Об эксперте: Екатерина Шергова окончила факультет журналистики МГУ, участвует в благотворительных проектах с 2004 года. В марте 2007 года вошла в попечительский совет фонда «Подари жизнь», а в 2018 году заняла пост его директора.
Мэтчинг — инструмент фандрайзинга, используемый компаниями для софинансирования пожертвований, которые делают их сотрудники. Собранную работниками сумму корпорация может округлить, удвоить или утроить. Вырученные средства направляются в благотворительные фонды.
Ежегодно в США с помощью мэтчинга собирают более $2 млрд. По оценкам Double the Donation, так можно собирать до $7 млрд в год. Для сравнения: в 2022 году прибыль McDonald's в США составила $6,2 млрд. В России мэтчинг появился около 20 лет назад в крупных международных компаниях. Еще 15 лет назад этот инструмент корпоративной социальной ответственности (КСО) использовали в единичных случаях, а более массовым явлением он стал примерно пять–семь лет назад.
История мэтчинга
Мэтчинг появился в США в конце XIX века — начале XX века благодаря магнату Генри Х. Роджерсу. К нему обратился Букер Т. Вашингтон, советник нескольких американских президентов и педагог, с просьбой выделить средства для образования темнокожих американцев. Роджерс согласился, но при условии, что темнокожие общины внесут часть необходимой суммы.
Идея Роджерса получила развитие. С 1912 по 1932 год фонд Юлиуса Розенвальда давал гранты для строительства школ, но условием было финансовое участие темнокожих общин: они устраивали благотворительные ярмарки, полученные средства направлялись на строительство учебных заведений. Так удалось собрать деньги на возведение более 5 тыс. школ. Сами общины темнокожих американцев внесли в общий котел $4,6 млн.
Традиционно мэтчинг использовался в США для развития образовательных и социальных программ. Одной из первых компаний, внедривших мэтчинг, была General Electric. В 1950-х годах у нее появился фонд, который увеличивал пожертвования своих сотрудников в пользу университетов и колледжей.
Как мэтчинг работает в России
До недавнего времени, когда из России еще не ушли крупные западные компании, мэтчинг был более распространенным явлением. Компания Cisco с помощью платформы CAF удваивала взносы сотрудников. А Всемирный банк утраивал средства, собранные работниками.
Екатерина Шергова:
«У фонда «Подари жизнь» есть опыт сотрудничества с разными компаниями, которые развивают мэтчинг. Например, в «Норникеле» сотрудники могут перевести деньги по внутренней сети в разные фонды. Компания округляет эти суммы. На каждом предприятии «Норникеля» есть ящик для пожертвований, их сумма автоматически удваивается. С момента запуска программы личных пожертвований в ней поучаствовали более 8 тыс. сотрудников. Они собрали более ₽2,867 млн, и эту сумму компания удвоила. Кроме «Подари жизнь», «Норникель» помог Свято-Софийскому детскому дому, организации «Старость в радость», фонду социальных программ «Территория добра» и другим».
По словам Екатерины Шерговой, мэтчинг — удобный и эффективный инструмент для всех участников. Для фонда это возможность увеличить сборы и развивать не только адресные, но системные проекты. А для компаний это тоже выгодно. Для сотрудников важно, когда работодатель поддерживает их благотворительные инициативы. Это мотивирует людей активнее участвовать в сборах. Мэтчинг объединяет команду, поддерживает лояльность сотрудников, формирует бренд. Можно не потратить ни рубля на пиар-кампанию, но удвоить пожертвования собственных работников и, например, рассказать об этом в СМИ. Тем самым бизнес еще раз подтверждает на рынке свою репутацию социально ответственной компании.
В 2022 году сотрудники российского подразделения транснациональной компании Smith&Nephew запустили мэтчинг-программу и в качестве пробного шара выбрали «Подари жизнь». Желая помочь подопечным фонда, в течение месяца они делали пожертвования, а затем компания удвоила эту сумму, переведя ее в фонд.
Маргарита Хворова, менеджер по управлению цепью поставок Smith&Nephew:
«Мы выбрали «Подари жизнь», потому что он один из крупнейших и на слуху. Потом были другие НКО, например «Созидание», детский приют и приют для собак. Каждый раз мы выбираем путем голосования разные НКО. Потом комплаенс проводит экспертизу и подтверждает, что мы можем участвовать в мэтчинг-программе. А дальше приглашаем представителя НКО, чтобы он рассказал сотрудникам о том, чем они занимаются. Успех сборов во многом зависит от того, насколько интересным и убедительным будет этот рассказ».
Мэтчинг для Smith&Nephew стал традицией. Ежегодно удается провести несколько сборов, компания планирует развивать программу софинансирования.
Международный опыт
У «Подари жизнь» в США есть сестринский фонд Podari.Life, а в Англии — Gift of Life. Они поддерживают российских детей с онкогематологическими заболеваниями. Поэтому фонд знает, как работает мэтчинг в этих странах.
В США мэтчинг технологичный. У крупных корпораций есть посредники — фонды, которые на своих платформах организуют мэтчинг. Они сводят компании, сотрудников и благотворительные фонды.
Екатерина Шергова:
«У фонда, выступающего организатором мэтчинга, есть база IRS, налогового управления США. Там зарегистрированы все благотворительные организации страны. Если фонд зарегистрирован в IRS, значит, это не мошенники. Сотрудник компании выбирает благотворительный фонд, в который хотел бы пожертвовать, и решает, будет ли это разовый перевод или ежемесячное списание».
К мэтчингу присоединились такие гиганты, как Nvidia, Microsoft, Google. «Хотя с альтруизмом в Америке все в порядке, для компании, которая участвует в благотворительности, есть налоговые преференции, то есть помогать выгодно и с этой точки зрения, — рассказывает Екатерина Шергова. — Благотворительность и участие в ней компании стало частью пакета с бенефитами, они предлагаются новому сотруднику. Если ты жертвуешь в один из фондов и делаешь это на рабочем месте, то тебе не нужно вносить свое пожертвование в налоговую декларацию. Эти расходы проходят через бухгалтерию компании. В Америке заполнять налоговую декларацию — обязанность каждого. Так что заниматься благотворительностью на рабочем месте действительно проще. Это фактор, стимулирующий сотрудников к мэтчингу».
В крупных американских компаниях есть понятие минимального и максимального пожертвования. Сотрудник может разово перевести от $25 до нескольких тысяч долларов. Например, у Disney максимальное пожертвование от одного сотрудника может составить $25 тыс., и компания удвоит эту цифру.
Екатерина Шергова:
«В Великобритании сотрудники крупных компаний могут выбрать для мэтчинга один или несколько фондов. Как правило, это могут быть фонды Save the Children, Marie Curie Charity или Macmillan Cancer Support. Они у всех на слуху: это фонды, рекомендованные к сотрудничеству. В Англии, как и в США, есть платформы, с помощью которых сотрудники могут делать пожертвования, а компании, в которых они работают, их удваивать. Например, Benevity, CAF и Charities Trust».
Крупнейшая платформа для мэтчинга в Великобритании — Big Give. За 15 лет 5563 НКО провели сборы с ее помощью. Сделано 640 тыс. пожертвований от частных лиц, они были удвоены компаниями. Средний размер денежного перевода составил £179.
Массовые мэтчинг-кампании
В России есть площадка, на которой разные компании, их сотрудники и частные жертвователи могут мэтчить. Это платформа «Благо.ру». Она создана в 2008 году. На платформе размещены более 160 верифицированных НКО.
Лилия Мударисова, руководитель программы «Благо.ру»:
«Мы соединяем НКО и бизнес. Мы работаем от запроса компании. Он может быть точным. Например, если это производитель собачьего корма, то ему хочется подержать приюты для собак в своем регионе присутствия. Бывает, что у компании широкий запрос, когда она хочет сделать что-то хорошее, но не знает, в какой сфере. Мы помогаем его сформулировать».
В 2021 году на «Благо.ру» стартовала акция мэтчинга в «#Щедрый Вторник» (международный день благотворительности, каждый год проходит более чем в 100 странах мира) с новой механикой. «Мы назвали ее «Тотальный мэтч», до нас этого никто не делал, — рассказывает Лилия Мударисова. — В этот день наш партнер «Петролеум Трейдинг» удваивал все пожертвования, которые совершали люди на «Благо.ру», и утраивал новые рекуррентные (повторяющиеся. — РБК Тренды) подписки. Наша цель была привлечь для НКО максимальное количество новых благотворителей, в том числе рекуррентных».
В 2022 году мэтч в «#Щедрый Вторник» за один день собрал более ₽2,28 млн. Это были массовые частные пожертвования. Софинансирование от «Петролеум Трейдинг» было ₽1 млн. В итоге акции за один день НКО получили более ₽3,2 млн.
Фонд «Вера» в 2022 году на своей платформе «Верный друг» впервые провел благотворительный онлайн-триатлон «Нежелезный человек». Это соревнование между любительскими и корпоративными командами в трех дисциплинах: плавание, бег и велосипед. Команды собирали деньги на развитие выездных паллиативных служб в регионах, которые поддерживает фонд. Сбор команды-победителя удваивала «Лаборатория Касперского».
Анастасия Маренцова, руководитель направления по работе с корпоративными партнерами фонда «Вера»:
«Это был рискованный шаг, потому что мы не знали, сколько денег соберет команда-победитель. Мы смогли заранее спрогнозировать интерес к мероприятию, просчитали риски и поняли, на какую сумму можем ориентировать партнера, ведь им важно рассчитывать свои бюджеты. В итоге прогноз был верен. Не стоит проводить акцию с мэтчингом, если вы не можете спрогнозировать суммы сборов. Для компании целесообразно проводить публичную акцию, исходя из суммы, запланированной для маркетинговой активности. То есть они могут эти деньги вложить в рекламу, а могут перенаправить на мэтчинг и получить резонанс и нужные им охваты».
Мэтчить сегодня можно и взносы клиентов. Например, «Яндекс» развивает социальный проект «Помощь рядом», который появился в 2020 году. Клиенты могут округлять стоимость поездок на такси или услуг по доставке еды или продуктов в пользу фондов. А «Яндекс» софинансирует пожертвования клиентов, каждый месяц добавляя по ₽12 млн. Среди благополучателей фонды «Подари жизнь», «Дом с маяком», Advita.
В 2022 году «Помощь рядом» привлекла ₽301,4 млн — это больше на 88%, чем в 2021 году. Из них ₽177,5 млн собрали пользователи с помощью округления, а ₽113,2 млн перечислил сам «Яндекс».
Когда мэтчить хорошо, а когда не очень
Мэтчинг не выгоден, если компания маленькая. Если цифры сборов будут небольшими, то могут разочаровать сотрудников. В крупных организациях отказ от мэтчинга может быть связан с тем, что у компании есть другие благотворительные проекты.
Юлия Богданова, старший менеджер КСО в управлении по работе с персоналом KEPT:
«В компании KEPT, например, есть программа, когда перед Новым годом сотрудники жертвуют в разные фонды. Сотрудники собирают больше миллиона рублей. И это серьезный вопрос для компании, которая имеет линейку благотворительных программ и взвешенно относится к управлению ресурсами. Для наших сотрудников собственное участие важно, оно часть корпоративной культуры и согласовано с общей стратегией. Но, думаю, любые хорошо управляемые компании не всегда готовы давать дополнительно миллионы из своего бюджета для удвоения этой суммы, так как в этот период идут другие благотворительные проекты, расписанные с НКО-партнерами заранее».
У серьезных игроков с хорошим бюджетом на благотворительные программы может не быть гибкости, необходимой для внедрения мэтчинга. Им не нужно заботиться о своей репутации таким образом. Они уже делают все необходимое в сфере социальной ответственности, об этом знают и сотрудники, и рынок.
Когда мэтчинг выгоден для компаний?
Юлия Богданова:
«Это инструмент привлечения новых сотрудников и развития их мотивации и/или запуск новой стратегии КСО. Компания, которая включается в мэтчинг донейшн, как бы говорит своим сотрудникам: «Вы крутые, и я с вами». То есть не просто сотрудники сами по себе занимаются благотворительностью, а компания это делает вместе с ними».
По словам Юлии Богдановой, мэтчинг позволяет компаниям снижать собственные затраты. Она отчитается внешнему рынку и деловому сообществу о собранных вместе с сотрудниками деньгах. Но в этом случае ее вклад с собственного банковского счета будет меньше, чем вся сумма, переданная на благотворительность. В какой-то степени мэтчинг — это оптимизация в хорошем смысле слова и возможность достичь сразу нескольких целей, у которых нет денежного эквивалента. Помимо этого, мэтчинг — это возможность оценивать свою работу, опираясь не только на финансовые показатели. Есть нефинансовая отчетность компании, в которой единицами выступают не деньги, а люди, отделы, грейды, их участие в КСО. Это движение от денег к людям всегда повышает ценность самой компании и ее сотрудников.
Ольга Колесникова, руководитель отдела по работе с корпоративными партнерами фонда «Подари жизнь»:
«В Америке в 2021 году более 65% компаний из списка Fortune 500 предлагали своим сотрудникам принять участие в софинансировании их пожертвований. Важно, что люди, получившие прививку корпоративной благотворительности в международных корпорациях, сегодня могут работать в российских компаниях и делиться с коллегами своим опытом мэтчинга. Наши партнеры подтверждают, что такая практика КСО помогает развивать HR-бренд. Компании, которые попробовали мэтчинг, возвращаются к нему снова».
Юлия Богданова объясняет: мэтчинг — это не импульсивное решение, что важно для рынка и для бизнеса. Ведь в бизнесе во главу угла ставится хорошая управляемость всеми процессами. Этот инструмент КСО можно считать активами. Участие в мэтчинге говорит о том, что менеджеры думают не только о доходах компании, но и об основных показателях ее работы в направлении социального, экологического и экономического развития. И это влияет на доверие к ней. Пусть не прямо, но косвенно.