«Без сахара», «веган»: как потребители относятся к маркировке продуктов

Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Коронакризис негативно повлиял на желание людей вести здоровый образ жизни, но многие все равно стараются питаться правильно. Вместе с экспертами из ВШЭ разбираемся, какую роль в этом играет маркировка продуктов

Об авторах:

  • Светлана Березка, заместитель руководителя департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ,
  • Владимир Косоногов, старший научный сотрудник Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ.

По данным NielsenIQ, в 2020 году на рынке здорового питания негативно сказались последствия пандемии. Однако уже в 2021 интерес к продуктам без сахара, глютена, а также на продукты с повышенным содержанием белка отметили X5 Group, «Вкусвилл», «Самокат» и другие ретейлеры. «Вкусвилл» сообщает о том, что 50% покупателей стали употреблять меньше сахара и сладостей в 2021 году по сравнению с 2020 и можно ожидать, что эта тенденция сохранится.

Кроме того, можно отметить готовность людей к пищевым экспериментам: 29% потребителей целенаправленно пробуют новые продукты, а еще 40% сообщили, что в целом любят покупать новинки.

Стремительно развивается и рынок продуктов, которые не содержат ингредиентов животного происхождения и выступают альтернативой мясу и молоку.

Отношение потребителей к продуктам, в маркировке которых есть указание «без сахара» или «веган», стало темой ряда исследования департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. В качестве тестовых продуктов для него использовались йогурты и шоколад, исследование включало серию опросов, а также лабораторный этап с применением инструментов нейромаркетинга.

Как проводились исследования

Для того, чтобы оценить реакцию потребителей именно на маркировку, были специально разработаны макеты товаров с различными маркировками и информацией о продукте на упаковке.

В ходе опроса каждому респонденту демонстрировали макет продукта и предлагали оценить ожидания от него (например, насколько он вкусный, сладкий, полезный для здоровья и т.д.). Респонденту демонстрировался только один продукт, чтобы у него не было возможности сравнивать.

Лабораторный этап проходил на базе лаборатории Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ, для него использовался метод поведенческого тестирования с учетом скорости реакции.

Фото:IMAG3S / Shutterstock
Зеленая экономика Экомаркировка: зачем она нужна бизнесу и обществу

Респонденты проходили тестирование на компьютере: сначала им показывали изображения продуктов, а также информацию о них, затем на экране появлялся вопрос об их потребительских качествах или цене. Система фиксировала не только то, какой ответ дал респондент, но и то, сколько времени ему потребовалось для того, чтобы принять решение. Время на ответ было ограничено, что отличает экспериментальную ситуацию от привычного опроса. Такой подход позволяет зафиксировать именно те реакции, которые потребители принимают автоматически, быстро и без усилий и которые подавляются в случае, если у потребителя есть время на обдумывание ответа.

Что показали исследования

В оценке маркировки шоколада участвовали варианты с одинаковым дизайном упаковки, которые отличались только маркировкой: «без сахара», «веган», «экстра какао», также были представлены опции без специальной маркировки.

Исследование показало, что надпись «без сахара» на упаковке шоколада влияет на ожидания от вкуса: женщины в среднем оценивают ожидаемый вкус выше, чем мужчины, а также готовы платить за такой продукт больше. В целом шоколад «без сахара» респонденты оценили как более подходящий для здорового питания и ожидали, что он будет также менее сладким.

Респонденты, которые сообщали о том, что контролируют питание и ведут здоровый образ жизни, оказались более внимательными к составу и питательной ценности продукта и не ориентировались только на маркировку. Именно такие потребители более высоко оценили шоколад «без сахара» с низкокалорийными подсластителями (например, со стевией).

Интересные результаты показала оценка потребительских ожиданий от шоколада с маркировкой «веган» — потребители назвали такой шоколад самым подходящим для здорового питания (оценка была выше, чем у шоколада с маркировкой «без сахара»), но при этом они не возлагали больших надежд на вкус продукта.

Также за такой шоколад респонденты были готовы заплатить больше, чем за шоколад с какой-либо другой маркировкой. На втором месте по возможной стоимости оказался шоколад с маркировкой «экстра какао», который, по мнению потребителей, должен быть наиболее вкусным.

Индустрия 4.0 Как цифровые технологии решают проблемы маркировки товаров

Потребители ожидают, что в шоколаде, имеющем маркировку «без сахара», сахар заменен натуральным или синтетическим подсластителем, к которым они относятся по-разному. Так, к синтетическим подсластителям потребители относятся весьма скептически — только 15% респондентов сообщили о своем положительном отношении к ним, в то время как для натуральных этот показатель составил 74%. При этом положительное отношение к натуральным подсластителям предполагало и более высокие ожиданиями от вкуса, пользы, калорийности, натуральности шоколада.

Йогурты были выбраны как один из продуктов для тестирования, поскольку, в отличие от шоколада, они не обязательно должны быть сладкими и не предполагают обязательную замену сахара на подсластитель.

Результаты исследования показали, что потребители считают йогурт с маркировкой «без сахара» более полезным и диетическим, чем йогурт без такой маркировки или с указанием, что в нем содержание сахара меньше. В то же время потребители ожидают, что йогурт, чья маркировка не обещает меньшее количество сахара или его отсутствие, будет вкуснее. Стоит отметить, что при оценке продуктов потребители обращали значительно большее внимание на маркировку, чем на информацию о питательной ценности и калорийности. За йогурт без сахара потребители готовы заплатить более высокую цену, чем за обычный или йогурт с маркировкой о меньшем содержании сахара. Меньше всего респонденты были готовы заплатить за йогурт с обещанием меньшего количества сахара, но более высокой калорийности по сравнению с обычным.

Как потребители оценивают продукты с маркировками

По итогам исследования можно сделать вывод о том, что российские потребители проявляют существенный интерес к новым продуктам, которые, по их мнению, могут быть более здоровой альтернативой привычным товарам. Они предполагают, что такие продукты вполне могут оказаться дороже, даже если окажутся не такими вкусными, как традиционный вариант.

При этом большая часть потребителей склонна формировать свои ожидания от продукта, основываясь на специальных маркировках, и лишь немногие проверяют состав и питательную ценность, чтобы получить больше информации и скорректировать свои впечатления.

Обновлено 02.12.2022
Главная Лента Подписаться Поделиться
Закрыть