентом: где есть видео, много фотографий, где показано, например, как конструктор выглядит в процессе сборки. Товар, у которого лишь пара фотографий в коробке, их не заинтересует.
Бренд
Rich-контент снижает возвраты, потому что в товаре для пользователя нет сюрпризов. Например, из стандартной карточки покупатель может не узнать, что разъем для HDMI-кабеля на телевизоре находится на задней стенке в недосягаемом месте, а в квартире выяснится, что подключить приставку к такому устройству просто не получится. Конечно, человек будет разочарован покупкой. А с обзором 360⁰ он увидит такие нюансы заранее, выберет подходящее устройство и в итоге остается удовлетворен брендом, покупкой и площадкой. Все потому, что в формате Rich-контента бренд не ограничен прямоугольными изображениями товаров в галерее и несколькими пунктами описания. Он может рассказать, как пользоваться продуктом и что предусмотреть перед покупкой. Согласно исследованиям GfK, панорама 360⁰ в карточке товара увеличивает коэффициент конверсии на 10–40%.
Продуктовые ролики — один из важных элементов Rich-контента. Они становятся все более качественными и наглядными. Например, в ролике про телевизор Philips покупатели видят и сам телевизор с разных сторон, и то, как он будет смотреться в интерьере, а также подробные технические характеристики.
В исследовании GfK указано, что потребители на 85% чаще совершают покупку после просмотра видео о продукте на онлайн-площадке.
Еще формат Rich-контента подходит, чтобы транслировать информацию о безопасности и экологичности. На примере нескольких кейсов можно рассказать, как использовать продукт безопасно — это особенно нужно в категории детских товаров. И практически для всех продуктов сейчас важен аспект переработки, из каких материалов сделана вещь, безвредны ли они для природы и человека.
Rich-контент позволяет адаптировать коммуникацию с клиентами в праздники, во время акций или в период сезонного спроса. Он расширяет способы привлечения аудитории: к выгодной цене, которую на праздниках устанавливают все продавцы, бренд может добавить подробное и красочное описание, благодаря которому пользователь выберет его товар.
Бывает, что бренд хочет рекомендовать определенный продукт при покупке другого — так называемое bundle-промо. И эту задачу тоже можно решить с помощью Rich-контента. Например, показать, что микроволновка хорошо сочетается с холодильником и духовкой от того же производителя.
Ретейлер
Контент становится богатым, насыщенным и полезным. Онлайн-площадкам очень важно удерживать аудиторию: чем больше времени пользователи проводят на их сайте, тем выше продажи — это прямая зависимость. И Rich-контент эту задачу решает. Еще ретейлерам, как и брендам, выгодно снижение возвратов.
Например, бренд Delonghi разместил в интернет-магазине DNS фотографии своей кофемашины с разных ракурсов и одновременно показал на них разные способы использования машины: для одного напитка, для двух, с добавлением молока и без. Помимо подробных характеристик, компания расписала, как регулируется степень помола, сколько порций можно приготовить за раз, сколько рецептов может запомнить машина благодаря встроенной памяти, какие функции у сенсорной панели, как ухаживать за прибором, и указала много других подробностей.
Какие форматы контента будут популярны в ближайшие годы
Сейчас есть разделение на простой и Rich-контент. В дальнейшем эти границы будут стираться — на смену придет единое понятие качественного богатого продуктового контента. Один из больших трендов — иммерсивность, возможность повзаимодействовать с товаром еще до покупки. С точки зрения технологий этот тренд будет развиваться за счет дополненной реальности: когда с помощью камеры смартфона можно «поместить» шкаф в свою комнату и проверить, как он там смотрится и даже насколько подходит по габаритам.
Производитель бытовой техники Miele с помощью платформы для управления Rich-контентом добавил возможность перемещать духовой шкаф на кухню покупателя. Интерес к этой модели духовок резко вырос. Компания получала много вопросов о том, когда такая функция появится для другой техники.
Еще одно направление AR, в которое сейчас тоже много инвестируют, — примерка одежды. Три года назад для этого нужны были маркеры, метки, сложные костюмы. Сейчас развиваются более простые способы, работающие за счет распознавания роста, телосложения и других характеристик человека, и брендам больше не приходится вовлекаться в сложные технические детали.
Один из самых известных примеров использования Rich-контента в онлайн-ретейле — виртуальная примерочная Lamoda, созданная с помощью технологии белорусского стартапа Wannaby. Продажи кроссовок, которые можно было надеть в дополненной реальности, составили треть от всех продаж обуви на Lamoda летом 2019 года.
В классическом контенте будет все больше спроса на социальное и экспертное подтверждение: обзоры от людей, которые первыми использовали товар. И видео инфлюенсеров из Tik-Tok и Instagram тоже будут аккумулироваться в карточке товара в виде Rich-контента.
Сейчас в онлайн-ретейле ужесточается конкуренция. Существует много качественных маркетплейсов, которые активно развиваются и совершенствуют пользовательский опыт. И Rich-контент становится мастхэвом: бренды и маркетплейсы, которые массово его используют, выигрывают в этой гонке, опережая менее технологичные компании.