Участники обсуждения:
- Александр Сопенко, CEO Dark Agency.
- Артем Полянский, директор по международному маркетингу Darkside Corporation.
- Сергей Романцев — ведущий подкаста, техноблогер.
Таймлайн беседы:
01:14 — Что такое дарк маркетинг?
05:24 — Существуют ли лазейки в законодательстве?
06:20 — В чем разница между привычным маркетингом и темным?
13:12 — Как рекламируют табак?
16:33 — Как продвигают рецептурные препараты?
18:30 — Повлиял ли запрет рекламы на вредные привычки потребителей?
19:43 — Может ли обычный маркетолог прийти в дарк-маркет?
21:00 — Для чего нужны офлайн-фестивали?
24:00 — Самые интересные кейсы дарк маркетинга
Хайлайты выпуска
Что такое дарк маркетинг?
Дарк маркетинг — это направления бизнеса, которые ограничены государством с точки зрения продвижения: алкогольные, табачные и фармацевтические бренды. В разных странах в этот сегмент могут входить разные категории продуктов: например, в Японии алкоголь и табак можно продвигать, используя наружную рекламу, а в России такое невозможно.
От обычного маркетинга «темный» отличается тем, что реклама алкогольных напитков, табачных изделий и рецептурных препаратов запрещена, но можно распространять информацию. Эта грань может быть очень размытой.
Основные методы дарк маркетинга:
- product placement — появление продукта в клипах, сериалах и так далее;
- скрытый маркетинг — способ рекламы, при котором потребители не осознают, что перед ними реклама. Например — вирусные ролики в соцсетях с участием бренда;
- работа с блогерами;
- закрытые небрендированные платформы, где можно зарегистрироваться, подтвердив совершеннолетний возраст, и получать призы, бонусы и информацию о продукте;
- спонсорство — компания может выступать спонсором мероприятий, но не может заявлять об этом публично;
- прокси-бренд — бренд, который напоминает потребителям о компании, которая его запустила;
- способ продвижения брендов алкогольных напитков — реклама безалкогольных альтернатив, направленная на повышение узнаваемости бренда;
- проведение офлайн-мероприятий и фестивалей. В этом случае важны онлайн-охваты от блогеров и потребителей, которые посетили ивент и рассказали о нем в социальных сетях.
Обычный маркетинг может многому научиться у дарк-маркета: грамотному использованию инфоповодов, работе с блогерами, созданию CRM-платформ. Эти инструменты могут использоваться в разных категориях.
Работает ли реклама «в лоб»
Иногда стоит продвигать продукт нативно, но не переборщить, чтобы донести до аудитории основные смыслы, объясняет Артем Полянский. Бывают случаи, когда работает прямая реклама — за это положен штраф до ₽500 тыс. для компании, но многие бренды сразу закладывают эту сумму в бюджет. С этим нужно быть осторожным — в России за несколько подобных нарушений у компании могут отобрать лицензию, а в некоторых странах Европы CEO рискует отправиться в тюрьму.
Как продвигают табак?
Все зависит от законодательства страны, поясняет Артем: в некоторых странах табачные бренды могут становиться спонсорами, где-то можно размещаться на полках, где-то — работать с торговыми представителями и бренд-амбассадорами, вести диалог с коммьюнити, создавать аккаунты в социальных сетях. Есть страны, где можно рекламировать табачную продукцию посредством интернет-рекламы.
Как работает реклама рецептурных препаратов
Эта реклама направлена на работников медицины, рассказывает Александр Сопенко. В основном фармацевтические компании используют CLM-маркетинг: торговые представители работают напрямую с врачами и фармацевтами, показывают им презентации, фиксируют обратную связь и оценивают успех кампании. Сотрудники отделов маркетинга, которые занимаются этим, как правило, имеют медицинское образование. Распространенный инструмент в случае с фармацевтикой — платформы, посвященные отдельным заболеваниям. На них почти никак не упоминается продукт, есть только название корпорации. Такие платформы предлагают потребителям прийти в медицинские центры на прием к врачу, который может порекомендовать конкретные препараты.
Самые интересные кейсы
- Деревянная семиметровая фигура козла, плывущая по Москве-реке и рекламирующая одноименный чешский пивной бренд.
- Henekicks — кроссовки с пивом в подошве и встроенной в язычок открывашкой, сделанные в коллаборации с дизайнером Домиником Чамброне. По утверждению дизайнера, пиво в подошве обеспечивает мягкость при ходьбе.
- Цифровая мультибрендовая платформа — академия ответственного потребления крепкого премиального алкоголя. Лекции об истории и культуре алкоголя рассказывали известные люди. Платформа включала офлайн- и онлайн-активности: можно было пройти видеокурс и попасть на закрытую дегустацию.