Пандемия повлияла на весь мир, но по некоторым отраслям ударила особенно сильно. Мейкап-индустрия — одна из таких сфер, 2020 год принес тенденцию на натуральную косметику и уходовые средства, в то время как декоративные теряли свою популярность.
Вместе с тем макияж из обязательного атрибута конвенциональной женственности постепенно становится способом самовыражения, а иногда и прямой трансляцией позиции. Рассказываем, какую эволюцию прошел макияж и какое значение имеет нанесение краски на лицо в наши дни.
Когда люди начали краситься и зачем
Эта традиция уходит корнями в языческие ритуалы: древние люди рисовали на лице и теле символы, чтобы отпугнуть злых духов, попросить у богов удачи перед битвой, а также в знак уважения к конкретному божеству или принадлежности к определенному культу.
В Древнем Египте красились как женщины, так и мужчины, особенно характерно это было для высокородных особ. Черная подводка в форме «кошачьего глаза» указывала на богатство и статус, а зеленые тени для век из малахита посвящались богам Гору и Ра. Египтяне верили, что подводка охраняет от глазных болезней и не дает духам завладеть человеком через взгляд.
Косметика широко использовалась в Древнем Риме, хотя отношение к ней было строже. Римские красавицы уделяли особенное внимание ресницам и бровям: Плиний Старший даже считал длину ресниц показателем целомудрия женщины. Для того, чтобы подчеркнуть красоту глаз, использовали жженую пробку, смесь сурьмы и сажи, которую наносили специальной палочкой из стекла, дерева или латуни.
Сурьму использовали также женщины и мужчины Древнего Востока — она не только подчеркивала выразительность взгляда, но и защищала слизистую глаз от воздействия песка и пыли в жарком климате.
Несмотря на то, что в древние времена для макияжа, как правило, использовались средства природного происхождения, иногда он превращался в небезопасную практику. Так, женщины Древнего Рима в попытках осветлить кожу активно пользовались свинцовыми белилами, которые лишь усугубляли эстетические проблемы и к тому же наносили серьезный ущерб здоровью.
Мода на белую кожу как показатель аристократичности существовала и в более поздние времена — в Англии ее ввела королева Елизавета I. Для достижения нужного эффекта в ход шли те самые печально известные свинцовые белила, использование которых вело к преждевременной смерти. Также модно было осветлять волосы с помощью щелочи — эта практика часто приводила к облысению.
Макияж и пуританство
Английская королева Виктория была пуританкой и не одобряла макияж. Она считала его «мерзостью и творением дьявола» и фактически запретила краситься своим подданным, в первую очередь мужчинам. Дозволен он было только актерам, игравшим в театре женские роли (женщинам выходить на сцену было нельзя).
Что макияж значит сейчас
В нынешнее время трудно представить, что кто-то может считать косметику «изобретением дьявола», однако макияж по-прежнему остается предметом дискуссий в медиапространстве.
Для современного макияжа характерны освобождение от канонов, закрепленных модными изданиями, и смелые эксперименты. То, что раньше воспринималось бы странным и субкультурным, сейчас стало привычным: неоновые стрелки на «голом» лице, помады ярких неестественных оттенков, графичные рисунки на коже.
Макияж перестал работать по алгоритму «подчеркнуть достоинства, скрыть недостатки», но стал способом выражения позиции и языком, на котором артист может говорить о волнующих его проблемах. Так, в популярном американском шоу Glow Up участники создавали макияжи, раскрывающие собственную личность, вдохновленные футуризмом и экологией.
Также макияж стал важным атрибутом героев современных сериалов: образ с блестками из сериала «Эйфория» стал культовым, а в не менее популярном «Половом воспитании» отказ от любимого макияжа стал метафорой отказа героя от своей идентичности.
Инклюзия и отказ от идеальности
До недавних пор не белым женщинам было непросто подобрать подходящее тональное средство — пока бренд певицы Рианны Fenty Beauty не предложил пятьдесят оттенков тона, заявляя, что красота должна быть инклюзивной. Но вместе с тем сейчас на повестке дня другой тренд — абсолютно прямые, блестящие волосы, которых темнокожим женщинам сложно добиться из-за природной структуры волос. Многие из них стали открыто рассказывать об опыте длительного и вредящего волосам выпрямления жесткими химическими средствами, а также призывать носить натуральные кудри — несмотря на то, что такие прически до сих пор могут стать поводом для дискриминации.
Также споры вызвал тренд на «голую кожу», или clean makeup — он подразумевает отказ от тональных средств, а значит, требует тщательного и дорогостоящего ухода и не учитывает особенности кожи.
В ответ на него девушки в TikTok запустили свой тренд, где наносили декоративную косметику на кожу с акне, следами недосыпа, морщинками и порами, бунтуя против стереотипа об идеальной коже «без усилий».
Мужчины и макияж
Маскулинность, немногим ранее считавшаяся константой, тоже стала объектом исследований и поисков. В некоторых сообществах на смену традиционной мужественности пришла новая маскулинность, стремящаяся стереть гендерные рамки и предоставляющая мужчинам свободу самовыражения.
Мужской макияж появился 4 тыс. лет назад, однако на протяжении истории он много раз стигматизировался, запрещался, а после возрождался, принимая новые формы.
Из субкультуры в культуру
Долгое время мужской макияж носил субкультурный характер и существовал исключительно в рамках индустрии развлечений. Музыкантам и актерам позволялось наносить краски на лицо и использовать традиционно женские атрибуты, сохраняя при этом маскулинный образ. Сейчас никто и не подумает обвинять Дэвида Боуи или группу KISS в нарушении гендерных устоев, однако образы Гарри Стайлса и Билли Портера вызывают ожесточенное споры, хотя большой разницы между ними нет.
Другой пример — Дамиано Давид, фронтмен группы Måneskin, ставшей победителем Евровидения-2021. В том же TikTok получил широкое распространение тренд, в котором молодые люди повторяли гранжевый макияж Дамиано — видео снимали как юноши, так и девушки.
Мужской макияж в медиапространстве
Молодые мужчины снимают в сети как простые туториалы повседневного макияжа, так и сложные, яркие образы, а также разговорные видео о макияже и маскулинности. Идея о том, что мужской макияж больше не признак феминности, а просто еще один способ выразить себя через внешность, близка молодому поколению.
Мужчины, которые профессионально занимаются косметикой и выходят в свет со смелым макияжем, есть и в русскоязычном медиапространстве. К примеру, визажист и блогер Геворг появился ярко накрашенным в рекламной кампании «МегаФон», а блогер и музыкант Иван Ржевский снимал туториалы по мужскому макияжу для GQ.
Однако, несмотря на позитивную тенденцию, общество все еще с трудом принимает накрашенных мужчин: компании вырезают их из российских рекламных постеров, а иногда работники локальных магазинов закрывают фотографию мужчины с макияжем по своей инициативе.
Косметические бренды и этика
Важным аспектом развития косметического бренда на рынке становится этический запрос потребителя. Экологичная упаковка, отказ от тестирования на животных и указание полного состава продукта — уже привычные условия для компаний, нарушение которых может привести к серьезным репутационным кризисам. К примеру, когда в 2018 году на российский рынок вышла линейка Krygina Cosmetics, основательница бренда, блогер и визажист Елена Крыгина, сообщила, что продукты прошли тесты на животных, и это возмутило аудиторию.
В марте 2017 года с гневом пользователей соцсетей столкнулась компания Natura Siberica։ бренд уличили в использовании пантокрина, получаемого из рогов северных оленей. Добыча экстракта пантов очень болезненна для животного, что не соответствует публичным ценностям бренда. В Natura Siberica провели опрос в Instagram (соцсеть принадлежит Meta Platforms, Тверской суд Москвы признал компанию экстремистской и запретил ее деятельность) и выяснили, что 70% покупателей не стали бы использовать продукт с экстрактом пантов. В результате этого опроса и критики в социальных сетях бренд полностью отказался от использования пантокрина.
В 2021 году в мировой косметической индустрии было задействовано более 100 млн животных, несмотря на существующие альтернативы и полный запрет продажи косметики, тестированной на животных, в ЕС. Против тестирования выступает компания Lush, ее управляющий директор совместно с президентом Humane Society International написал открытое письмо, где призвал страны полностью запретить тесты косметики на животных.
Однако пример Lush показывает, что экологичность, натуральный состав и отсутствие тестов не является этической панацеей. К примеру, в ноябре 2021 года британский филиал компании подвергся критике за свободное распространение небезопасных утяжек для груди в обмен на пожертвование организации, поддерживающей трансгендерных и небинарных людей. Утяжка — элемент одежды, напоминающий очень тугой спортивный топ, использующийся для создания вида плоской груди. Пользователей смутило то, что при заказе такой утяжки не проводится никакой проверки возраста, что позволяет девочкам-подросткам получить ее без контроля родителей. При этом регулярное ношение утяжки связано с рисками для здоровья, может приводить к болям в спине и деформации ткани груди.
Гринвошинг и борьба с ним
Еще одной важной проблемой является гринвошинг — явление, когда компании лишь имитируют экологичность продукта. Ложное впечатление производят зеленый цвет упаковки, изображения цветов и растений, употребление в рекламе слов «природный, натуральный, растительный».
Потребитель может самостоятельно бороться с гринвошингом — для этого нужно внимательно читать состав продукта и проверять, есть ли на упаковке сертификат органической косметики.
Сегодня, в эпоху открытых данных, каждое решение компании, будь то неаккуратное высказывание в социальных сетях или спорный партнерский проект, может привести к серьезным репутационным рискам, но вместе с тем подобные кейсы дают повод для важных общественных дискуссий.